用戶運營：會員體系到底該如何搭建或重構？

來自專欄 全棧運營汪

背景；之所以想從用戶運營寫起，一方面是因為本身的崗位就比較偏這塊，最近的一些工作內容也比較頻繁的涉及用戶體系的構建，想趁機梳理清楚；另一方面，以此為系列文章的開頭，希望能拋磚引玉，有興趣的可以與我進一步討論。

用戶運營，是所有運營崗位所必需的模塊知識，因為所有的產品，都必定有用戶。當然，這個意義更多的是對於to C端的產品而言了，對B端的產品可能並不適用其中的部分內容。

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一、用戶運營的核心目標

所謂用戶運營，就是對用戶進行精細化運營，達成ROI最大化的效果，這種ROI既指向業務層面上收益與成本的平衡，也指向人力資源層面上人均投入與產出價值的平衡。

二、用戶運營的具體內容

根據不同產品對運營的不同需求，大致可以分成以下三種。

1、分級

分級指的是對用戶按照一定的維度劃分一定數量的層級，對應形成的是會員體系與相應的權益，另外，由於會員體系一般會與積分相掛鉤，因此也在這裡一併闡述。

（1）會員體系

不是所有的產品都需要會員體系，一般來說使用頻率相對更低的、市場競爭相對充分的產品需要會員體系來保證和提高用戶忠誠度。

在構建會員體系的過程中，一般會著重參考兩個大家所熟知的模型，就是金字塔模型和RFM模型，在這裡就不贅述了，不懂的可以自行百度下。

會員體系可以分為等級劃分、劃分維度、等級變更三個部分。

A 等級劃分

• 根據是否付費，會員可以分為普通會員、付費會員和普通付費會員並存三種模式。

目前付費會員在電商類和內容類（視頻+知識）產品中普及度較高，另外在職場社交和陌生人社交中有較成熟的商業模式，如脈脈和陌陌。

• 等級的個數可以根據自己產品的特性與所需決定，一般在3-7個不等。不同等級都對應著一個群體和對應的運營要點。

比如說新用戶主要是刺激註冊和做關鍵行為，

對待入門用戶主要是從總篩選出高潛力的用戶，努力使其變成更忠誠的用戶，

對待忠誠用戶主要是查漏補缺，用物質激勵和精神激勵儘力挽回即將流失的用戶。

B 劃分維度

• 如果以產品類型作為區分角度，劃分維度一般以產品的關鍵行為+個人信息完善為衡量指標。

例如電商產品的就是圍繞購物的一系列關鍵行為，包括但不限於購物頻率、購買品類、購物金額、購物方式、購後反饋等等，

例如社區產品的就是圍繞內容生產的一系列關鍵行為，包括但不限於瀏覽、分享、關注、產出內容（文字、圖片、視頻）等等，

例如工具型產品則一般圍繞核心功能模塊的使用時長、使用次數和使用天數。

• 如果以維度的豐富程度、計算周期是按照自然時間（年、月、季、日）還是滾動時間（最近X個年/月/季/日）、計算方式是自然累計還是有複雜的演算法模型劃分，可以大致分成單一靜態指標簡單相加和多元動態指標綜合加權兩種。

目前由於電商類和支付類的相關場景更豐富，所以更多的採用第二種方式，能更精確地圈定高價值會員的範圍。

C 等級變更

等級變更可以分為三種情況，升級、降級和保級。

一般而言，出於用戶體驗的考慮，用戶升級優先順序是最高的，所以一般是達成條件後即時升到更高的等級。

降級和保級涉及的是等級有效期的一個概念，一方面是出於部分會員權益導致的成本問題，另一方面也是維護用戶體系的正常流動的考量，畢竟用戶體系不是為了建立而建立，最根本的原因還是為了更方便快捷地識別不同用戶的價值。一般等級有效期與等級的計算周期一致。