「國標」能否終結收視率亂象

郭山澤/漫畫

日前，國家標準委批准頒布了國內首個電視收視率調查國家標準——《電視收視率調查準則》(以下簡稱《準則》)，該《準則》將於2014年7月1日起實施。這意味著國內的收視率調查終於將「有標可依」。這次出台的「國標」究竟會有多大的作用?能否遏制收視率調查亂象?收視率調查亂象近幾年來，收視率造假問題一直困擾著電視界。由於電視節目競爭激烈，不少機構將收視率與業績掛鉤，因而造成了一系列的收視率亂象。例如，收視率樣本戶被收買控制，花錢買收視，「做」收視等惡意造假行為屢被爆出。「國內的很多劇的收視率數據都是造假的。」在今年兩會上，馮小剛開腔炮轟收視率造假，再次引發公眾對這一問題的重視。收視標準不統一、收視率「造假」、電視台「唯收視論」……實際上，近年來這些飽受詬病的收視率亂象在電視劇、綜藝行業普遍存在。收視率，是指在某個時段收看某個電視節目的目標觀眾人數佔總目標人群的比重，以百分比表示。一般由第三方數據調研公司，通過電話、問卷調查、機頂盒或其他方式抽樣調查來得到收視率。記者了解到，目前，中國電視收視率統計採用傳統方法，通過在樣本戶家庭電視機上加裝收視測量儀來計算。樣本戶家庭成員在收看電視時，只要在某個頻道停留一定時間長度，該裝置就會記錄，生成統計數據。2008年歲末，全球最大的電視節目收視率調查公司AGB尼爾森放棄在中國市場的收視率查詢業務。自此以後，全國各電視台各大城市的收視率結果，僅由「央視索福瑞媒介研究有限公司」一家出具。據報道，這家機構有兩套統計來源——全國網和城市網。全國網收視統計覆蓋全國13億人口，但只有6000戶樣本，而城市網的數據樣本為4萬戶。城市網之下又細分為好幾個統計類別，大多數衛視使用的就是48城(之前為44城，後來發展到46城，如今是48城)數據;還有一部分衛視使用的是32城數據，這32城為全國的各省會城市、直轄市和數個單列城市，覆蓋了內地一線、二線城市。2014年2月21日的統計結果顯示，央視的《中國好歌曲》為全國網收視第一，《我是歌手2》為48城收視第一，《最強大腦》則是48城收視份額第一。受訪專家表示，之所以出現同一時段「三個收視第一」的現象，正是由於收視統計標準的不統一。此前，就有輿論指出，只有一家機構提供收視率數據，它既是遊戲的參與者，又是遊戲規則的制定者，統計出來數據的真實性有多大值得懷疑。不僅收視統計標準不統一、統計體系存在漏洞一直為業內詬病，業內對收視率合理性和真實性的質疑也從未停止。記者注意到，2010年，《人民日報》短時間內連續進行系列報道，劍指收視率造假問題，呼籲實行行業監管和懲戒機制，由此引起強烈的社會反響。兩年後，湖南衛視遭遇了一次收視「過山車」，將收視「造假」問題再度擺到人們面前。據媒體公開報道，2012年5月數據顯示，湖南衛視單日收視首次跌出前十，刷新了最差記錄。而在同年6月20日，湖南衛視則又以較高的全天收視成績重回第一。湖南電視台製片人張一蓓爆料稱，有人用非法手段操作收視率。2012年8月，中視豐德董事長王建鋒向媒體爆料:有電視研究機構以合作推廣名義向他遊說，稱可以以推廣費換取收視率，一年只需5000萬元就可以進十強。2014年2月20日，在上海舉行的2014中國電視劇制播年會上，SMG尚世影業CEO蘇曉也怒斥收視「造假」:「現在(收視)數據污染已嚴重到荒唐的地步!」蘇曉以今年2月11日33城市收視數據為例爆料，當天全國整體收視率超過40%。「央視馬年春晚，全國202家電視台並機播出的收視率也只有30.98%，但2月11日晚的全國收視率峰值卻超過40%，理論上馬路上已經沒有人了。」高收視率帶來高收益收視率「造假」現象何以頻頻發生?近幾年火爆一時的娛樂節目的天價冠名、廣告費或許可以給出答案。2013年，湖南衛視綜藝節目《爸爸去哪兒》曾引發了一陣收視狂潮。在該節目第2季的廣告招商會上，一家乳品公司斥資3.12億元購得了獨家冠名權。無獨有偶，湖南衛視另一檔熱播節目《我是歌手》的廣告總價賣出4.5億元，總決賽之夜廣告創收總額超過5000萬元，其中，單條15秒的插播廣告價格最高達到63萬元。火爆整個暑期熒屏的浙江衛視《中國好聲音》，第3季冠名權更是拍出了2.5億元的高價，而其第2季10億元的廣告總價令人咂舌。這些賣出「天價」冠名、廣告費的無一不是當年曾引發「現象級」話題的節目，而這些超高收視率節目給電視台帶來的則是超高的收入。有業內人士指出，收視率帶來的不僅僅是關注，更是直接的收益。廣告商「瘋狂追逐」高收視率節目，成為電視台追求高收視率的重要原因。「國標」出台棒喝收視率作假此次《準則》的出台，對收視率弄虛作假無疑是當頭一棒。這是受訪專家的一致看法。記者了解到，早在2009年，中國廣播電視協會就已經頒布了《中國電視收視率調查準則》，就樣本抽取、數據採集、數據處理及使用等環節作出了規定。但由於當時缺少具體的執行機構，這份準則最後並未得到很好執行。此次收視率調查的國家標準，最早由中國廣播電視協會於2011年提出發起，起草單位包括中國廣播電視協會、中央電視台、中國傳媒大學、央視索福瑞媒介研究有限公司、湖南廣播電視台、上海廣播電視台等多家機構。在面向全國31家電視媒體、150餘家企業用戶及部分廣告公司用戶進行問卷調查、深度訪談、徵求意見及多次會議後，這份收視率國家標準最終出爐。華南理工大學新聞與傳播學院院長李幸在接受採訪時指出，2009年中國廣播電視協會頒布的準則只是行業內指導性的，現在成為國家標準，在行業協會提供的基礎上，更規範了。《準則》指出，中國電視收視率調查應與國際通行準則保持一致，調查方法和技術應與國際上保持同步，同時又要符合國內電視收視市場的具體情況，保證電視收視率調查的順利施行。此外，還明確了收視率調查所涉及的基本範圍及應遵循的執行標準，為收視率調查機構提供了明確可行的操作規則。針對「樣本戶被收買控制」的現象，《準則》明確規定:「數據提供方必須對樣本戶資料嚴格保密，嚴防樣本戶受到第三方的影響。數據使用方也應遵守職業道德，不得採用不正當手段與同行業競爭，不得以任何方式獲取樣本戶資料和干預樣本戶收視行為，以確保數據的客觀公正性。」同時，針對收視率調查機構長期以來缺乏第三方監管問題，《準則》指出，收視率調查機構須遵照監管機構和ISO國際質量標準的各項規範要求，並接受獨立的第三方審核;建立舉報制度，由中國廣播電視協會接受舉報並履行核查。「《準則》的另外一個亮點在於明確了收視率與節目評價的關係。」李幸指出，《準則》明確說明收視數據不是節目評價的唯一指標，「避免收視數據在市場分析和節目評價中的濫用」;不得使用沒有明確限定範圍的語句，或以偏概全，誤導市場或公眾，或有意散布沒有數據支持的有關收視率的結論。李幸向記者介紹，目前央視已建立內部評價機制，有部分高校教師和觀眾參與，與國際上使用的評價機制相比，毫不遜色，但欠缺制度化、公開化。遏制亂象還需多方努力「國標」出台，業界卻並沒有「喜大普奔」。不少電視台指出，此類標準一早就有，年年強調，這次只是重申，而且由於沒有強制性措施，不會引發電視界顛覆性革命。不過，不少電視台負責人仍然表示支持，「越規範對電視台越有利，我們也能有據可依，不會迷惑」。「《準則》雖然回應了收視率調查長期存在的第三方監管問題，然而具體如何完善監管機制，仍是業內熱議的焦點。」李幸建議，中國廣播電視協會是原廣電總局的事業單位，應成為獨立的行業協會，這才是「獨立的第三方」。據國家標準化管理委員會網站的信息顯示，此次實施的《準則》屬於推薦性國家標準(GB/T)，並無強製法律約束力。「該《準則》只是廣播電視行業自律的標準，很大程度上還依賴於各方的自覺性。」李幸表示。知名電視評論人李星文在對《準則》進行解讀時指出，《準則》希望反不正當競爭，凈化收視率是好的，還提出了解決的辦法:通過舉報。但是李星文希望處理手段再強硬點，該由司法手段介入時就迅速介入。李星文詳細解釋道:「嚴格說來，有的收視『污染』可以說是刑事犯罪了，僅僅是由中國廣播電視協會來接受舉報進行核查，可能做不到防止『污染』。」李星文稱收視率造假都是暗中操作的事情，不可能你直接去問別人別人就告訴你，找到事情的真相需要藉助偵查手段來解決，這就需要司法的介入了。李幸認為，舉報制度的建立可以達到預期的目的，但是該《準則》尚不能完全遏制收視率調查的種種亂象。「原因關鍵在於目前只有一家收視率調查機構。」李幸建議，應扶持建立多家調查機構，向全社會公開主要數據，作假應重罰。中國傳媒大學副研究員張國濤認為:「標準的制定是為了讓生產者都能按照這個標準生產，但目前央視索福瑞仍一家獨大，甚至可以說是完全壟斷。那麼很可能，標準的出台只是讓他們出品的數據上加蓋了一個『國標』的印章，很難真正撼動原來污染數據的基礎。」
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