歐洲零售買家的採購變化

實際上，這次的經濟危機，讓歐洲深陷其中，冰島國家破產，希臘債務危機，歐盟各國經濟受到重創。歐洲的消費者不得不面對削減消費的現實，越來越注重產品的實用性、價格的低廉。市場環境和買家的採購習慣正在發生變化，但買家仍在進行採購；不同的是，買家現在更努力的尋找物有所值和具創新性的新產品，藉以吸引消費者再次消費。此外，買家比以往下較少量的訂單，而且希望供應商可以快速付運產品。」

一、物有所值。

近年來，歐洲整體經濟增長緩慢，消費者信心不足，對品牌的意識淡化，不關心商品的品牌，而更加註重商品的實際價值。適應這種變化的折扣超市在歐洲發展迅速。歐洲折扣超市巨頭包括ALDI、LIDL、DIA等，其特點為經營面積小，經營品種少，開發自有品牌來滿足消費者價值需求。如LIDL公司所經營的700個品種，大部分是自有品牌，具有極強的價格優勢。德國原來流傳著這樣一個笑話——男人都去但從來不說的地方是**，女人都去但從來不說的地方是阿迪超市。阿迪（ALDI）是德國最大的食品零售企業，沒有豪華的裝飾，沒有優雅的購物環境，甚至連停車場和購物所需的塑料袋都不提供，但無論是德國的窮人還是富人，都發自肺腑地「感謝上帝創造了ALDI」。國內人如果第一次去歐洲，會驚訝於歐洲超市的簡陋。在德國，很多超市都非常Shabby，地板是水泥地板，沒有優雅的輕音樂或者柔和燈光的購物氛圍，連貨品都不是精心擺放的，物品都是擺放在原來的包裝盒子裡面，只是盒蓋被撕掉了，它們或靠牆堆積，或者放在簡易的架子上；價格寫在普通紙上，然後貼在從天花板垂下的貼板上。很多超市甚至連停車場和購物所需的塑料袋都不提供，但是消費者卻趨之若鶩。

價格是不是歐洲客戶考慮的第一因素？

很多人不解，為什麼近年來歐洲的客人也對價格這麼錙銖必較？吝嗇程度甚至不亞於難纏的印度客戶。以前做歐美市場得心應手，現在不知道該怎麼跟他們打交道了，動不動就說「too high」。我們該怎麼辦？

連歐洲平價超市阿迪創始人卡爾都坦承：「我們惟一的經營原則就是最低價格。」

因此，在向歐洲客戶介紹產品時，要強調產品的耐久性和質量。其次，請記住，價格從來都不是一成不變的。以前賣到歐洲的工藝品是30美金一個，現在買家嫌價格高了。那麼在保證產品質量穩定的基礎上，可以跟客戶溝通，包裝簡化甚至不要包裝的話，價格可以少一些；或者在爭取更利於我們的付款條件的基礎上，價格可以再讓一些；再或者，如果是賣電器，去掉產品某一個功能，不影響實用性的基礎上，價格也可以少一些。通過各種靈活的手段，都可以實現價格的降低，贏得買家。所以，在新形勢下，我們供應商的思維也要更靈活一些。在企業內部，可以盡量控制成本，降低損耗和報廢率，實現成本的降低，最終讓買家受益。

二、新產品。

雖然消費低迷，但是歐洲的消費者仍然有著強烈的消費願望。歐洲市場雖然深陷經濟危機，消費者對新產品的喜好沒有改變，只是有所壓制。歐洲的買家現在更努力的尋找物有所值和具創新性的新產品，藉以吸引消費者再次消費。

中國製造網2010年春季參加的歐洲各國展會觀察到，歐洲買家對新產品、新技術的關注和重視，仍然非常顯著。因此，供應商除了要想法設法降低產品的成本，還要關注新產品的研發和創新。沒有創新的企業是沒有前途的企業，而且更容易遭遇惡性價格戰，甚至來自歐洲的反傾銷。

多了解歐洲的市場動態，密切關注歐洲同行的設計理念和趨勢。我們不鼓勵大家抄襲，但是可以去理解和模仿。閉門造車是行不通的，有自己的特色沒有錯，但是還要結合市場的需求，中國特色的產品到了歐洲市場不一定吃香。可以通過互聯網、展會了解我們的目標市場。企業要學會抬頭看路，看菜做飯。時刻以市場需求為導向，降低風險，贏得市場。

三、小訂單和快速交貨。

「慢單變急單，長單變短單，大單變小單。」

很多供應商反映，近年來買家下單明顯趨緩慢，而且每單金額偏小。這是因為海外買家採購行為發生了變化，從大額、集中、長期的採購轉變為中小額、分散、短期的採購，國內中小企業必須要適應這樣的變化。在第105屆廣交會上，國外小型批發商的短單、小單取代原有大中型批發商的長單、大單成為今年廣交會交易的主流趨勢。

由於買家比以前更謹慎，對交貨期及品質的要求都變得更加嚴格，對價格也變得更為敏感，這對國內出口企業的生產、銷售及服務都提出了新的要求。

應對頻繁小訂單的情況，適量庫存是一種好方法。一些供應商會針對信用度好的客戶適當做一些庫存準備，這樣當客戶要下單的時候，以前可能要5、6天要交貨，現在2、3天就可以交貨了。這跟我們之前聽到的很多「零庫存」是相左的辦法，有些廠家決定難以接受小訂單，在接與不接直接猶豫不定。中國製造網高級會員姚明織帶的成功秘笈就是大量的庫存，這樣可以做到規模化經驗，降低產品成本，而且可以快速交貨，同時，還可以引導客戶來從自己已有的產品中選擇，而不是被客戶牽著走。

一家已經參加了７０多屆廣交會的歐洲採購商Ｍｅｉｊｅｒ表示，買家越來越傾向於下頻繁的小批量訂單，中國供應商在產能既定的前提下，亦必須摸索求變。「由於產能既定，我們認為一些中國供應商的企業重組似乎無可避免。」Ｍｅｉｊｅｒ說，而且這意味著更高的供應鏈管理要求。「比如我們客戶提出要訂購一批訂造Ｕ盤，我們現在可以做到在１５日內完成整個下訂、設計、製造以及運輸流程。」這將為小型供應商帶來重大挑戰。

延遲交貨對沃爾瑪的影響：沃爾瑪對供應商的要求：價格低，質量要求高，對於配套服務要求特別嚴格，包括交貨時間和售後服務等等。原因是：為了降低成本，取得最低價格，沃爾瑪實行零倉儲。此外，在產品銷售前期沃爾瑪將在各大賣場散發大量的宣傳單張，為新產品上櫃做宣傳，同時，沃爾瑪在全球有4000多個賣場，其中僅美國本土就有3000多個賣場，這些賣場的許多產品都是同時上櫃的，所以供應商的交貨時間絕對不可以出現偏差，時間的差錯將會給沃爾瑪的銷售帶來巨大的損失。有可能導致前期的宣傳全部白做，所有延遲交貨會導致沃爾瑪對供應商永遠失去信任，該供應商也需要承擔高額的罰款。

德國的家具行業，傢具零售商為了降低庫存風險，越來越傾向於網上直銷，通常是消費者在網上下單，然後零售商快速調貨。因此，快速的交貨期和物流保證是歐洲買家非常關注的重點。

結束語：

「歐洲還是那個歐洲，歐洲已經不是那個我們熟悉的歐洲。」，這句話聽起來似乎在自相矛盾。根據辯證法，人無法兩次踏入同一條河流。市場還是那個市場，多年的文化和消費習慣不會變，歐洲作為完善的法制社會，對消費者權益的保護重視，對產品質量的硬性要求不會改變。但是，口袋決定大腦，在新的經濟環境下，歐洲買家已經呈現新的採購模式，我們國內供應商應該敏銳地捕捉到這些變化，並適合這些變化，才能贏得市場。

附：中國供應商與LIDL、ALDI採購的注意事項。

下面就以LIDL為例，談談中國供應商與其做生意的注意事項。

1、LIDL，也被稱為窮人的超市。食品日用品和小家電銷售量比較大，店面也比較小。

2、與LIDL合作，供應商要對CE、RoHS、FCC、UL比較了解。

3、關於樣品。

與LIDL合作，訂單確認先於樣品確認。這是讓很多供應商很頭痛的事情。按照通常的慣例，客戶會先要求樣品確認，然後下訂單。LIDL是先考察供應商是否有這個能力，如果有，OK，訂單給你，你可以安排樣品了。

如果產前樣品通過相關質量檢測（通常會要求將樣品送香港SGS檢驗），那麼可以安排大貨生產了，但是這並不意味著你就一定沒有風險了。他還會要求三次檢驗：產前樣，中期檢驗（in-line），末期檢驗，任何一個通不過檢驗都不可以出貨。（注意，這部分檢驗是由BV公司進行的，但是產品質量檢驗是由SGS來做)。

與這些平價連鎖超市合作，要多備十幾二十套的最終確認樣品，以應付測試樣、確認樣、產前樣、大貨樣、出貨樣、船頭樣等要求。

4、與這些集團做生意，供應商寄樣不及時是有罰金的。

5、對於第一次合作的工廠，LIDL貨到德國後，或是大貨樣到德國後，都會安排在德國TUV另外做一次材料測試，因此供應商要特別注意工廠的原料質量。

6、LIDL對採購中的外箱及封箱要求也很嚴格，特別是有關條形碼，在採購中用讀碼機驗過條形碼後，再大貨下箱。

7、工廠在大貨生產時，要另外多備產2%-5%的產品現貨，以防萬一。

8、關於驗廠。LIDL屬於BSCI會員，接到LIDL訂單的工廠會接到SGS按照SA8000標準衍生出來的BSCI道德檢驗，關於童工、未成年工等問題是國內好多廠家需要注意的事項。這個也是很重要的一個因素。LIDL不直接跟工廠合作，都會通過中間商。中間商先過來驗過廠，如果合格則直接進入合同階段。

9、LIDL對標籤、嘜頭等的確認非常慢，千萬要注意最後的交期。即使是由於客戶的原因導致的延誤他們也不會理解。他們會指定船公司和船期。

10、最後，工廠要注意索賠條款和認證標準。不要把細小的事不當一回事。LIDL中間商做事很小心的，一般只承認德國和香港的TUV測試公司，不太承認中國的TUV測試報告。做LIDL的單怕的就是交期問題和各式各樣的樣品要求。不能準時交貨的最高罰金是產品在目的國銷售的25%。要小心合同中的索賠條款，LIDL是會同你來真格的。

針對這兩家集團，我們都可以上到其官方網站，在線訂閱每周的廣告更新Email，建議訂閱後研究他們貨品更新的規律會方便很多。