胡潤百富榜繁衍之路

胡潤百富榜繁衍之路：窺視富豪從榜單做到品牌

　　雖然躲在百富榜之後，但胡潤以富豪榜創富的「本領」，也已經引起眾多關注。

　　胡潤慈善榜歷年「首善」

　　從1999年胡潤自己製作一份粗糙的中國富榜並被《福布斯》採用，到2003年轉投《歐洲貨幣》雜誌，最終到2005年推出以自己名字命名的「胡潤百富榜」，並將自己的產品從百富榜推廣到各種細分子榜單和全球榜單以及雜誌、會議等，這個英國人在中國的財富遊戲與財富群體中如魚得水。

　　回顧13年來胡潤的腳步，也可以看出中國財富轉移、集中、分配的種種趨勢，而抓住了趨勢，就是抓住了商機。

　　「跟著趨勢做」

　　1999年，胡潤在上海混不出名堂，很苦惱，回到家鄉後向也是做會計的父親訴苦，他父親問他：「你有沒有搞明白，在中國、在上海，你是誰？」

　　回到上海後，胡潤就開始想怎麼才能讓自己成為一個「誰」。

　　隨著第一份富豪榜在《福布斯全球版》上發表，胡潤在爭議之中出名了。

　　從榜單到品牌

　　出名之後，如何利用自己的名氣，是這個英國小夥子該進一步考慮的問題。正像胡潤百富榜抓住了中國民營經濟在國民經濟中比重逐步加大、中國的富豪逐步在以國民經濟為主體的社會中成為一個階層這一重大轉機一樣，胡潤很快就挖掘出更多正在形成的財富趨勢，從富豪榜細分行業、年齡、性別、地區，擴散到民營品牌、企業社會責任、消費趨勢、慈善趨向、奢華潮流、企業家偶像……胡潤是一個非常喜歡高爾夫球的人，但他把自己變成了研究打高爾夫球的人，通過榜單、報告等數據製作，胡潤也把自己變成了品牌。

　　從5月29日「中國蠡湖——2012胡潤長三角財富論壇」上發布《2012胡潤長三角地區財富報告》回溯一年，我們可以看到繁多的頒獎、榜單和報告：《2012胡潤少壯派富豪榜》、《2012胡潤中國外來富豪榜》、《高傅2012胡潤上海財富白皮書》、《2012胡潤慈善榜》、《2012中國奢華旅遊市場白皮書》、2012「胡潤總統獎」、《2012胡潤藝術榜》、《2012中國高凈值人群消費需求白皮書》、《麗江瑞吉·2012胡潤全球富豪榜》、《2012至尚優品—— 中國千萬富豪品牌傾向報告》、胡潤百富2011澳門最佳總統套房獎、《2011胡潤山東地區財富報告》、《名校指南—澳大利亞和紐西蘭頂尖學校2012》、《2011胡潤中國企業家國際化報告—澳大利亞與紐西蘭》、《2011胡潤潮流先鋒報告》、《2011中國私人財富管理白皮書》、《2011胡潤新能源富豪榜》、《2011胡潤東北地區財富報告》、《2011胡潤套現富豪榜》、《2011胡潤女富豪榜》及《2011胡潤全球白手起家女富豪榜》、《2011雅居樂海南清水灣胡潤百富榜》、《群邑智庫·2011胡潤財富報告》白皮書、《名校指南 — 美國頂尖學校2012》、「2011富豪消費價格指數」、2011上海酒店總統獎、《2011胡潤品牌榜》、《2011胡潤中國外來富豪榜》、《中國奢華旅遊市場白皮書》……這僅僅是近一年來胡潤研究院發布的各種「產品」，從藝術到財富，從上海到全球，從旅遊到頂尖名校，從女富豪到國際化，從消費指數到白皮書，有關財富，有關奢華，無所不包。胡潤自己也記不太清他到底有多少個類似「產品」，面對記者的詢問，他只能答道：「大概有50來種吧，我也記不清具體多少了。」

　　不過，胡潤對自己的產品定位是非常清晰的，他說，產品主要分兩大類，一類是面對企業家本人的，像百富榜、慈善榜等；另一類是針對高凈值人群的，包括消費、實踐、旅遊等榜單和報告。從一個簡單的百富榜到50多種全系列的榜單、報告、白皮書、雜誌等產品，胡潤認為自己並不只是為了增加可銷售的產品，而是在根據中國財富的趨勢、富豪群體的趨勢走，「我們是跟著趨勢做。」

　　從上市到上榜

　　2001年中國A股泡沫破滅，大盤連續走熊，中國的民企卻越來越重視上市，到資本市場籌資，甚至更加青睞全球資本市場，不局限於A股博傻。2003年、2004年，胡潤連續推出了資本控制50強，就是抓住了這一財富動向。

　　在當年的榜單上，像中國平安、盛大網路、聯想集團、網易、國美電器等國內名氣很大的公司，都是在境外上市，但並不影響他們在國內的運營，更給那些排隊等著A股上市的公司以啟示。

　　在50強榜單中，實際上也有一些並非什麼資本控制的高手，還有一些則是玩弄資本遊戲玩過了火而落馬，但資本市場的發展，在2006年之後得到了異常高速的發展，也真正成為造富機器，製造了成千上萬的億萬富翁，並且使資本運作越來越深入人心。胡潤說，這13年來與中國富豪接觸中感受最深的，就是富豪們大多數從做實業改變為做投資，對資本運營越來越熟悉。

　　從斂財到慈善

　　從2002年到2005年，連續幾位上榜富豪落馬，幾個百億富豪巧取豪奪的過程，也在輿論中引發強烈反彈，富豪群體形象遭遇了20世紀90年代以來最嚴重的一次危機。與此同時，一些富豪也開始或是真正認識到以慈善回報社會的真諦，慈善在富豪中開始逐步升溫。

　　2004年，胡潤推出了《中國大陸慈善家排行榜》，排名第一的是金源房地產的黃如論，2003年共捐獻2.112億元，第二名是神奇集團的張芝庭，捐獻1.28億元，捐獻過億元的僅此兩位。第30名至第50名的捐獻均在千萬元以下，最後兩名捐獻僅有300萬元。雖然榜單的準確性以及上榜富豪的捐獻目的都受到懷疑，但慈善與富豪的聯繫卻從此綁在了一起。到第二年，胡潤就將慈善榜定義為「尋找中國的卡耐基」，並認為這是一件非常具有挑戰性的工作，這從榜單調查的範圍就可以看出來，最初胡潤團隊認為最富的人應該是捐贈最多的人，所以調查主要是針對中國最富的500個企業家。不過，最開始時，榜單將企業捐贈計入到個人捐贈數額中，並且未區分承諾捐贈和真實捐贈。隨著中國富豪們慈善行為的逐步成熟，榜單也越來越具有引導意義，那些未能上榜的富豪，也會受到輿論的非議甚至攻擊。上榜的富豪，尤其是排名靠前的富豪，即使被揭發出經營上有欺詐等行為，也往往能夠得到輿論的原諒。

　　到了2012年慈善榜發布，捐贈數額有了巨大的增長，捐贈的方向也從教育、救災、社會公益逐步向文化、環保等方向擴展。在2012年的榜單上，100名上榜者在2011年共捐贈了101億元，平均捐贈額超過了1億元。2004年上榜50人單年捐贈總額僅為10.3億元，平均捐贈額僅為2060萬元。

　　2008年中國舉辦奧運會和遭遇汶川地震，是中國慈善真正興起的一年，慈善越來越成為公眾關注的焦點，企業家的捐贈不但數額上大幅增長，慈善也開始成為一種常態化的行為。自2010年起，胡潤慈善榜開始將上榜人數從50人增加到100人，也是與趨勢共進的表現。

　　抓住財富渴望

　　中國人對財富的渴望，有一個從無到有、從隱諱到直白的過程，在市場經濟和全球化浪潮的不斷推動下，中國傳統的輕財重義、輕商重農等觀念轟然倒塌，對富人和對富人生活的態度也從鄙視、嫉妒到羨慕。財富越來越成為成功的象徵，也成為可以公開表達的追求。雖然這一切仍然引發眾多對立的爭論，但這一現象已經成為事實卻無可爭議。

　　窺視富豪變化

　　胡潤榜單對中國富豪形象的建構作用不可泯滅，而對富豪榜單的細化、對富豪生活的分析，也成為一些追求成功者的引路燈，成為普通民眾可以窺視富豪生活的一個透鏡，富豪與其他富豪進行比較的基礎。

　　2005年胡潤推出以自己名字命名的榜單，在此之後，胡潤一面將原有的榜單進行細化，一面又跟隨中國經濟轉型和社會轉型而推出更多順應趨勢的榜單，並且開始尋求全球化的合作。

　　2006年時，美國《家族企業》發布了一份「全球最古老的家族企業榜」，《胡潤百富》獲得了在中國發布的授權。但胡潤不僅在中國發布一份中文榜單，而且利用自己的調查資源進行了修改和補充。

　　但胡潤的主要精力仍然在中國，即使是涉及到海外的榜單，也大都是最具投資價值的海外上市公司之類立足於中國的榜單，直到今年，才發布了全球財富榜。

　　胡潤對趨勢的把握，來自於他與富豪們的不斷接觸。在1999年的百富榜上，平均僅有46歲的富豪們能夠說流利英文的僅有3個人，但這些富豪的孩子，卻有一半能說流利的英文。2007年中國的民企老闆們在股市上獲得了巨大的財富，但早在2001年時，中國的富豪們就有很多開始進行資本運作，股市的牛熊也開始影響到榜單上名字的變化。

　　溫州、廣東、長三角、上海、東北，當政策扶持在中國的區域產生巨大的造富效應之後，胡潤又緊緊抓住趨勢，為這些區域編製出榜單或是製作出財富報告。

　　細分消費傾向

　　隨著國內奢華旅遊成為富豪們的消費愛好之一，胡潤推出「總統獎」，對國內豪華酒店的總統套房等高端消費進行分析，並將分析、頒獎、廣告結合成緊密的產品。

　　2011年的財富報告，是胡潤順應趨勢、抓住趨勢的最典型代表。在報告中，胡潤研究院細分為千萬富豪報告、億萬富豪報告以及主要城市分布。對千萬富豪生活方式中又細分為投資方式、消費方式、富豪消費價格指數、財富自由、慈善與責任等子項目。在消費方式中，又細分為旅遊、日用奢侈品、教育、娛樂、收藏。在媒體使用方式中，又分為媒體使用習慣、博客使用習慣、微博使用習慣、手機使用習慣。媒體使用習慣中又再細分為雜誌、電視、報紙、網路，並得出網路是「被使用最頻繁的媒體」這一結論。就連對時下大熱的Apple產品也進行了細分，給出iPhone使用率高達72%、iPad使用率59%、iPod使用率25%、Mac使用率13%、iTouch和None使用率分別為6%的詳細報告。另外，報告還選取了4位億萬富豪的具體問卷，給人以直觀富豪生活與愛好的機會，比如最青睞的奢華品牌、最青睞的汽車、最青睞的服裝、最青睞的手錶、最青睞的休閑方式、最青睞的理財、最青睞的手機、最青睞的私人飛機和遊艇、最青睞的投資、最青睞的酒……

　　提供收藏趨勢

　　2007年資本市場泡沫不但催生了股市的大漲，也推動了藝術與收藏的風行，億元拍品不斷出現，藝術品和文物的成交紀錄不斷被刷新。2008年，胡潤及時推出了「當代藝術榜」，對2007年公開拍賣成交數據進行整理分析，排列出最受市場關注的藝術家排行榜，吳冠中以3.7億元總成交額位於排行榜的第一位。2009年，隨著資本市場的資金湧入藝術品及收藏領域，成交總額不斷被突破，胡潤又在當代藝術榜的名下細分出當代拍品排名、古代拍品排名兩個榜單，及時提供財富走向和趨勢。

　　胡潤這個品牌

　　如今，胡潤百富已經不只是一個榜單，更是一個品牌，這個品牌下面，有《胡潤百富》月刊、《名校指南》、《胡潤馬道》、《擎》等雜誌，有胡潤研究院發布的各種榜單、報告、白皮書、指數，還有一個專門為中國企業家和高收入人士進行商務活動策劃的部門。胡潤的雜誌發行量都不大，多則9.8萬本，少則2.5萬冊，但主要是針對資料庫中的富豪以及在機場這類高端消費場所發行，與他的榜單一樣，針對的是富豪以及嚮往成為富豪的群體。而品牌的力量正在於對一個高端群體的影響力。

　　回看《胡潤百富》雜誌，在2006年之前，內容大多只是圍繞榜單來做，但到了2007年，隨著股權分置改革的深入、樓市的火爆，中國資本市場一方面培育了大批突然暴富的人群，打開了奢侈品消費的空間；另一方面也湧現了大批進行資本運作和企業併購的高手。《胡潤百富》雜誌也及時推出富豪之選、民企併購、最佳上市公司等專題，並推出《「牛市」下的富豪》以及對資本市場新貴楊氏父女、張茵、許榮茂、黃光裕、曹德旺、郭廣昌等人的介紹。

　　當自己成為品牌之後，胡潤還把與富豪的交流、引導富豪之間的交流當成一個項目去做，比如在成都、寧波、廈門、東莞等地舉行的私人晚宴，邀請來自當地的富豪和精英人士，交流以新貴生活方式為主的話題，既為富豪之間提供了交往的機會，也為自己營造了品牌效應。

　　藉助於「至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向調查」活動，胡潤還多次舉行派對，邀請知名企業家、頂級品牌負責人以及主流媒體記者等嘉賓匯聚一堂，將高端樓盤及奢侈品與富豪直接對接，並對自己的調查增添了方便。「至尚優品」是一個連續的調查，涵蓋衣、食、住、行、理財、教育、休閑等方面，同時具體到品牌消費習慣層面，力圖對中國富豪階層的生活形態變化作出客觀的描述。在連續幾年推出調查榜單之後，胡潤還推出了「至尚優品星光聖殿大獎」，以對奢侈品品牌進行總結性的排名。

　　通過調查去發現，與通過活動進行引領，是胡潤以品牌帶活動、以活動促品牌的兩種方式，前者是以榜單、雜誌、夜宴等形式出現，後者則以名校指南、馬球賽等形式出現。在2009年胡潤百富榜10周年的時候，胡潤百富又參與舉行了皇家禮炮馬球賽和國際馬術博覽會，同時還引入了另一種英國的傳統花園運動英式草地球比賽。在馬球賽持續舉辦的同時，2011年胡潤又引進一種比賽——北京國際賽艇表演賽，並利用自己的特殊身份，邀請的既有英美著名賽艇運動員，也有中國的頂級富豪，他自己還以伊頓公學校友身份加入伊頓公學隊參加比賽，並獲得冠軍。

　　胡潤也不吝於把品牌出售，或是將自己的品牌與商業進行聯姻。比如百富榜在2004年至2006年冠名觀瀾湖，2009年、2010年冠名海南清水灣，2011年冠名雅居樂海南清水灣。「總統獎」更是每次頒獎酒會都有冠名，2012年的藝術家排行榜也在發布榜單的同時與麗江瑞吉聯合舉辦「麗江瑞吉名仕酒會」。而在中國首家私人歌劇院——中國會所「源·私人歌劇院」開幕之際，胡潤也不失時機地參加並發布《2010胡潤新貴族消費門檻報告》，宣布新貴們崇尚「圈子」，從車友會、高爾夫俱樂部，到攝影圈、讀書圈、登山圈、品酒圈、雪茄圈，再到馬球圈、藝術收藏圈，現在，新貴族有了更新的選擇：高雅的歌劇藝術欣賞圈。

　　在2010年底時，胡潤在雜誌中寫道：「今年是創業板火熱的一年，很多新貴就此誕生。我彷彿又多了一項使命，就是要引領更多的企業家們由富及貴。富，是財富的數字；而貴，則是精神品質的提升。」胡潤在中國的13年，全部都是在「富」和「貴」的層面轉圈子，但最終，他轉成了品牌。
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