吳聞博 | 「資本為王」時代的綜藝生態

「資本為王」時代的綜藝生態

（本文節選自第五十期青年文藝論壇）

吳聞博(中國傳媒大學鳳凰學院)

摘要目前的中國，在最近幾年一定會進入資本的時代；而這個資本時代，不在於你有多少錢，而在於你有多少資源，你的資源配比好，成功率就非常高。現在電視台已經逐步成為純粹播出平台，不是像以前，我缺節目，我買你的內容，我幫你聯合招商，配比我的團隊幫你做各種事情，現在這種情況少了。他們現在需要的是你給我一個節目，你的製作方、廣告商，甚至你的投資商都得到位，我只是提供這個平台播出而已。電視台都走上了這條路，說明「資本為王」的時代已經全方位的到來。

非常榮幸能夠和來自北京大學、清華大學、傳媒大學以及我們中國藝術研究院的各位專家、學者探討關於電視的問題，上次來青年文藝論壇我跟佳山搭檔，也是在討論關於中國綜藝節目的問題。那時候正好是「好聲音」模式火爆全球，也在中國取得極大成功的時候。那次我們討論的話題，是關於電視節目模式的問題，就是在《中國好聲音》出現以後，我們發現中國電視也可以做到像電影那樣的效果，我們不僅有一個全明星的陣容，我們不僅看到一個更精美的舞美和道具,而是突然發現，電視節目要是按嚴格的流程走，也能綜合成視覺上的奇觀，我們當時討論的話題就是圍繞這個角度展開的。當時有一個焦點：《中國好聲音》是不是已經成為一種文化現象？而當時我提出來的觀點是，《中國好聲音》只是在傳媒領域引發了振蕩，關於其價值、模式的討論，並沒有進入社會生活當中，形成社會輿論，還不能稱之為一個文化現象，只是一個傳媒事件。

但《中國好聲音》播出後兩年時間之內，我們發現出現了另一個綜藝節目《爸爸去哪兒》，這檔節目跟《中國好聲音》的最大不同在於，《中國好聲音》被稱為「大片」時代，而《爸爸去哪兒》我們稱之為帶領中國綜藝進入「現象級」的時代。「大片」時代偏重電視節目的結構和形態，給我們帶來一種視覺效果；而「現象級」時代已經超越電視節目本身，進入社會研究的領域。我們稱《中國好聲音》是一個傳媒事件，但《爸爸去哪兒》是一個文化事件，《爸爸去哪兒》出現後，我們發現有各種文化評論，那麼到底什麼樣的節目才是「現象級」的節目？比如說收視率必須破2，網路影響力達到某種程度，製作費達到多少，影響力有多高；但《爸爸去哪兒》之所以會成為一種社會現象，最關鍵的因素是節目當中的人物關係在社會上能夠引起情感的共振，這是《爸爸去哪兒》能成為「現象級」，而《中國好聲音》卻只是傳媒事件的根本原因。

由此產生的局限在電視方面的討論，就是模式，它到底有多麼大的價值？如果說《中國好聲音》火爆，讓我們意識到原來我們只要按照國外的模式就可以取得成功；《爸爸去哪兒》則給我們提供了另一個思路，我們沒有模式也可以取得甚至更大的成功。因為模式是歐美電視的產物，是基於整個觀眾的心理觀察而形成的一整套產業流程。在中國，電視工業化發展相對較弱，但我們按照國外的模式流程去製作一檔節目，只要執行力夠強，只要不隨便改動，就可以實現視覺奇觀的效果。因為在歐美所有的模式中第一步做什麼、第二步做什麼以及為什麼選擇這幾個主持人，都有嚴格規定。大家也知道，韓國的節目沒有模式，沒有嚴格的規定。換句話說，歐美節目重模式，韓國節目重體驗，這也是大家在各種文章中能看到的說法。

模式對於電視節目的成功，到底能起到多大作用？如果說歐美節目在中國的成功是模式的成功，那麼韓國節目在中國的成功則提供了另一種製作思路——文化的共通和情感的共振。《爸爸去哪兒》在中國取得成功，大家可以看出是基於一種社會問題，爸爸離開家太久了，才形成父子關係的所謂情感空洞。我們把這種父子關係問題拍成綜藝節目，自然會帶動更多的社會關注，上升為社會話題的討論。我們發現在《爸爸去哪兒》之後，出現了許多關於親子關係的節目，《爸爸請回答》《超人回來了》《媽媽聽我說》之類。從電視本身來看，《中國好聲音》《爸爸去哪兒》開啟了中國綜藝的兩個時代，只不過這兩個時代挨得比較近，一個是「大片」化的時代，一個是「現象級」的時代。

當然，「大片」化的時代其實奠定了「現象級」的基礎。如果我們關注一下目前中國電視發展的現狀，我們很難找出製作很粗糙的節目，基本上我們可以看到畫面、剪輯、拍攝、製作都已經達到一定水準，甚至我們不覺得電視綜藝節目比電影差多少，這是「大片」化時代打下的基礎。《爸爸去哪兒》在文化關注方面達到了一定高度，同時也給電視產業提出了一個問題：歐美的節目基本不需要有太多明星參與，但韓國的節目如果脫離了明星，就不會取得太好的效果。

今年6月份，我們在上海舉行亞洲電視模式論壇，我特意把歐洲的製作人和亞洲的電視人、中國的電視人放在一塊討論綜藝節目，他們的差異非常明顯。對於韓國電視製作人來講，他們只有一個觀點：我怎樣用好明星？而對於歐洲製作人來講，也只有一個問題：你為什麼用明星，不用素人？而對於中國的製作人來說，只要能給我帶來高收視率，管他是明星還是素人。但事實上，從中國目前的收視情況看，明星取得的效益遠高於素人。可以說在未來幾年內，中國的電視綜藝節目一定會轉入素人的階段；但不可否認，現在素人的綜藝節目還沒有取得較高收視率。素人綜藝在中國只能說是一種願望，一個未來的走向，但不是現在最可行的方案。

《中國好聲音》《爸爸去哪兒》這兩個節目引領出中國電視的兩個階段，同時也留給我們一個思考的問題，中國電視該往何處去：一個是該用明星還是該用素人的問題，第二個問題是我們的燒錢行為還要持續多長時間？其實《中國好聲音》已經是大投入的節目，「現象級」的節目更需要全明星的陣容，投入不會低。「跑男」第二季剛結束，收視率破5，在中國電視史上堪稱奇蹟。為什麼這麼說？歌曲類節目在中國破3、破4很正常，因為《中國好聲音》已經破4甚至達到5，歌曲跟我們的相關性相當強，每個人都能哼兩句，歌曲類節目達到這個量很正常。但是，一個跟我們沒多少關係的遊戲類節目達到這樣的收視率，我們就必須思考明星的身價，或者對於我們來講，他們的價值體現在什麼地方？正是這種類型的綜藝節目的火爆，讓我們感覺明星的身價也是值得討論的問題。比如說某「跑男」明星，一集片酬超過原版《Running Man》某明星整季的片酬，這也是導致很多韓國明星願意到中國拍戲的重要原因，所以這是留給中國電視的第一個問題，我們的燒錢行為或者大投入還能持續多久？

第二，不管是《中國好聲音》還是《爸爸去哪兒》，我們數得出來的目前在電視上比較好的節目，全都從國外引進。中國電視的原創力量在哪兒？我們討論模式的價值，自然要學習國外的節目，只有學習才能創新。但是引進韓國節目之後，發現韓國沒有模式，那我們學什麼？我們也是直接買，但買的不僅是韓國的創意，還有韓國的技術，「跑男」前幾季都是由韓國團隊來協助拍攝完成，而且我們甚至發現——現在好的電視綜藝節目基本都是中韓一起拍攝——韓國的經驗對一個中國電視綜藝節目的收視來講是好的保障，諸如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》以及現在正播出的《極限挑戰》《挑戰者聯盟》《真心英雄》這些收視率好的節目，都是如此。似乎我們缺的不只是創意，還有技術，這兩個節目所引發的一系列討論歸結起來就是這兩個問題：第一，這種燒錢行為到底要持續多久；第二，中國的原創力量到底在什麼地方？當然這是很複雜的問題，包括機制的問題，包括留給中國電視人原創的時間和耐心還有多少。這是從兩檔節目引發的對中國綜藝節目發展現狀的思考。

從這兩個節目我們往上溯源一下會發現：從節目形態這個角度看，《中國好聲音》屬於演播室節目，《爸爸去哪兒》，包括現在的「跑男」，屬於真人秀節目。這也反映出中國的電視綜藝節目發展到現在其形態出現的變化。從國際發展潮流看，真人秀早在本世紀初就已成為熱點，大家很熟悉的像《倖存者》《老大哥》都是典型的真人秀；中國在一段時間始終沒有發展真人秀，演播室節目一直是中國電視發展的主流，但是到了歐美的真人秀開始退潮的時候，我們突然發現真人秀更適合中國。

從學理上對「真人秀」進行界定，應該說已經汗牛充棟，很多學者希望能作出一個界定，但到底什麼是真人秀？我們還是沒有一個統一的解釋，只能大致拆分出，比如必須是真實人員參與的真實行為，才屬於「真人」的範圍，這個「秀」帶有表演的成分。歐美重模式，把「真人」行為記錄下來，同時通過一定的規律把人性體現出來，所以他們注重「真人」。韓國注重「秀」，不是「真人」，所謂「真人」其實某種意義上講是素人，韓國通過把明星安排進去，強化了編劇的功能，只要讓明星在某種場合達到規定的效果就行，不管是演還是真實體驗，只要達到這樣的效果就行，就像我們看電視劇，看到效果非常好就可以了，這是韓國節目和歐美節目的區別。也正是韓國火爆之後，我們發現中國電視台也開始關注韓國綜藝的編劇問題。當一個綜藝節目電視劇化的時候，我們很難去界定這個節目是真的真人秀，還是假的電視劇。這可能是學理上可以繼續探討的問題，偽電視劇和真人秀的關聯性到底有多大？這可能也是一個值得深入研究的問題。

我們很難說中國的綜藝節目發展到現在，究竟是順應了國際潮流的發展，還是違背了潮流的發展，但至少可以說中國電視綜藝已經開始找到自己的發展道路。我們關注一下歐美，發現歐美的節目很純粹，無論遊戲類節目，還是演播室內的節目，「真人秀」地很純粹。所謂純粹，是不太關注情感，不去生髮太多的故事，只要把最後的目標和規則設置清楚就行。就像《倖存者》一樣，你只要最後勝出，就能拿到大獎，節目的推動力包括吸引關注，只在於最後的出口——誰能成為百萬富翁，這是最大的噱頭，人性的體現是這種模式的最大特點。

但是大多數歐美綜藝節目在中國都不算成功，中國的電視好像很難做很純粹的節目，後來我們發現《中國好聲音》在節目當中，有很大的比重在於選手故事的呈現，選手上台前，會強調兩個詞：第一是夢想，第二是經歷，這是和原版節目最大的區別點。中國的節目很難做純粹，無論遊戲節目，還是真人秀節目，還是演播室節目，都得把故事挖掘出來才能吸引觀眾，中國的電視觀眾更喜歡聽故事，這個故事是真是假不論，但一定有一個故事作為載體。《爸爸去哪兒》、「跑男」就是在講一個故事，拍攝者需要明星來演好這個故事。我始終認為韓國的電視綜藝是一個電視劇化的綜藝節目，不是純粹的真人秀，這也是編劇的功能，只要把故事演好就可以了。

我們比較一下「跑男」和《Running Man》的區別會發現，《Running Man》並沒有很強的目的性，基本上是以遊戲並列式的發展來呈現的節目樣態。進入浙江衛視的時候，我們發現中國最大的創意，就在於賦予每個故事一個主題。我們說「跑男」開啟了中國電視發展的新篇章，就在於把季播的金字塔式改成單集成篇，集與集沒有關聯，但是集與集之間由於相同的明星而形式上有連續性，再加上每集都有一個故事和必須完成的目標，同時又有不同的明星來客串形成系列化，這其實就是中國小說連續性、系列性特徵的最典型的體現。在「跑男」之後，我們發現《極限挑戰》《挑戰者聯盟》《真心英雄》這些節目，包括浙江衛視要上的「西遊」，也是按照電視劇的方式去演一個規定的情景，規定身份，甚至規定情節，明星只要達到效果就可以了，這也是明星的最大效用。從電視綜藝節目來講，這兩檔節目給我們留下的一個思考就是，我們已經從演播室節目階段進入到真人秀節目階段，那麼真人秀節目到底能火多久？一個關鍵問題就在於我們對明星的依賴程度，這是從電視本身或者產業本身來講。

如果我們再把這個話題往上提高一下，從節目的形態往上走，就要考慮下一個問題，從本世紀或者像主持人提到的從90年代開始，中國綜藝節目發展所經過的幾個階段。90年代以前中國的電視沒有商業運作，缺少廣告，沒有太強的娛樂性，更多是政治宣教功能。90年代之後，《綜藝大觀》《正大綜藝》這些節目出現，表面看是開拓了人的眼界，更重要的是鬆綁了政治意識形態，加入了更多的娛樂元素在裡面。本世紀初，《藝術人生》《同一首歌》這種節目出現，這種節目被稱之為「內容為王」。如果我們要把中國電視做一個整體梳理，「內容為王」是第一步，在那個時代強調內容其實就是在強調價值觀，強調意義，甚至強調政治導向。

後來《超級女聲》出現打破了這種格局，《超級女聲》告訴我們電視節目最重要的一點是娛樂。從《超級女聲》開始，我們就發現娛樂成風、脫口成風，開始成為電視界的一大現象，其他屬性開始退居其次，大眾的參與程度成為觀眾的焦點，成為吸引觀眾的最大話題。《百家講壇》屬於文化節目中的一個例外，但它吸引觀眾的原因，在於把我們以前正襟危坐或正兒八經講述的方式改成故事性的講述，這其實也暗含剛才說的觀點，如果你的節目沒有故事，只是純粹的說教或流水記述，對觀眾沒有任何吸引力。《非誠勿擾》屬於演播室的節目，所有人都說是婚戀節目，其實就是講故事的節目。如果我們翻開一些雜誌或者一些評論文章，評選本世紀能夠成為現象級的節目，《超級女聲》算一個，《非誠勿擾》算一個，一個重要原因就在於《非誠勿擾》把夫妻、婆媳之間的溝通問題，通過「婚戀」這個外殼呈現出來，討論的是話題，不是真的要去結婚，那只是一種手段。我們發現其中每個問題都問得都非常簡單，比如「我出生在一個單親家庭裡面，你是否願意跟我的母親住在一起？」這個問題看似簡單，其實折射出了典型的社會問題，《非誠勿擾》也在整個社會引發了關注。

這也是「內容為王」之後出現的另一個新階段，到了《非誠勿擾》，開始呈現出「製造為王」的特徵。從《非誠勿擾》以後，我們發現綜藝節目開始在舞美設計和道具使用上下工夫，比如《我是歌手》中的燈光的使用就引起我們的關注，讓我們覺得好像舞美已經是一個必備因素。當然這也是《中國好聲音》帶給中國電視的一個改變，中國綜藝節目在這個階段從「內容為王」發展到「製作為王」。

《爸爸去哪兒》似乎又帶著我們回到「內容為王」階段，但此時的「內容」已不是我們最初的那個「內容」。在最初的「內容」階段，我們強調的是政治屬性、文化屬性；但是現在強調的「內容」，是指娛樂屬性，而且決定因素是資本屬性。我們現在去給電視台做節目提案，電視台會問三個問題：第一你的總冠名是誰？第二節目內容是什麼？第三製作團隊是哪裡？在這個階段我們雖然也強調「內容為王」，也強調「製作為王」，但在根本上是「資本為王」。如果你的資金不能支撐一個大型節目，你的方案就很難落實。電視綜藝節目從「內容為王」到「製作為王」，發展到現在的「資本為王」時代，已經必須依靠強有力的資本來支撐，才能打響每周五晚上的「核戰」。

比如上個星期五，《爸爸去哪兒》收視率首播破3，《極限挑戰》《極速前進》等好幾個都是投入破億的節目放在那個時段去比拼。這時候我們就需要考慮一個問題：你如果沒有足夠的資本該怎麼支撐這個節目的品質，怎麼實現你製作的精良？在資本之外，還有另一層概念，就是資源。現在我們會發現以前我們做節目的時候是單向的，做節目就是做節目，這個節目是個體的，放電視台播就可以了。現在發現，任何一檔好的節目後面，往往會有資源作為支撐，這種情況現在還沒有表現出明顯的特徵，但是預計從今年的下半年到明年，這將成為電視綜藝節目的一個突出特點。

在「資本為王」的時代，最大的資本家是誰？最大的資本家不是個人，而是企業，甚至包括一些廣告商。許多廣告公司都在轉型，那麼廣告公司的作用是什麼？以前只需要把節目拿過來，做節目配比就可以，但是現在所有節目，在整個製作流程中，廣告商就全部參與了，它們已經從一個純粹的廣告公司進入到媒體運營公司的階段。連廣告商都開始利用自己的資源去打造綜藝節目，我們可以判斷，目前的中國，在最近幾年一定會進入資本的時代；而這個資本時代，不在於你有多少錢，而在於你有多少資源，你的資源配比好，成功率就非常高。現在電視台已經逐步成為純粹播出平台，不是像以前，我缺節目，我買你的內容，我幫你聯合招商，配比我的團隊幫你做各種事情，現在這種情況少了。他們現在需要的是你給我一個節目，你的製作方、廣告商，甚至你的投資商都得到位，我只是提供這個平台播出而已。電視台都走上了這條路，說明「資本為王」的時代已經全方位的到來。

接下來要走向哪個方向？是我們要考慮的問題，其實「資本為王」也是對應我剛才提到的，這種燒錢究竟能燒多久？如果我們回歸到素人的真人秀，需要多長時間？雖然我們都認為未來方向一定是素人，但是我認為現在的資本市場仍處在高漲期，還沒有回落。只要資本不回落，資源就繼續處於資本的整合期內，素人真人秀時代就不會到來。歐美的節目為什麼一定做素人？因為歐美做節目大部分不像我們這麼燒錢。

去年，嘎納電視台在英國做了一個關於體操的綜藝節目，屬於大投入，做了幾期做不下去了，收視率也不是特別好，一是觀眾不認可這種形式，二是大投入支撐不下去。以前在歐美做季播，是希望把最有限的資源、最好的明星配比，加上最充足的錢，集中在幾個月內播出；由此產生一個問題：當我們專註於季播的時候，周播節目就會出現一個空白，只不過因為國外電視台對節目的需求量還是比較少，所以這種情況還是可以控制的。但是在中國，如果我們專註於季播，那麼其他的時間段怎麼辦？季播一周播一期，播完三個月以後，下面再接一個季播節目也可以，但是如果我們周五播出之後，周一周四播什麼？從國際潮流看，歐美的綜藝節目也開始走季播節目的日播化，或者周播的常態化，原本是把一個季播節目三個月播完，現在表面還做季播，但實際上已經按照日播、周播的方式去做，中國現在還沒走上這條路。

還有一個問題非常顯著，就是920檔節目的稀缺，9點20到10點這個時段是空缺的，因為許多季播節目放在10點以後，在「一劇兩星」的政策施行後，9點20以後的時段誰去補充？這已經成為國家廣電總局關注的問題，總局鼓勵920檔的時間段，只有40到50分鐘，不能做大節目，也不能請大明星。廣電總局希望通過鼓勵920檔節目，推動中國電視節目的原創，這恐怕是在「資本為王」時代我們可以看到的未來趨勢。正像我說的，這只是一個趨勢，誰都可以去說未來的發展方向在素人；但現在整個行業狀態就是在燒錢，素人尚不具有大投資的意義和高價值的回報，資本的焦點還是在明星。

電視進入「資本為王」的時代，實際上包含了更多關乎商業利益的所謂內容。當然對於廣電總局的政策這一塊，孫佳山老師會講的更確切，對我們從業人員來講，政策對中國電視的影響非常大；但是中國的政策永遠是在現象之後出現，而不是在現象之前，這是一個很大的問題。廣電總局發現模式大量引進，就制定一個「限購令」，一家電視台只能買一個模式，副作用就是引發抄襲和剽竊。這是版權商問我最多的問題：我這個節目你們又不買，你還讓我介紹，我介紹那麼詳細，你把其中的元素抄了怎麼辦？

我們現在做的綜藝節目有自己的特點，等到現象出現，靠政策很難把它壓下去，政策和市場存在很大矛盾。一旦某種節目形態形成規模，形成觀看習慣，再想去壓制，從政策角度來講沒有任何意義，只會讓大家嘲笑這個政策。

比如現在真人秀比較火，政策上可能會出現「限真令」，讓大家少做真人秀節目，或者要我們不要做虛假的節目，這個政策是可以預期的。剛才我談到韓國的綜藝節目進入中國，你會發現演的成分較多，也就是一個偽電視劇樣態，按照電視劇的方式編劇，明星按寫好的劇本演。某些節目也按這種方式來表現「結婚」。廣電總局會說你不能這樣啊，你這是假的，必須真實去做才行，所以這個節目就加一個演播室，加一些素人進去，這種政策其實更多的是跟著市場堵漏，而不是引導市場。

當然某些政策的規範還是必要的，現在我們講價值觀，一個節目的價值導向是什麼，廣電總局一直是提倡的，我認為這也是非常重要的。一檔綜藝節目，無論你的製作多麼精良，明星多麼強大，資本投入多大，只要缺乏正確的價值導向，是不可能做的很成功的。當然，所謂導向不一定是政治導向，可以基於人性、基於社會的種種現象，而且在做節目時，都應該遵循的一個導向，是要首先完成由節目的價值引領節目的內容，之後再去設計節目的結構，去配比明星和製作團隊。可是從目前的節目生態來講，是倒過來的，先問你節目的明星是誰？你節目的製作團隊有那些？然後再根據明星設計結構，設計完結構再說我這個節目要體現什麼，完全倒過來。我們要以價值觀為前提，正過來，這樣一個發展樣態，應該是中國電視未來發展的方向。

所以到了政策層面，針對整個電視的發展，我們不能跟著它們屁股走，我們有沒有可能成為節目的引領者，而不是跟著它們後面做簡單的補漏？

我剛才說了三個方面：一是選擇兩檔節目向大家簡單介紹一下，中國電視在最近幾年內經過了幾個階段；二是從這兩檔節目上升到電視綜藝節目的形態問題，以前我們偏重演播室，現在注重真人秀，這是目前綜藝節目的特點；三是從這兩個形態上升到中國電視綜藝最近十年發展的脈絡，從「內容為王」、「製作為王」到「資本為王」，而資本是很複雜的現象。在這些脈絡當中，究竟隱藏了多少廣電總局的政策調控，包括文化軟實力的體現？這恐怕是我們更關注的問題。韓國SBS的洪先生也在，他待會兒會給我們介紹，韓國的綜藝節目出口的背後有強大的文化產業的支撐。

今天，我們更應從文化價值、文化產業體系這種「道」的思路去生產這些綜藝節目，綜藝本身所蘊藏的東西，我們可以稱為意識形態，甚至可以說是政策導向。但是綜藝節目的傳播，一定要符合國內的需求，具有出口的價值，否則我們的綜藝節目就不可能走向世界，我們就永遠只能基於一個技能上的討論，去說模式重要還是體驗重要，是該學歐美還是學韓國或者台灣。只有從技術上升為「道」，成為文化產業體系的重要一環，中國電視才能真正走出去。對於這個「道」，一個很重要的影響因素是政策，比如在十年周期內，會出現什麼變化？這些變化對於中國綜藝節目行業，從一個的節目到成為一個商品，再成長為文化產品，政策究竟起鼓勵的作用，推動的作用，還是跟隨性的作用，或者無關痛癢的作用？這恐怕是我們要考慮的節目背後的政策問題。

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