香港游下滑與赴日游熱購帶來的啟示

    □廖斌

    一、香港游下滑赴日游熱購

    2015年中國出境旅遊市場持續擴大，已然是全球最大規模的出境旅遊市場，旅遊市場結構也呈現新的變化。中國居民赴日旅遊持續升溫，赴日購物異常火熱，與此相映襯的是，過往欣欣向榮的香港旅遊業則突然轉向，進入寒冬時期，內地赴港遊客人數下滑，日本逐漸取代香港成為中國遊客出境旅遊的首選地。

    表現在具體數字上，2015年1月-10月訪日中國遊客人數達428萬人次，同比增長112.9%，中國成為日本最大客源市場。其中，春節和十一長假期間赴日旅遊人數達48萬人次和40萬人次。旅遊人次的大幅增多，中國遊客在日本「爆買」，極大促進了日本市場消費。僅春節和十一長假期間，中國遊客在日消費總額達60億元人民幣和53億元人民幣。一時之間，中國遊客購物大有席捲日本之勢，從免稅專賣店到日常綜合商場，遊客所購產品從高端的手錶珠寶向日常的生活用品擴展。

    中國遊客赴日旅遊火熱的同時，香港旅遊市場則異常冷清。自2014年下半年以來，內地香港游開始下滑，昔日門庭若市的購物中心，如今卻門可羅雀，不再有往日的火爆擁擠場面。2015年1月-9月香港接待內地遊客人數為347萬人次，同比增長僅為0.3%，遠遠低於前5年平均增長值20%。其中，6-9月份內地遊客人數跌幅都在4%到7%之間。這也使得與旅遊相關的消費鏈條斷裂，酒店、零售業及餐飲產業收益整體下滑。2014年香港零售業銷售額同比下跌0.2%，是實施「自由行」11年來的首次負增長，2015年第一季度香港零售業銷售額同比下跌2.9%。現時，香港旅遊市場形勢依然不容樂觀，「慘淡」成為2015年貫穿香港旅遊業的關鍵詞。

    二、環境政策變化帶來多層影

    響

    2003年自由行放開以來，在內地遊客市場支撐下，香港旅遊業進入飛速發展軌道。然而，全球旅遊市場大發展環境下，香港旅遊業卻從2014年突然轉向，呈現衰退跡象，日漸被日本等競爭對手所超越，核心在於各自旅遊政策和環境因素變化帶來的多層影響。

    一方面，2014年以來，香港一系列不友好事件爆發，旅遊發展環境受到嚴重挑戰，制約了香港旅遊業發展。首先，2014年9月的「佔中」運動，干擾了香港已有社會秩序和治安環境，降低了遊客對香港的安全感。其次，2015年以來，香港持續不斷的「反水貨客」示威活動，對內地遊客騷擾、謾罵等「暴力趕客」活動釋放出對遊客的不友好情緒，打擊了內地遊客赴港旅遊熱情，損害了香港的旅遊形象，也在遊客和當地居民之間建立起新的隔閡，遊客對香港的好感程度隨之下降。再次，低價團、強制購物、黑店宰客、遊客遭強制關押或遭圍毆致死等一系列負面事件的頻繁發生，暴露出香港旅遊服務和市場秩序的諸多問題，使遊客在港旅遊體驗不斷下降，香港「購物天堂」美譽也日漸受到挑戰。加之，為平衡自由行發展帶來的遊客和當地居民生活的衝突問題，2015年4月香港實施自由行簽注緊縮政策，將深圳居民赴港「一簽多行」的簽注改為「一周一行」，無形中為遊客進入香港設置障礙。所有這些新政策和負面事件的持續發酵，使香港旅遊發展環境和服務越來越難以吸引內地遊客，香港旅遊的口碑和形象不斷轉差，遊客赴港旅遊的意願進一步降低，香港旅遊業也逐漸失去過往的光環，日漸被其他旅遊目的地所替代。

    另一方面，在香港旅遊政策和環境日漸轉向的同時，日本等其他旅遊目的地卻將目光瞄準中國遊客，主動採取措施，完善旅遊環境，提高旅遊服務，以開放心態吸引更多中國遊客。首先，2015年1月起日本放寬中國旅遊簽證條件，將中國個人遊客多次往返簽證期限延長至5年，取消以往家庭年收入30萬元門檻，為中國遊客乘坐郵輪赴日旅遊提供免簽政策，給予中國遊客更多的簽證便利化。其次，自2014年10月起日本擴大免稅商品範圍，將化妝品、食品、酒類等多種消費品納入免稅範圍，以提升遊客購物熱情。再次，日本旅遊界不斷完善旅遊環境，改進旅遊服務，營造好客旅遊氛圍，以吸引更多遊客訪日。如日本商家開設漢語培訓班，加強中文接待服務，消除遊客旅遊中的語言障礙；掛出寫有中文的裝飾和中國節日標語；設定周到的服務政策，推出針對中國遊客的微信支付、銀聯刷卡優惠等，甚至日本佐賀市為中國遊客在佐賀的機場提供免費行李託運服務。這些良好的旅遊環境、熱心的中文服務和好客氛圍，都使遊客在日本有著更好的旅遊體驗。加之，自2012年以來日元持續貶值，使中國遊客有了強大的購買力，進一步刺激了中國遊客赴日的旅遊熱情。

    2015年，日本旅遊和香港旅遊的「一熱一冷」格局，更多是由各自旅遊政策和環境變化所致，是遊客自身用腳投票的結果。日本旅遊業優質的服務和環境，加上對遊客的重視程度，使遊客有了更高的旅遊體驗和滿意度，進而刺激更多中國遊客赴日旅遊，這是旅遊發展的自然規律，也進一步凸顯出旅遊環境政策變化帶來的多層影響。對香港旅遊業來說，未來並不一定是在過去的延長線上，特別是隨著世界旅遊目的地競爭的日益激烈，如何進一步轉變旅遊政策，增加城市開放性、包容性，重塑旅遊形象，營造更宜人的旅遊環境，提升旅遊服務水平，是關係到香港旅遊業何去何從的關鍵問題。

    三、啟示

    1.營造良好旅遊環境

    旅遊業是一個對環境和政策高度敏感的服務行業，特別是隨著旅遊的深度演進，旅遊日漸成為一種生活方式，遊客更加希望融入到當地生活環境之中來感知當地生活和文化，對旅遊環境的要求越來越高，旅遊目的地的競爭不僅僅在於旅遊資源的比拼，更在於全範圍的旅遊服務和環境的要素，在於旅遊軟實力的較量。任何一個環境因素的脫節都會導致一個旅遊目的地走向衰落。對一個旅遊目的地來說，進一步加強市場監管，營造安全、優質、友善的旅遊環境，對提高遊客滿意度、推動旅遊業的持續發展有著至關重要的意義。

    2.增進開放性、包容性、友好性旅遊發展與當地居民的友善程度緊密相關，遊客需要的是一種相互尊重的友好氛圍，這越來越成為吸引遊客和提高遊客滿意度的核心要素。作為一個旅遊目的地，應懷著開放、包容的心態來接納遊客。如果一味地排擠外來遊客，存有對遊客的不尊重心態，必定會降低遊客的滿意度，損害目的地的旅遊口碑，而「好客」旅遊形象一旦被破壞，信任的重建和恢復則需要付出更多的代價。而排擠外來遊客，未必能為當地居民帶來福利。

    3.提升旅遊服務水平

    發展旅遊不可避免地會帶來當地居民和外來遊客之間的衝突，面對地區有限的旅遊承載能力，應該科學調配資源，強化地區的配套服務設施，最大化地提高地區的旅遊公共服務水平和承載力，提升旅遊服務水平，保障當地居民生活質量，也給外來遊客以更好的旅遊體驗，使不同主體能夠在同一個空間內共享。對於一個旅遊目的地來說，即使希望通過降低某一客源群體的市場比例來推動市場的轉型升級，也不應用粗暴的手段來人為限制和區隔遊客，而應通過旅遊產品的類型調整來實現市場自動分離，既促進旅遊產業素質的提升，也能夠尊重和滿足遊客的需求，這也是旅遊目的地成長的應有之義。

    （作者單位：北京聯合大學旅遊學院）