影響力書抄

《影響力》書抄

PS：這只是我個人的讀書筆記，所提及人物、案例、實驗數據全部來自於原書。語句幾乎原樣照搬，內容有所刪減壓縮。極力推薦之，原書精彩之至，遠非一二段落所能囊括。

　　影響的武器

　　生物學家們發現，雌火雞對小火雞的辨認並不在於其氣味、相貌，而僅僅因為它們能發出「嘁噗－嘁噗」的叫聲，如果剛出生的小火雞不幸是個習慣沉默的小傢伙，那它就極有可能被母親忽略或者殺死。在另外一個實驗中，生物學家將一隻雞貂的模型放在雌火雞的附近，便立即遭到了雌火雞對這個天敵的猛烈攻擊，然而一旦雞貂模型裡頭的小錄音機開始發出「嘁噗－嘁噗」的聲音時，研究者們發現，雌火雞不但容許它靠近，甚至還將它攏到了自己的翅膀下。這裡，雌火雞的母性完全被那種「嘁噗－嘁噗」的聲音所控制，生物學家聲稱他們在很多其他動物身上也發現了這種被稱之為「固定行為」的模式。而社會學家以及行為心理學家則進一步說，固定行為模式在人類身上同樣存在。一個很簡單的例子是，人們在旅遊地購買紀念品的時候，總是遵循「昂貴＝優質」的公式，同等質量的珠寶，價錢越高的，對顧客越有吸引力，市場也就越火爆。在很多時候人們選擇這種下意識的模式化行為來提高效率，在另外一些情況下人們發現自己根本就別無選擇。我們不可能去認識和分析每一個人、每一件事和每一種處境的每一個方面，否則的話，我們一天都活不下去。很多時候我們即便知道固定行為模式並不總是正確但是還是繼續奉行，這是因為我們沒有更好的方法，畢竟在大多數時候，它們一直是奏效的。

　　1、現實營銷中，銷售者無論是通過給貨品貼上一個高出原價很多的價格標籤，還是將貨物維持在原有價位同時貼上「減價」或是「折扣」的說明，所利用的都是顧客的「昂貴＝優質」的思維定勢，相比而言，後者還鑽了人們總是喜歡佔便宜的空子，因為格外具有殺傷力。

　　2、對比原理：如果兩件東西很不一樣，我們會趨向於認為它們之間的差別比實際的更大。如果我們在放下一件輕的東西之後再去提起一件重物，就會覺得第二件東西比單獨去拿時要重得多。對比原理是心理物理學裡一條著名的原理，也適用於其他認知領域。

　　對做生意的人來說，先給顧客看比較貴重的東西是絕對必要的。當一個人看見一件毛衣要98塊的時候，他可能有些猶豫，但如果他剛剛花了500買了一套套裝，98塊的毛衣看起來就不那麼貴了；但是如果店主先把一件便宜的東西給顧客看，然後再向他推薦貴的，會使後者顯得更加昂貴。

　　3、本書作者利用大量的直接參与性觀察，打入推銷員、感化師的內部，收集了大量關於說服的案例，總結出6種基本的說服類型，而這6種類型都以一個指導人類行為的心理學原理為基礎。它們分別是：互惠、承諾與一致、社會認同、喜好、權威以及短缺。

　　第1種武器：互惠

　　互惠原理認為，我們應該盡量以相同的方式來回報他人為我們所作的一切。接受往往和償還聯繫在一起，儘管互惠原理經常帶給人們以負債感，但是總體而言，我們從中得利的時候還是占多數的，相比而言還是划算的。從而，相信並服從這個原理成為人們日常生活中一個十分重要的準則，而違背它則要付出嚴重的代價。人們普遍對那種只求索取不知償還的人感到不信任，並盡量遠離避免與之接觸。往深里講，互惠原理是人類社會形成的一大助力，是群體協作的默認基礎。

　　商業人士深知這一點，並把互惠原理運用到推銷當中，取得了驚人的效果。在接受了別人的好意後，人們很輕易就會答應一個在沒有負債心理時一定會拒絕的請求。研究表明，與其在問卷調查之後寄一張面額50的支票作為答謝，不如在寄問卷的時候附上一張5塊的支票作為禮物，因為後者的效率是前者的兩倍。最經典的案例則體現在商場里的「免費試用」中。很多人覺得，如果從那個笑容可掬的小姐手中接受了可以免費品嘗的食物，就不好意思把杯子一還轉身離開，總得買點什麼吧，即時他們對那種商品並不是那麼感興趣。

　　另一個值得注意的方面是，互惠原理強調我們應該回報人家的善舉，不管這個善舉是不是我們主動要求的。即便是一個不請自來的好處，一旦被接受，也會製造出一種負債感。文中提及的海爾?克里希納會社（一個源於印度的宗教團體）的募捐策略即是如此，該社的社員往往選擇在人群集中的地方，比如說機場，遞給過往的路人一份小禮物－一本經書或者一束花，同時強調「這是我們給您的禮物」。一旦那位倒霉的先生接受了，募捐者就開始滔滔不絕，而他所能做的就是答應其募捐請求以儘快脫身。依靠這一策略，克里希納在70年代聚集了大量的財富。

　　互惠不僅僅局限於我們有義務回報我們得到的恩惠，另外，一旦某人對我們採取了某種行為，我們也應該報以類似的行為。所以，一旦他人對我們作出了讓步，我們也有義務作出讓步。書中描寫了一個作者親歷的事件，一位童子軍向作者推銷幾張5塊一張的童子軍雜技表演票，作者當時就表示沒有興趣婉言謝絕了；「既然是這樣」，他說，「要不要來一點我們的巧克力？只要1塊錢一塊」。作者當即就買了幾塊，然後馬上後悔了，因為他並喜歡巧克力再說什麼巧克力值1塊錢一塊呢。為此作者將這種情形命名為「拒絕－退讓」策略，後續的針對性實驗進一步證實了這一策略的有效性。聯繫之前學過的東西，我們可以清楚地看到，這種所謂「先大後小」的「拒絕－退讓」策略實際上互惠原理和認知對比原理的一個綜合運用。

　　第2種武器：承諾與一致

　　研究汽車廣告的人士發現，一旦顧客選定了某一種品牌或某一款車後，他對該品牌或者該車型的好感頓時大幅提升了上來，不僅欣賞有加而且四處向朋友推薦。同樣，賭馬的人在下注後對自己挑中的馬會立刻信心大增了起來。原因就在於，一旦我們做出了一個決定，或選擇了一種立場，就會有發自內心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。在這種壓力下，我們總是希望以實際行動來證明我們以前的決定是正確的。我們要讓自己相信，自己作出了明智的抉擇，而且毫無疑問地，自我感覺良好。

　　始終如一的個性受到推崇，而自相矛盾則不受歡迎，正因為保持始終如一往往對我們有利，我們也很容易養成不假思索保持一致的習慣。一般的解釋是保持一致為我們應對複雜的現代生活提供了一條無須思索的捷徑，然而在某些時候，則是思考過程的嚴峻後果讓人們不敢正視，從而寧願視而不見而機械地保持一致。

　　社會心理學家認為，一致原理之所以發揮作用必須的有承諾在前開道。一旦做出了承諾，也就是說選擇了一個立場並正式備案，就位下一步機械、不假思索的保持一致的行為準備了一個舞台。有一個案例清晰的證實了這一點。1966年，兩位心理學家假裝成義工，在加州的一個居民區挨家挨戶訪問，希望那些居民允許將一塊大得離譜的公共廣告牌豎在他們門前的草坪上，不出意外，大多數人拒絕了（只有17％答應），而另外一組居民的反應則相當積極，答應該請求的比例達到了76％。原因是那組居民在兩周前答應了另一「義工」關於設立一個有關交通安全的展示牌的請求，不能不提的一點是，最初所要求的小木牌只有三寸見方。儘管，兩周前他們答應的小木牌如今成了幾乎將整幢房屋遮住的大廣告牌，然而為了使自己的行為和他們新近形成的自我形象相吻合，他們還是答應了。

　　並不是每一個承諾都能影響人們對自己的看法的。一個承諾要有這樣的效果，它就必須是積極的、公開的、經過努力才能夠做出的、而且是人們自由選擇的結果。安利公司就要求每個銷售人員都要定下一個銷售目標，而且不是光說說而已，必須得寫下來。書面聲明之所以特別有效，原因之一是它能使目標和方向都更明確，更重要的是，它能夠輕易地公之於眾。一旦個人公開選擇某種立場之後，馬上就會有一種維持這種立場的壓力，因為他想在別人眼裡顯得前後一致。一種非常有效的減肥（戒煙）方法就是，將自己減肥（戒煙）的聲明計劃寫下來，公之於眾，儘可能地讓周圍的家人、鄰居、朋友都知道。其次，做出一個承諾所需要付出的努力越多，這個承諾對許諾者的影響就越大。美國校園盛行的兄弟會在納新的「地獄周」里所發生的殘暴危險行為，對於增強新成員對會社的凝聚力有著不可替代的作用。最後，也是最重要的，要讓承諾者對自己的選擇負責。當我們在沒有外界壓力的情況下作出選擇時，便會在心中為這一選擇負起責任來。而一件誘人的獎品正是來自外界的壓力，它雖然能夠讓我們採取某一行動，卻不能讓我們從內心深處相信這一行動。一個強大的威脅也是如此。

　　一個有效的承諾會引起我們內心的變化，甚至這種內心的變化還會「長出自己的腿來」。也就是說，人們並不需要時刻去鞏固這種內心的變化，在保持一致的壓力下，這種變化自己就會鞏固下來，它會尋找到新的支撐點。那些意欲賺取我們的人起初拋給我們一點誘餌，使我們作出某種決定，我們隨後就會下意識地找出一些理由來支持這個選擇。最後即時他把誘餌拿走，我們很有可能還是會堅持這個選擇。汽車銷售業中常見的「拋低球」策略正是如此。銷售人員可能會提供一個比競爭對手低400塊的好價錢，這樣顧客就會較為輕易地作出買車的決定，一旦決定做出，後續的動作比如說表格的填寫，貸款種類的選擇等等都讓顧客進一步產生對該車的認同感，或許推銷員還建議顧客在簽定合同之前試駕一天。然而真正到了付款的時候麻煩來了，有可能是計算錯誤、有可能是忘記加上空調的錢、或許乾脆就因為上司認為太便宜而不批准。當然，一旦加上400塊就一切ok了。這個時候，大部分顧客還是選擇將車買下，儘管當初提供的400塊優惠已經被抽走。然而，在不停的商量試駕過程中，顧客已經愛上這輛車了。

　　第3種武器：社會認同

　　社會認同原理指出，我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是當我們要決定什麼是正確的行為的時候。如果我們看到別人在某種場合做某件事情，我們就會斷定這樣做是有道理的。一個很有趣的實驗可以證實這一點，站在一條繁忙的人行道上，選定天空中的某一快空白，盯著看上1分鐘，在這段時間裡你的身邊大概不會發生什麼事情；第二天，你帶上四五個朋友到同一地點一起往上看，不出1分鐘，就會有大群路人停下來，把脖子伸得長長的，跟你們幾個一起往天上看；即使是那些沒有加入你們的行人，也無法阻抗那種至少往上瞄一眼的壓力。

　　酒吧招待常常會在酒吧開門前在自己的小費盤裡放上折好的幾塊錢，假裝是前面的顧客留下的，讓人覺得用折好的錢給小費是酒吧里應有的禮貌。教堂的募捐人處於同樣的理由也事先在收錢的籃子里放些錢，這樣效果非常明顯。

　　一般說來，當我們對自己缺乏信心時，當形勢變得不很明朗時，當不確定佔了上風時，我們最有可能以別人的行為作為自己行動的參照。銀行擠兌事件、突發公共衛生事件當中對某些食品物品的瘋狂搶購，就是例子。

　　然而在觀察他人來消除我們自己的不確定性時，我們很可能忽略一個細小但很重要的事實，就是他人可能也正在觀察中尋找社會證據。特別是形勢模糊不清的時候，每個人都希望看一看別人正在做什麼，從而致使一個極為重要的現象的出現――「多元無知」。書中提及一個曾經轟動美國的案例，那是1964年，一位叫凱瑟琳?吉諾維西的三十歲女子在深夜下班回家的途中在紐約皇后區一條街道上被刺殺，在長達35分鐘的時間內，攻擊者在接上追逐、襲擊了她三次，整個過程中凱一直在尖叫呼救，而她的38個鄰居從自己窗戶里觀看了謀殺的整個過程，卻沒有一個人報警。後來，在問及為什麼不報警的時候，目擊者都聲稱「我不知道」，有幾個人說是害怕或不想卷進去。而實際上一個匿名報警電話並不會對他構成什麼威脅；《紐約時報》以及其他媒體的後續報道都將這一事件聚焦到美國國民的冷漠無情自私自利上。然而來自紐約的兩位心理學家（比布?拉湯內 約翰?達雷）卻有自己的看法，他們認為沒有任何人採取恰恰是因為有太多的旁觀者。原因至少有兩個，第一、當周圍有幾個可能幫忙的人時，每一個人的責任感便降低了，每一個人都以為其他人會去幫忙或是已經幫了忙，而結果卻是沒有一個人幫忙；另一個原因則建基於社會認同基礎上，和多元無知效應有關。人們習慣於從其他人的反應來對事件的緊急程度作出判斷。但人們卻忘了，目睹事態發展的其他人也在尋找社會證據。而且因為我們都喜歡在他人面前表現得信心十足、沉著穩健，因此尋找證據的過程也是不動聲色的。結果每個人都顯出一副鎮定自若的樣子，於是按照社會認同原理，這件事情被解釋成為了一個非緊急事件。

　　後續研究發現，在處於緊急事件當中（實驗設計為一個紐約大學的大學生癲癇發作），當只有一個旁觀者在場時，受難者得到幫助的概率達到了85％；而當有5個旁觀者在場的時候，他得到幫助的概率只有31％。這足以駁斥所謂冷漠無情的說法，同時也提示人們，「多元無知」最容易發生在旁觀者無法確定事件是否緊急、以及旁觀者互相併不認識的時候，趕上這種情況，受害者似乎只有自認倒霉。

　　本書作者的建議是，當你遇到突發災難時，直接從人群中挑出一個人來，注視著他，指著他，直接對他說：「你，藍夾克的先生，我需要幫助，請叫一輛救護車來」，前提是您必須還能說話。總之，在緊急狀態中需要幫助時，最有效的策略是減少周圍人對你的處境和他們和責任的不確定性，盡量把你所需要的幫助表達精確。不要讓旁觀者自己去下結論，因為社會認同原理和多元無知效應很可能使他們對你的處境作出錯誤的診斷，在人群中尤其如此。

　　社會認同發揮作用的一個重要條件是上文中提及的：不確定性，還有一個則是：相似性。也就是說，與我們類似的人的行為對我們最有影響力，因此，我們更有可能效仿與我們相同、而不是與我們不同的人的行動。這也是為什麼現在電視上由普通人做的廣告越來越多的原因。向來怕水的小孩在看到別的小孩在水裡歡騰跳躍時，也會萌發試一試的念頭。本書作者甚至認為，依據社會認同理論，媒體上對自殺事件的過分渲染會導致社會其他人的自殺傾向上升、或者嘗試自殺行為的幾率增加，這種傾向曲折地表現為飛機失事以及交通事故的增多。這也正是聖地亞哥大學社會學教授戴維?菲利普斯所提出的「維特效應」所要闡述的主要內容。後續研究進一步發現，在這些自殺事件的主人公和後續的交通事故事主之間存在某種相似性；在擴大研究中，研究者發現，媒體上對暴力的過分宣揚與實際生活中的暴力事件增多有必然聯繫，而且，在前後的事件主導者身上都存在者一定相似性、比如說年齡、職業、生活環境等。

　　第4種武器 喜好

　　人們總是比較願意答應自己認識和喜愛的人提出的請求

　　推銷員通曉這一武器的殺傷力，因此經常會在敲開一戶陌生人的家門或是撥通其電話之後會加上一句「是您的朋友××推薦我拜訪您的，他說您可能需要……」。這種情形下要把推銷員趕走是比較困難的，因為這有點像是在趕走一個朋友。一旦一個顧客承認喜歡一種產品，他們，滿臉堆笑的推銷員就會敦促他/她提供幾個可能想要了解這種產品的朋友的名字。

　　高明的推銷員在無法得知顧客的一二朋友名字的情形下，依然可以利用「喜好」這一利器。策略很簡單，就是建立起一種友誼，讓顧客和自己成為朋友。這種情形對他的要求就比較高了，一般而言，要讓陌生人對自己產生喜好感的來源有以下幾個：

　　（1）、外表的吸引力：大家一般都承認外表漂亮的人在社會上有很多優勢。這是因為光環效應的存在，一個人的一個正面特徵會主導人們對這個人的整體看法。研究表明，我們經常會下意識地把一些正面地品質加到外表漂亮的人頭上，比如聰明、善良、誠實、機智等。問題是，當我們在作出判斷時，我們一點也沒有覺察到外表在這個過程中所起到的作用。有數據顯示，在面試過程中，精心修飾過自己的應聘者更可能被僱用；相貌漂亮的人平均薪水也高於其相貌一般的同事們；外表有吸引力的人在需要的時候更可能得到幫助、在要改變人們的意見時更有說服力。

　　（2）、相似性：我們通常都會對與自己相似的人更有好感，不管這種相似是在觀點、個性、背景、還是生活方式上。這一點同樣會被推銷員們所利用，汽車推銷員在受訓時候就被告知，當檢查顧客拿來要交換的舊車時，應該注意尋找關於顧客的背景和興趣的蛛絲馬跡。一旦發現行李箱里有露營設備，等會就需要順便提及自己一有機會就到遠離城市喧囂的地方去；如果注意到顧客的車是在外州買的，下一步就得打聽顧客是從哪來，然後驚訝的說自己的太太就是在那裡出生的。

　　（3）、稱讚：我們對於奉承話從來都是來者不拒、照單全收的，即使人們的奉承並不完全符合事實，我們也很容易相信他們，並因此對他們產生好感。人們對於稱讚有一種自動的「咔噠，嘩」的正面反應，即使人家很明顯是別有用心地博取我們的歡心。

　　（4）、接觸和合作：一般來說，我們總是比較喜歡我們自己熟悉的東西。一個很簡單的例子就是，相比照片而言，我們總是更喜歡鏡子中的自己，而我們的朋友則相反。這是因為大家都在選擇自己比較熟悉的那種面孔，對你的朋友來說就是眼睛所見的你，對於你來說則是鏡子中的那個左右顛倒後的自我。一般來說，熟悉感來源於接觸，然而在接觸過程中，彼此之間或競爭或合作，所帶來的效果卻大不一樣。一般而言，強競爭性的接觸環境中會導致人們更趨向於對立；而合作卻能增進成員之間的和諧感和喜好感。這也是為什麼推銷員總是試圖告訴我們，他們和我們在為同一個目標而努力，我們要為共同的利益一起想辦法，要一起對付他的苛刻的老闆以期拿到一個合適的低價格。他甚至會為了您的利益而膽敢走進老闆的辦公室去為你抗爭，而實際上不過是進去喝了一杯咖啡而已，而所謂的討價還價後的難得的低價早就在他進辦公室之前就想好了。

　　（5）、關聯：壞消息的晦氣會傳染給報告壞消息的人。不喜歡壞消息是人類的天性。即使這個人對這個壞消息毫無責任，僅僅因為他與壞消息聯繫到了一起，我們就有了不喜歡他的理由。比較典型的例子就是古代的信使以及氣象多災地區的電視氣象預報員。同樣的道理，和好的東西關聯在一起可以讓人們得到更多的好感和擁戴。為什麼汽車廣告里總是有那個幾個漂亮模特？研究發現，男人們覺得有妖嬈女模特的廣告中的新車比沒有那些模特的同樣的新車跑得更快、更討人喜歡、看上去更昂貴、設計也更好，當然他們事後拒絕承認那些年輕女子影響了他們的判斷。奧運期間很多商品都打上奧運的標誌，至少和體育沾點邊吧；請體育、娛樂明星為產品作廣告（現在叫代言）等等行為均在此列。體育迷都希望自己支持的運動員或球隊獲勝，這裡頭絕不僅僅是單純的愉悅，因為這沒法解釋一些和體育有關的暴力事件、比如說發生在網球巨星莫尼卡`塞萊斯以及哥倫比亞球員埃斯柯巴身上的慘劇。真正的原因在阿西莫夫的下面這段話中：「當所有其他的因素都一樣時，你會為與你同性別、同文化、來自同一個地方的一方加油，而你想要證明的是，你比其他人要優越。你為之加油的那個人就是你的代表；當他得勝的時候，你也贏了。」

　　要對付這麼多贏取我們好感的手段，不是一件容易的事。一個有效的方法是，將注意力集中在效果而不是原因上。當我們在和那些老練的推銷員打交道時，我們只需要注意一件事，我們是不是過於迅速地對這個人產生了過多的好感。一旦答案為「是」的時候，我們就該反擊了。

　　第5種武器：權威

　　密歇根大學的心理學教授Mligram (1974)主持了一個實驗，結果表明，具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情。在權威的強大壓力面前，個人的抵抗力是十分渺小的。我們從小就被教育說「要聽話」，而在後來的成長過程中，我們確實發現服從權威在很多時候，給了我們一條行動的捷徑。然而，一旦這種服從到了盲目的地步，就有可能帶來災難性的後果。這一點在醫學領域尤其如此，當一個醫生犯錯誤時，往往沒有一個在等級制度中位置較低的人會對這個錯誤進行置疑，犯錯誤的醫生的地位越高，他的指令（即便是常識性錯誤的）得到貫徹的概率就越大。

　　有好幾種象徵權威地位的外部特徵都可以在缺乏真正權威的情況下相當有效地調動起我們對權威的崇拜和敬畏，比如說頭銜、衣著、外部標誌。利用頭銜來增加權威最常出現在種種騙局當中，聲稱自己是專家然而利用當事人的敬畏從事詐騙，向來是行之有效的一招；而衣著的權威分值則突出體現在制服的運用上，比如說保安的服裝一般都和警服類似。而外部標誌比如說名車、好宅都能給自己在權威性上加分。

　　在決定是否聽從權威的意見之前，我們需要問自己兩個問題，一個是「這個權威是不是一個真正的專家」，這個問題讓我們的注意力集中到兩條重要的信息上：這個權威的資格、以及這些資格與我們手頭的問題是否有關係。沿著這條路經思考，就可以輕鬆得判斷出，很多廣告中的明星與我們真正需要的東西之間實際上並不構成必然關係。再一個是「這個權威會不會對我們說真話」。通常我們會比較容易受一個看上去不偏不倚的權威的影響，而如果我們懷疑一個權威可以因說服我們而從中得利，我們對他的信任感就會大打折扣。當然也有一些致力於推銷的人深知這一點，他們甚至會故意講一些在某種程度上違背自己利益的話，從而微妙而有效地證明他的「誠實」，這樣通過一些小小的缺點來確立自己誠實可靠的形象，當他們強調一些更重要的東西時就會顯得更有說服力了。

　　第6種武器：短缺

　　大家都知道「物以稀為貴」的道理，一種本來我們沒多大興趣的東西，僅僅因為它正在迅速變得越來越難得，馬上就吸引了我們。收藏家們最知道在決定一樣東西的價值時短缺原理所起的作用，不管他們感興趣的是火花、古董、還是什麼別的稀奇古怪的東西。這也就是為什麼有人會在拍賣現場將一對珍貴的古董花瓶中的其中一隻當場砸碎，同樣這也解釋了為什麼有瑕疵的東西――如錯版郵票、錢幣――會比正常的沒有瑕疵的東西更昂貴。有趣的是，與希望獲得一樣東西的渴望相比，害怕失去同樣價值的東西的恐懼似乎更能成為人們行動的動力。一項研究表明，在要擔風險和不確定的情況下，可能失去什麼的威脅對人們的決策所起的作用尤其明顯。

　　短缺原理在現實生活中最常見的運用就是商家所策劃的「限量版」商品。不管數量有限的信息是真的還是偽造的，商家的用意都是讓顧客相信某種東西不可多得，從而立刻覺得它身價百倍。與數量有限技巧相對應得是「截止時間」策略，也就是對顧客獲得推銷從業者提供得商品的機會加上時間限制，所謂的「最後三天，清倉甩賣」即源於此。

　　短缺原理本身蘊涵著一種推動人們不由自主地採取某種行動地勢不可擋的力量，其力量來源有兩個，首先，它利用了我們想走捷徑的願望。我們知道，難得的東西通常都比容易得到的東西要好；其次，從某種角度而言，當一種機會變得比較難得時，我們也就失去了自己的一部分自由。而失去已經獲得的自由是讓我們深惡痛絕的事情。心理學家傑克?布魯姆指出，人們都有一種維護既得利益的強烈願望，在此基礎上，它提出用於解釋人們對削弱的個人支配權產生反應的「心理抗拒理論」。心理抗拒理論認為，每當人們的自由選擇受到限制或威脅時，維護這種自由的願望就會使我們對這種自由（以及與之相關的商品和服務）產生更加強烈的要求。

　　兒童心理學家認為，心理抗拒可以上溯到兩歲。大多數父母都承認這個年齡的小孩有較多的叛逆行為，專家解釋說這是因為兩歲的兒童開始意識到自己是一個可辨認的、獨特的個體，認識到自己所擁有的選擇的權力，以及這種選擇被限制時候的反抗。實際上，人們在一生中都表現出一種對限制我們自由的加以抵抗的強烈傾向。比如說青少年的反抗，父母的壓力做成青少年反彈的最好例子要算所謂的「羅米歐與朱麗葉」了，浪漫的人允許會認為這是因為他們之間的愛情格外的珍貴和完美，但是社會學家則把這種現象歸咎於父母的干涉以及隨之而來的抗拒心理。一項對140對科羅拉多男女青少年的研究證明，父母的干涉會給他們的關係帶來一些問題，比如說以更苛刻的眼光看待對方，更多地談論對方的負面行為，但也會使他們相愛更深，結婚的願望更強烈。而且研究還發現，每當父母的干擾加強時，他們愛情的體驗也加強，當干擾放鬆時，他們的浪漫感情也降溫了。短缺與心理抗拒還體現在審查制度上。比如說被禁止上映的電影反而會通過其他的渠道被更多人所知曉，從而得到大面積的傳播；對色情業的不屑打擊以及色情業的持續繁榮則是對這一原理最好的註解。

　　更多的發現來源於社會心理學家斯蒂芬?沃切爾支持的「小甜餅實驗」。人們會覺得新近變得短缺的東西更有價值還是一直就短缺的東西更有價值？研究者從小甜餅實驗中得出的結論是，當供應由充足變為短缺時，人們對小甜餅產生了比供應一直短缺時更積極的正面反應。在其他領域，人們也發現了同樣的處境，社會學家詹姆斯?C?E?戴維斯就指出，當經濟條件和社會條件改善之後又發生短暫而急劇的倒退時，最容易發生革命和暴亂。在家庭教育中，隨心所欲地應允權利或訂立規矩地父母會無意中給予小孩某種自由，又在奪走這份自由時招致孩子們的反抗。另一個方面，新近變得短缺的東西如果是因為競爭而短缺，是不是更有吸引力呢？這一點同樣在小甜餅實驗中得到證實。我們不僅在東西變得短缺時更想得到它，而且在面臨競爭得到它的願望又更加強烈。房產經紀人在試圖把房子賣給一個態度曖昧的潛在顧客時，就會說這是同等房型中的最後一套，而且就在一個小時之前，有人來看過這房子，很感興趣，計劃第二天再來談條件。戀愛中的男女也總是有意無意地透露或虛構自己有了一個新的仰慕者的消息。