如何做好一份新品營銷策劃案？

05-27

如何做好一份新品營銷策劃案？

企業要發展，就要有創新，產品競爭的本質是打造獨具特色的優勢，進行差異化創新。新產品的研發，能夠使企業長久充滿活力的發展。經市場調查發現，有許多新產品上市後一段時間就從市場上銷聲匿跡了，那麼有什麼辦法能夠讓這些產品「起死回生」呢？新品上市，做好營銷策劃很重要。

新產品上市，每個企業都要對自己的能力有一個清晰的認識，不僅要考慮新產品融入企業產品體系的速度，也要考慮新品市場增長的速度。知己還要知彼，對當地市場的了解，對消費者市場的了解，有沒有足夠的消費需求存在或者被滿足都是首要考慮的。

1、了解消費者需求

了解消費需求不是走走超市，逛逛市場就能做到了，而是需要在新產品上市前對消費者進行專業、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調研，進行系統的分析之後，找到自己新產品的目標人群是誰，對產品的核心訴求是什麼，在調研數據基礎上進行新品的營銷策劃。

市場狀況分析13個維度

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

（1）整個產品在當前市場的規模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場佔有率的比較分析。

（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）近年產品的財務損益分析。

（13）產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

2、進行產品定位

定位就是針對市場環境（政治環境、經濟環境、技術環境、社會環境、競爭對手情況），在顧客心智中佔領一個有利地位，也就是說究竟在什麼場景下，什麼樣的客戶會更加在意什麼樣的產品屬性，而不是其他屬性？

很據產品的特點和該類產品消費者需求的差異化，搶先在該類產品中提出一個營銷概念，使其成為該品類中好產品的營銷標準。比如，金龍魚首先提出的1：1:1的概念，實現了調和油領導品牌的佔位。企業除了保證產品的品質外，如何快速有效的傳播品牌，快速的領導行業消費，品牌佔位至關重要！

3、公司產品投入市場的政策

與最高領導層就經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定主要方針政策。雙方要研討以下細節；

（1）確定目標市場與產品定位

（2）銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤

（3）制定價格政策

（4）確定銷售方式及渠道

（5）廣告表現與廣告預算

（6）促銷活動的重點與原則

（7）公關活動的重點與原則

4、產品銷售目標

銷售目標量化有下列優點：

為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

為評估工作績效目標提供依據。

為擬定下一次銷售目標提供基礎。

5、產品的推廣計劃

擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標 ②策略

決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是「有的放矢」，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

③細部計劃

廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

6、銷售管理計劃

銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

7、財務損益預估

任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。