人民的選擇？-收視率背後的階級與代表性政治

*****************文章編號：2015800（從2015年起，北京論壇文章編號格式改為2015XXX。2014年所發文章的編號不變（仍為2014XX），即回復201401至201490之間任意一數，仍可獲取2014年的對應的文章。）在由政治與經濟權力共同主導的中國廣電系統市場化改革過程中，收視率的商品化和制度化使「受眾」取代了「人民」，使資本積累的目標取代了建設以人民為主體的「社會主義共同文化」的價值取向和目標，違背了體現「人民民主」原則的社會主義媒體的建設和發展宗旨。作者：張韻　吳暢暢　趙月枝【內容提要】收視率是人民的選擇嗎?在市場話語的主導下，收視率被視為傳播效果的「客觀」反映和一種「民主」的表達。出於對這一說法的回應，本文試圖揭示，收視率作為特定歷史條件下的結構性產物，具有一定的政治和意識形態屬性。在中國，收視率的商品化和收視率調查的制度化過程，不可避免地與電視媒體的社會主義屬性之間形成張力。本文認為，「收視率是人民的選擇」作為一種市場話語，簡化和遮蔽了中國社會複雜的政治經濟關係、文化矛盾及媒體的階級與代表性政治。在由政治與經濟權力共同主導的中國廣電系統市場化改革過程中，收視率的商品化和制度化使「受眾」取代了「人民」，使資本積累的目標取代了建設以人民為主體的「社會主義共同文化」的價值取向和目標，違背了體現「人民民主」原則的社會主義媒體的建設和發展宗旨。【關鍵詞】收視率　中國電視　人民　階級　代表性政治一、引言「收視率是人民的選擇」。這是2014年3月5日，中國電影導演馮小剛在全國政協十二屆二次會議文藝界別委員小組討論上被媒體捕捉到的發言。在演員宋丹丹針對現今電視節目惡性競爭、價值觀混亂的現象呼籲「只有有正確價值觀的收視率才是有價值的收視率」之後，馮小剛發表了此番言論：「只要是收視率的調查，沒有所謂正確不正確，所謂的收視率就是大多數的抽樣。只要是真的收視率，都是觀眾的選擇，我們都應該尊重，但造假肯定是不對的，我們要相信，真實的收視率是人民的選擇，人民是最有智慧的。」①這位以表現「市民文化」的商業片見長的著名導演的說法，無疑代表了社會上廣泛存在的一種對於收視率的認知。2015年兩會上，兩位電視業界人士相繼發表關於收視率的看法，再次引發收視率造假的討論。3月8日全國政協委員、前湖南廣播影視集團總經理歐陽常林表示，現在很多電視台存在收視率作假現象，背後有專業公司操盤，「這個問題到了該抓的時候，我們在主流媒體陣地要弘揚正氣」;同日，央視主持人張澤群在河南團開放日上批評收視率，指出「甚至有人花錢購買收視率」，這是「文化的巨大隱患」。②兩位電視從業者的批評，同樣代表了電視行業內部對當前收視率調查數據的一種態度。這一態度仍然以對電視市場化及其奉行的收視率邏輯為基點，呼籲一種「公平」、「真實」的電視行業競爭規則。收視率之所以在電視的節目製作編排、節目評價及廣告投放決策中佔有關鍵作用，因為行業認可其作為「科學」的觀眾測量數據，能夠「客觀」地反映觀眾的收視行為和意願，體現大眾文化。更有甚者認為，「收視率是一種投票，一種決定受眾想看的系統」。③通過這樣的觀點，收視率被認為是一種「數人頭」，有點類似民主的「多數決」，收視率等於是以行動來表達民主的一種方式，所有的觀眾與聽眾都可以在娛樂、新聞、資訊等廣大範圍中自由選擇。④另一方面，針對電視熒屏上暴力、色情泛濫等亂象，諸如「收視率是萬惡之源」之類的批評質疑也不絕於耳。通過這些言論，媒體精英們表達了對「廣播電視行業盲目追求收視率所導致的電視節目品質低劣化」現象的深惡痛絕。在學界，也有研究者指出了「收視率導向」背後的商品化本質。⑤然而，不管是媒體人的道德主義偏見還是學界的批評，都沒能對收視率是「科學」、「民主」的說法做出有力回應。針對收視率的另一種普遍看法貌似理性客觀：收視率不是萬能的，只是反映電視傳播效果的指標。持這一觀點的學者們認為，作為一種行為指標和量化工具，收視率的市場價值是需要肯定的，問題的關鍵在於優化收視率調查方法，合理運用收視率。⑥收視率是否為一種客觀的反映?實證主義研究範式主導下的認識論，為將收視率自然化和合理化提供了空間。在對此類觀點進行剖析之前，首先涉及對作為一種媒介技術的廣播電視的理解。傳統傳播理論將電視看作一種技術工具，熱衷於對其傳播效果的研究。然而，不加思索地將「電視技術造成了各種社會變化」的說法當作應然的前提，脫離語境、過程且遮蔽了社會動因的「效果」研究始終是流於膚淺的。雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)指出，直接推動電視技術發明和發展的社會需要、社會目的和社會實踐是在各種社會「意向」(intention)中形成的，而廣播電視制度是據人們預先劃定的特定社會模式與科技條件發展出來的。⑦亦如達拉斯·斯邁思(Dallas Smythe)的觀點：如果將技術看作自主中立的，就會忽略電視技術誕生的社會背景——資本主義的生產方式和消費文化，在廣播電視技術和制度系統的建設發展過程之中，就會不加甄別地受到技術背後的「意向」，也就是政治和意識形態屬性的影響。⑧內在於中國廣播電視媒介系統市場化進程之中的收視率的商品化過程正是如此，而這不可避免地與中國特殊的社會語境及廣播電視體制的社會主義屬性產生了矛盾。「廣播電視是技術的一環，有賴於社會制度的配合，更是文化生活的寄託。」⑨收視率調查作為一種商業行為，介入了與中國廣播電視技術系統相關聯的制度系統的形成過程中，並與電視文化發生了聯繫。因此，如果簡單地將收視率視作電視傳播效果的客觀反映，而不釐清中國特定政治經濟語境下收視率商品化對媒體與人民關係的影響，我們就只能一邊目睹以收視率為基礎構建的價值觀混亂、消費主義和拜金主義猖行的電視文化景象，一邊面對收視率「民主」說深感矛盾而無力反駁。收視率這一「看似客觀的關於觀眾的數據實際上是一種社會創造——政治經濟因素的結果」。⑩為此，我們需要思考的是：收視率是如何產生的?收視率的所謂「科學性」來源於哪裡?在中國語境下，收視率如何參與了廣播電視媒體的變革歷程?收視率在國家、媒體與人民的關係之中扮演了什麼角色?這一切又是如何裹挾於中國媒體與社會文化的政治經濟變革之中的?二、拆解收視率：科學數據還是媒介商品？收視率最初是由無線電廣播的收聽率發展而來的。收聽率調查之所以在美國出現並受到重視，是因為廣告商開始意識到電台廣播的市場潛力，需要有形的調查數字來確知看不見的聽眾。1120世紀20年代，美國無線電商業廣播電台因刺激收音機銷量的需要而出現，廣播電台補貼節目製作費用的途徑之一，便是以在廣播節目中推銷產品為條件獲取廠商贊助。到20年代中期，廣播網出現並成為全國範圍的廣告工具。為了更有效地利用媒體獲得特定的消費者，廣告商和廣播網開始尋求一種對聽眾進行測量的方法。然而，在聽眾數量的評估結果上，廣告商和廣播網之間是存在利益分歧的。121927年，美國的全國廣告商協會(ANA)和廣告代理商協會(AAAA)開始拒絕接受哥倫比亞廣播公司(CBS)和美國無線電公司(RCA)自己發布的聽眾評估報告，他們質疑廣播網為了提高廣告價格，獲取更高的利益，會誇大其所擁有的由主動消費者構成的受眾的數量和質量。為了使廣告商能以更低的價格從廣播網那裡購買到廣告時間，全國廣告商協會和廣告代理商協會僱用了市場調查者阿奇博爾德·克羅斯利(Archibald Crossley)，請他設計一個受眾測量的方法，希望測量所得的收聽率能夠使他們在廣告價格談判中獲得優勢。克羅斯利從電話號碼簿中獲取隨機樣本，請受訪者回憶前一天晚上收聽的廣播節目，後又採取每15分鐘進行電話抽樣訪問的方法，調查受訪者的同步收聽行為。最早的、以電話訪問為基礎的收聽率調查方法由此誕生。20世紀40年代至50年代，隨著電視傳播以廣播網為基礎逐漸興起，收視率調查也開始發展起來。在一個將大眾僅僅視為市場競相角逐的對象的廣播電視系統中，收視率出現之初就是服務於商業意向，而不是為了獲得觀眾意見。收視率調查的最終目標是作為特定消費者的受眾，而不是一般的公眾。這也就是斯邁思所指出的受眾商品化(Audience Commodification)的過程：「在壟斷資本主義條件下，這些大量生產、由廣告出資支應的傳播，其商品形式就是受眾與讀者群(audiences and readerships)。」13廣告費支持的廣播電視媒體提供作為「免費午餐」的節目內容，目的是引誘受眾來到生產現場——收音機或電視機前，媒體再將生產出來的受眾出售給廣告商，於是，受眾就成為了大眾媒體的主要商品。而收視率調查公司的工作就是收集特定受眾的社會經濟資料，由此他們可以迅速而專業地評估廣告商得到的是什麼樣的受眾商品。14測量受眾的公司能夠計算受眾的數量多寡，並區分各色人等的類別，然後將這些數據出售給媒體和廣告主。媒體則根據「產品」(受眾)的數量和質量(年齡、性別、文化程度、收入等人口指標)的高低，也就是購買力的強弱，向廣告客戶收取費用。「高質量」的受眾即目標消費者與一般公眾之間的差異，一開始就是作為收視率出現的條件而存在的。在此基礎上，米漢(Eileen Meehan)進一步指出收視率就是商品，關於受眾的數量、組成及媒體使用模型等資料的報告才是媒體系統的主要商品。15收視率數據之所以能夠順利應用，是因為本身是商業性質的收視率調查，卻一直以科學的面貌出現。16當下的收視率調查依託於特定的技術手段，但其所謂「科學性」，是在不斷協調收視率市場中廣告商、廣告代理商和廣播網的利益，新的調查公司不斷佔據收視率壟斷市場的過程中建構和發展起來的。「市場的限制決定了收視率調查公司進行的並不是關於觀眾的社會科學研究」。17最初，收聽率產生時，美國的電話服務主要集中在經濟發展水平較高的市區和城鎮，且住宅電話並不普及，家庭擁有一部電話和一本電話簿在當時實際上是地位的象徵。克羅斯利的樣本對象是在經濟大蕭條時期也能夠用得起電話的人，從社會科學的角度來看，通過這種電話調查的訪問和樣本，是不能得出有關一般人口收聽情況的合理準確數據的，但這些具有經濟實力的調查對象恰恰滿足了廣告商對真正的消費者的需求，他們需要的本來就不僅僅是收聽電台廣播的人。因此，依照這種邏輯發展起來的收視率也不是單純的研究成果，它們是企業為取得經濟成功而設計的工具，統計模型的選擇基於經濟目的，而非社會科學原則。18在實證主義效果研究範式的主導下，焦點被聚集到了對調查統計方法精確性和「科學性」的不斷追求上，似乎所有關於收視率代表性的問題只是由於調查技術還不夠完善，卻掩蓋了媒體及調查公司所滲入其中的商品化邏輯。收視率調查公司建立一系列包括基礎研究、抽樣和建立固定樣組、測量、統計和數據處理的複雜過程，其目的在於平衡收視率市場中的各方利益。因為收視率數據為電視台、廣告主和廣告代理商服務，但調查方法的差異會使調查數字膨脹或縮小，廣告價格就會有所爭議，「科學」的調查方法和具有人口統計學特徵的數據則可以取得「客觀」的立場來調和這種矛盾。正因為如此，收視率的調查技術可以成為相關公司進行市場控制、獲利或是降低成本的競爭策略，並由此形成一個制度化的收視率壟斷市場。19如果要形成對壟斷者的挑戰，一家新的公司需要在平衡和滿足各方面共同需求的基礎上，開發新的技術，使自己與原壟斷者的產品區別開來。然而，新的收視率測量的仍然是受眾規模和人口特徵，差異只在於獲取信息的方式。所以，發明了測量儀收視率的AC尼爾森公司得以超越電話調查法，於20世紀50年代開始壟斷美國的收視率調查市場。三、從觀眾來信到「通用貨幣」：中國收視率的商品化進程在中國，收視率的從無到有，再到收視率市場的形成和擴張，其過程深嵌於廣播電視系統的政治經濟轉型過程之中;同時，收視率作為電視媒介融入一般性經濟過程的關鍵因素，對廣播電視及其產業化發展產生了重要的影響。儘管早在1979年上海電視台就成立了廣告業務科，並播出了中國內地第一條電視商業廣告，但直到80年代中後期，才由中央電視台首先開始進行全國觀眾抽樣調查和收視率調查統計。在此之前，傳統的觀眾意見採集模式以觀眾來信來電、召開座談會及訪談等方式為主。例如，中央電視台一檔名為《為您服務》的欄目在1983年收到四萬多封觀眾來信;1986年中央電視台播出的電視專題片《話說運河》甚至採用邊拍、邊編、邊播的方式，根據觀眾意見反饋隨時調整節目方案，吸引了大量的觀眾。20彼時，國家財政對廣電系統進行全額撥款的政策已經做出調整，「四級辦電視」方針所推動的電視系統的商業化進程開始啟動，但廣告和市場尚未成為中國電視業發展的要務。雖然電視台和頻道數量增長，但行政色彩鮮明，其覆蓋傳播的範圍也局限在本級行政區域內。同時，電視作為重要的文化場域，在享受相對寬鬆的政治氛圍的同時，亦未受到商業文化和消費主義的過分浸染。21在內容上，以新聞、電視專題片、電視劇等為主要內容，體現傳達信息、宣傳思想、引導輿論和提供服務的職能，一方面是「推動國家現代化計劃的主要工具」，另一方面也是「中國知識精英群體推進其自由主義和精英民主思想的積極論壇」。2280年代中後期，「收視率」一詞隨著有關西方電視傳播的評介文字被引進，與開始登陸中國的美國實證主義傳播學理論所帶來的「媒介」、「受眾」、「傳播效果」等概念一起，逐漸改變人們對報紙、廣播、電視等媒體的認知。與傳播學理論相伴而來的運用社會科學手段研究受眾及傳播效果的方法，以其「科學」、「客觀」的形象對電視界產生巨大的影響。相較之下，傳統的觀眾來信這類質化的意見採集方法就顯得特別「主觀隨意」。231986年，中央電視台總編室委託國家統計局城市調查隊進行了「全國28城市觀眾抽樣調查」，隨後與北京市統計局合作進行了「北京地區農村電視觀眾抽樣調查」，同年6月開始進行以晚間黃金時段為主的日常電視節目的收視率統計，上海、廣東等電視台也相繼採用抽樣統計方法進行觀眾調查，收視率調查正式在中國電視行業開始被使用。1987年下半年，由中央電視台牽頭，聯合各省、自治區、直轄市進行了大規模的「首次全國電視觀眾抽樣調查」，結果顯示，當時中國電視觀眾人數已達6億，大部分觀眾最重視新聞節目，文化程度較低的觀眾喜歡「有情節、故事性強、能娛樂消遣」的電視節目，文化程度高的觀眾欣賞「與現實生活聯繫密切的電視節目」。同年，中宣部、廣播電影電視部又開展了為期一年的對中國不發達地區農村廣播電視的調查研究，採取典型調查和抽樣調查相結合的方式，以定性和定量分析綜合考察。241991年，中央電視台開始建立「全國電視觀眾調查網」，經過三年的建設鋪開，在中國大陸建立了五十多個調查站，從觀眾的基本情況、媒介行為、心理感受三個方面進行全面的統計分析。與美國等其他西方國家實時的收視率調查不同，中國的全國電視觀眾調查出現之初帶有非常明顯的非市場化特徵。251987年啟動的全國電視觀眾抽樣調查，每5年進行一次，旨在了解全國觀眾對中央電視台和各省級電視台節目的收視情況，主要用於節目效果分析與內部參考，和廣告市場沒有太多的關聯，抽樣調查的執行機構也不是獨立的。「全國電視觀眾調查網」由中央電視台主持並提供設備和運行費用，地方台負責對設在本地的調查站進行管理，中央電視台每年要投入大量財力和人力進行抽樣統計調查方法培訓，維持調查網的正常運行。花費巨大所得的調查資料主要用於中央電視台和各個省台進行節目效果分析。獲取觀眾對電視節目的意見並作為電視自我反饋依據是早期收視率調查的主要目的和作用。1992年，隨著社會主義市場經濟體制改革目標的正式確立，市場力量開始席捲中國的傳媒系統。同年6月，傳統上由政府財政支持的文化宣傳機構被列入「第三產業」，商業化、市場化和資本化發展被上升到媒體產業政策的高度，中國電視系統開始了與國際電視接軌的市場化進程。隨著經濟體制改革的推進，市場經濟逐漸培育了一個需求不斷增大的廣告市場，電視節目市場得到發展。相應地，有線電視和衛星電視技術的發展推動了電視台和頻道數量的迅速增長。1996年中央電視台由1個頻道擴張到8個頻道，各有線電視台紛紛創辦專業頻道，各省級電視台陸續上星。技術、設備投入與規模擴張帶來了巨大的經濟壓力，在自負盈虧加入激烈市場競爭的過程中，電視媒介為了提高廣告收入，吸引更多的觀眾，開始重視西方的收視率調查方法。此時，電視業界普遍達成共識，即之前的全國電視觀眾調查過程中，「電視台既當裁判員，又當運動員，這與國外通行的對調查機構客觀、科學、中立的要求顯然有距離」。26由此可見，原本中央電視台自主進行的、以獲取觀眾意見為目的的全國電視觀眾調查，無法滿足電視媒介商品化過程中廣告市場對「客觀」、「實時」的觀眾數據的需求。1996年，美國AC尼爾森媒介研究公司(ACN)通過收購調查研究集團登陸中國，它採取的策略是首先進駐大都市，並在上海設立了調查點。次年，央視調查諮詢中心(CVSC)與法國索福瑞集團(Sofres)合資，正式註冊成立央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)，「旨在為傳媒市場提供全國性、連續性、獨立的、有代表性和產業化的服務」。央視-索福瑞的中方合作方「央視調查諮詢中心」成立於1995年，其前身是央視總編室觀眾聯繫組，「全國觀眾調查網」的建設正是由這個作為黨和人民宣傳機構的國家事業部門所主導。與央視脫鉤後，央視調查諮詢中心成為自負盈虧的獨立法人。它以原來的觀眾調查網為基礎，將收視率調查納入市場化經營管理體制中，標誌著中國收視率調查走向市場規範的開端。短短几年時間內，收視率與廣告掛鉤，不僅推動了電視媒介的市場化，而且迅速形成了一個收視率調查市場，完成了從觀眾反饋機制到廣告交易「通用貨幣」27的轉變。在這個過程中，執政黨奉行的群眾路線下的國家、媒體與人民的關係，逐步被納入到全球資本邏輯所主導的市場機制下的廣告、媒體與受眾的三角關係之中。一方面，央視-索福瑞公司成立的重要背景之一是國際4A廣告公司進入中國市場。因為急需可供參考的數據來評價電視媒體的廣告投放價值，當時13家在中國內地開展業務的國際廣告公司和5家電視台發出一封共同簽名的倡議書，對媒體調查機構提出「獨立、全國性、連續性、技術先進和公正透明」五點要求，索福瑞藉機將產品和業務引入中國。另一方面，央視調查諮詢中心自獨立之後，迫切希望通過與索福瑞的合作，弱化其央視背景，以樹立公正、獨立的第三者形象。長期以來，商業化、市場化和資本化進程不但被理解為中國媒體制度與西方媒體制度「接軌」的途徑，而且被認為是符合了某種普世和客觀的「發展規律」。28在引進之初依然延續了群眾路線傳統的全國電視受眾調查，正是在這種認識論的「引領」下，一步步轉變成以商業化、市場化邏輯為基礎的收視率調查。央視-索福瑞在建立國內收視率調查網路時，相繼建成全國網、省會城市網，以及涵蓋香港特別行政區在內的城市網。這些不同組合的調查數據，與國內省級衛視的發展密不可分。一開始，省級衛視在各地的落地並不均衡。在省級衛視向索福瑞購買數據形成的商業關係中，每家省級衛視都可以獲得「定製」的收視數據。這樣做的目的，只是為了向廣告商彙報收視表現時顯得更加「好看」。譬如，湖南衛視由於沒有在大連落地，在對外公布使用全國網數據前，一直採取CSM29城市快速檢測數據。同樣，東方衛視早前使用全國網，後來採用CSM34城市網數據，而包括江蘇衛視在內的絕大部分省級衛視則堅持使用CSM44城市快速檢測數據。由於不同的組合形成的數據當然不一，因此，21世紀初期，許多省級衛視都對外宣稱，自己的節目在黃金時段收視率或收視份額全國排名第一。與此同時，由於全國網的收視抽樣更加隨機，而城市網的樣本戶相對固定，自2009年起，關於數據造假、公關公司購買收視數據等新聞就不斷見諸媒體。例如，一線省級衛視的電視劇經常出現要麼在某地的收視率為零要麼居高不下等收視異常情況。2008年，國內的一次調查研究顯示，電視從業者認為「缺乏中立的監督稽核機構」29是導致收視率爭議的重要因素之一。收視率作假的直接動力，還是來自於省級衛視市場化與商業化過程中對節目利潤的非理性追求，否則我們就無法解釋，為什麼儘管崔永元等知名媒體人、業界和知識界人士高調聲討收視率，並倡導收視調查體系變革，可索福瑞的收視數據依然成為媒介與業界衡量節目優劣的首要標準。實際上，這絕不是收視率調查機構壟斷所導致，而是廣告與市場化邏輯已經在電視產業發展過程中根深蒂固的直接結果。目前，一家壟斷是各國收視率調查的普遍常態，由於收視率調查的技術和成本壁壘，全球大多數市場的收視率調查都掌握在少數國際公司手中。302008年，尼爾森公司退出中國收視率調查市場，儘管與央視-索福瑞對壘多年始終處於劣勢，尼爾森的退出卻不僅僅是競爭失敗那麼簡單。早在2004年8月，尼爾森公司和當時世界第二大傳播集團WPP下屬的凱度集團(Kantar)合資創立了AGB尼爾森。2008年9月，WPP集團以11億英鎊收購全球第三大市場研究公司索福瑞集團(TNS)，而索福瑞集團正是央視-索福瑞的股東之一。由於歐盟的反壟斷條款，加上央視-索福瑞和AGB尼爾森的直接競爭，WPP集團必須在賣掉索福瑞集團在歐洲的視聽率調查部門與出售其所持AGB尼爾森的股份之間做出選擇。同年11月11日，WPP集團以股權置換的方式退出AGB尼爾森，為控股央視-索福瑞掃清障礙。尼爾森公司則成為AGB尼爾森的唯一股東，但由於對WPP集團旗下奧美、群邑等廣告代理公司和媒體公司的長期依賴難以為繼，而選擇退出中國收視率市場。31於是，在中國電視收視率調查領域，出現了外國資本一家獨大的壟斷狀況。然而，在爭議中被推上風口浪尖的往往是索福瑞的央視背景，少有人將矛頭指向真正掌握著市場命脈的WPP集團。作為現今世界上最大的傳播集團，WPP集團旗下的廣告公司和媒介集團掌握著寶潔、強生、戴爾、殼牌、福特等一大批大型廣告客戶的投放和策略。也就是說，在廣告價格與收視率掛鉤的情況下，代理中國內地電視台每年數百億廣告投放的商業集團，同時也是中國收視率調查壟斷機構的股東。2009年，以視聽率調查和媒介諮詢為主要業務的泓安信息科技有限公司成立，次年，尼爾森公司宣布與北京中傳網聯數據服務有限公司合資成立尼爾森網聯媒介數據服務有限公司，重回中國收視率市場。中國收視率市場似乎重新開啟了競爭模式，兩家公司都宣布將展開針對數字電視的收視調查新業務，但在一個制度化的壟斷市場中，利用新技術展開差異化競爭是必需的無奈之舉，最終不會改變市場的壟斷結構。四、受眾即人民？收視數據的代表性政治收視率在中國經歷了從由「觀眾聯繫組」主導的意見反饋機制，到轉型為市場化之後迅速捲入跨國資本集團不斷兼并、壟斷大潮之中的商品化的過程。當前，電視業界流行一句話，「收視率高的不一定是好節目，收視率低的一定不是好節目」，表達了以收視率商品化為基礎的電視市場化改革製造受眾、取代人民的邏輯之後，衡量電視節目的一種悖論。然而，收視率依然反覆被拿來標榜其作為「人民的選擇」所體現的「民主性」。各種話語博弈、意識形態衝突和文化張力背後，體現或被遮蔽的是怎樣一種媒體與國家、人民的關係，而收視率又是如何參與到其中的?在市場邏輯的實際運作過程中，收視率對社會文化的作用體現在，通過媒介購買時段的方式與節目評估體系，影響電視節目的內容生產和編排。從2002年起，央視開始實施《中央電視台欄目警示及末位淘汰條例》，《電視你我他》、《綜藝大觀》等欄目因收視率過低而被停播的消息引發了極大的社會爭議。儘管央視公開解釋收視率並不是唯一標準，對欄目進行警示和淘汰，所依據的是以客觀、主觀和成本指標組成的綜合節目評價體系，但是，在收視率與媒介購買機制掛鉤的前提下，高收視率對電視台來說就意味著高額的廣告收入。對歷年廣告招標金額不斷飆升的央視而言，收視率儘管不是唯一，卻也是極為重要的指標。2011年7月，央視終結了「末位淘汰制」，新的評價體系以引導力(20%)、影響力(25%)、傳播力(50%)、專業力(5%)四個一級指標構成，以收視率調查數據為基礎的傳播力依然佔據了最大的權重。相較而言，這一比例在全國來說卻是不高的。絕大多數電視台的評估體系中，收視率指標所佔的權重都超過了50%，有相當一部分超過了70%。在以成功的市場化和娛樂化運作為標誌的湖南衛視，節目評估指標則完全由收視率、市場份額以及以收視率數據為基礎的收視負載比、負載點盈利和點成本構成。32將收視率置於電視節目評估體系的核心位置，這種行為的弊端極為明顯，以至於在廣泛的批評聲中，收視率在節目評估過程中的比重問題被當作了替罪羊，從而掩蓋了真正的癥結所在。典型的觀點是：「收視率主要反映觀眾數量，要反映節目在觀眾心目中的質量，還需要引入滿意度指標。收視率指標之於社會效益而言，應該是基礎之一、要件之一。」33現實的情況是，在「經濟效益」與「社會效益」兩分所造成的無可彌補的張力中，無論是提出引入「滿意度指標」、「欣賞指數」還是「收視率全效指標評估體系」34，都沒有帶來根本的變化。強調以補充性手段彌補收視率帶來的「社會效益」缺失，實際上是不斷強化收視率在「經濟效益」層面的合理性，從而掩蓋商品邏輯本身對「社會效益」的遮蔽與損害。在廣播電視系統產業化改革的大背景下，這是市場力量及其話語佔據優勢地位的體現。即使面對著行政力量的不斷擠壓與規制，這種市場力量依然通過收視率非常直觀地作用在電視節目內容生產上。以綜藝節目為例，題材撞車、節目同質化現象屢禁不止。繼選秀節目泛濫被叫停之後，從名稱到內容形式都雷同於2012年浙江衛視熱播節目《中國好聲音》的《中國最強音》、《中國好歌曲》、《中國夢之聲》等歌唱類節目密集地出現在電視屏幕上;2013年末「加強版限娛令」對歌唱類選拔節目的數量和播出時間做出限制，35親子節目又借勢在《爸爸去哪兒》取得高收視率之後扎堆出現，《爸爸回來了》、《爸爸請回答》、《老爸老媽看我的》、《寶貝看你的》等令觀眾應接不暇，其中既有涉嫌抄襲的「本土原創」節目，也有國外版權引進節目。不論是原創還是引進，不同的生產過程卻導致了相似的節目模式和內容，同質化的節目大量佔據頻道資源，這是誰的選擇?在國內廣告市場交易過程中，廣告商為規避風險傾向於選擇已取得高收視率的節目。在廣告投放成為綜藝節目最主要收入，一檔節目通常靠冠名和特約就能攤平成本的情況下，缺少廣告商的投資，節目製作費用就會打折扣，一系列商業流程也不能正常運轉。因此，電視台跟風引進或模仿同類綜藝節目反而成為順理成章的事情。36「在現存廣電體制中，電視內容的組織及隨之而來的觀看體驗，其最本質的特徵就是一種事先安排的連續的流程。」37「流程」的概念是威廉斯根據自己初次接觸大量插播廣告的美國電視的經驗而提出的。根據威廉斯的觀察，首先，電視的內容是連續有機體，不是各節目的分散性聚合，而是整體的「流程」。所有為商業體系所製作的電視節目，從構思到播出，都是流程的一部分。傳統機制下中國電視媒體節目內容選擇與節目編排關係並不緊密的情況已經改變。廣告商之所以寧可投資有抄襲之嫌的節目也不願大力支持一檔全新的節目，是因為無論購買版權還是對版權的抄襲，都是對既有知識產權的消耗，而不是投資再造，成本相對更小，而這種消耗的前提在於，它天然存在準確的忠誠度，符合市場邏輯下風險核算的標準。如今，從「黃金時間」到全天候編排，再到季播和無縫編排策略，電視節目編排播放的不斷調整，被業界稱為是從缺乏營銷意識轉為以市場和受眾需求為導向，再到以培養觀眾忠誠為目標的不斷進步，實現了由電視台主導向「觀眾主導」的轉變。38然而，電視節目的編播，包括節目內容選擇、編排、推廣和評估，作為一個整體會對觀眾注意力產生影響。這也就是威廉斯所揭示的第二個層面，即「流程」使傳播者在電視內容和觀眾之間建立起了聯繫，具有把觀眾捲入其中的能力，進一步而言這體現了傳播者和觀眾之間的控制關係——利益階層利用電視，運用「流程」這一電視形式，吸引和控制大眾，或為頻道競爭獲取商業利潤，或為達到意識形態宣傳目的。在市場化運作條件下，與其說讓觀眾滿意是節目編排的要務，不如說「如何防止觀眾有意識、有規律地在廣告時段換台已經成為保障節目收視的關鍵環節，如何安置導致觀眾大量流失的硬版廣告是編排工作的重中之重」。39所謂「觀眾主導」並非觀眾意見影響節目編排，而是電視台利用節目編排擴展廣告效果空間，影響收視率所反映的觀眾數量。各級電視台在內容生產編排過程中對於收視率標準的倚重，既反映也加劇了電視媒體間的競爭。湖南衛視等地方電視台為了獲取更大的市場空間，開始挑戰央視的壟斷地位。但在無法與央視所佔據的國家意識形態的政治象徵資源相抗衡的情況下，各省級衛視台最終選擇了「非政治化」的發展策略。40以娛樂化成就商業化的湖南衛視，在收視率持續攀升、經濟實力大舉提升的過程中，一起風生水起的還有其在大眾文化領域的話語權。41繼2005年「超女」引發巨大社會反響之後，2009年8月湖南衛視單月CMS22收視率首次超過央視，這些都被宣稱為「人民的選擇」，被解讀出了民主的意味。作為電視業界的「通用貨幣」，收視率能否以及如何體現出「人民的選擇」?受眾使用遙控器對節目的選擇，難道真是一種收視民主的表達?布爾迪厄(Pierre Bourdieu)在分析西方電視運營機制時曾經指出，通過收視率的作用，資本主義體制下的電視一方面具有非政治化的傾向，另一方面又可以把非政治事件政治化。這種雙重功能使得電視成為威脅社會民主的一種危險的符號暴力。為此，他提出了一個尖銳的問題：電視到底代表誰的聲音?42我們需要接著繼續追問，在中國電視市場上，收視率數據到底代表了誰的收視行為?反映出誰的喜好和趣味?不可否認，在中國的電視市場上，基於受眾消費能力的「一元一票」而非「一人一票」的商業邏輯所導致的是大眾文化產品的中產階層趣味偏向，以及對下層勞動者話語權的相對排斥。43首先，如前所述，央視-索福瑞提供CSM146城市網(包括CSM35中心城市組、CSM71城市組等數據組)，CSM25省網和CSM全國網等不同的收視率數據，而大多數電視台與廣告商更偏向和看重城市網數據，CSM全國網數據只有包括央視在內的少數使用者。全國網和城市網樣本戶因技術條件的關係，都採取日記卡與測量儀並行的調查方式，雖然全國網覆蓋城鎮和農村地區13億人口，樣本量由過去的5000戶增加至當前的8000戶，收視絕對誤差在1%之下，但是，覆蓋國內省會城市或大中小城市的各大城市網數據還是廣告商青睞的對象。這是因為，大城市網數據能從大體上反映出城市消費者群體的收視習慣，後者正是廣告商看重的最具消費活力與購買力的人群。其次，直到最近幾年，收視率的調查數據才成為熱點。與此同時，收視率的數據呈現越來越精確。2012年以前，城市網的收視率只是精確到小數點後兩位，但2013年以來，數據開始精確到小數點後三位。表面上看，小數點後幾位的差別表明省級衛視競爭愈發激烈。實際上這表明，所謂更精確的數據，不是體現收視行為的真實，而是電視台售賣給廣告商的以數字體現的收視行為的「精細」。除此之外，如今索福瑞所提供的收視數據導致的爭議焦點，主要還集中在樣本數量與代表性的問題上。針對農村樣本戶不足的質疑，曾任央視-索福瑞媒介研究有限公司總經理的王蘭柱回應道：「理論上講，樣本戶越多，調研結果越準確。但樣本戶增多的結果是成本的增加，而調查結果準確性的提高並不隨成本的增加而呈簡單的正相關關係。央視-索福瑞作為一個公司，首先考慮的是經濟利益，只會做有市場需求的事情。為了賺取廉價的喝彩而不計成本地盲目擴大樣本戶，這是任何一家成熟的市場調研公司都不會幹的事情。」44這種極為明顯的經濟利益導向，也使電視台在經營上「極力討好廣告主，將目標受眾鎖定具有消費能力的人群，有意無意地忽視了廣大弱勢群體的收視需求」，45占人口絕大多數的農民、普通工人與城市底層人民、兒童、老人的聲音和文化需求常常被忽視或邊緣化。「收視率是人民的選擇」之類的說法，是把被媒體、商業話語和消費主義意識形態建構起來的「受眾」等同於作為政治主體的「人民」，這種置換，「意味著市場作為意識形態在政治與國家層面上佔據發言權的強烈需求」。46在社會主義文化脈絡中，「大眾」一詞始終聯繫著一組關鍵詞：作為共和國歷史主體與「創造歷史動力」的「人民」，以及共產黨與其保持有機聯繫的「群眾」或「民眾」。從20世紀90年代開始，「大眾文化」的倡導者一方面不斷強化「大眾」的中性地位，媒介產業與市場系統下的「大眾」或「受眾」開始具有明顯的社會消費和娛樂主體的意義;另一方面，他們在進行「去階級化」努力的同時又始終在藉助「大眾」一詞所隱含的社會民主特徵，作為其不言自明的合法性依據，似乎「大眾」之於「大眾文化」、「大眾傳媒」的主體地位，有如「人民當家做主」的社會理想得以實現的更佳方案。與此同時，在階級分化、重組的社會轉折點上，階級文化卻並未因此獲得充分的合法性，而始終處於匿名與匱乏之中。47表現在電視文化層面，「人民的選擇」被受眾商品的收視率量化統計數字所代言，人民群眾的訴求被掩蓋，而消費主義所產生的低俗文化問題卻在上述邏輯的作用下被置換歸咎為人民群眾品味的低俗化。汪暉曾指出：大眾媒體在市場條件下運作，有其自身獨立的利益，商業邏輯支配下，媒體產生出影響其獨立性和批判性的雙重取向，一方面與國家、政治集團或其他利益群體達成妥協，另一方面為爭取發行量或廣告收入而取悅大眾。大家在批評媒體的同時又被它吸引，而媒體在遭到抨擊的情況下依然會繼續那種混亂的邏輯。這都與商業邏輯密切相關。在這一點上，「大眾」和媒體之間存在著共謀。但「大眾文化」並不代表普通的民眾，「大眾文化」是被工業化、市場化、商業化所生產出來的，媒體根植於這種「大眾文化」，它又反過來塑造「大眾」的趣味。48事實上，對於收視率一直不乏批評之聲。宋丹丹指責當前的收視率缺少「正確的價值觀」，前央視主持人崔永元所提出的「收視率是萬惡之源」也是對收視率最為著名的批評。如同央視採取「末位淘汰制」時民眾強烈的反應，這些聲音的發出是在電視生產長期被市場力量所牽制的狀況下一種民意的反彈。但是可以認為，這種道德主義的批評只是一種針對商品化和消費主義的直覺性反應。收視率不是自然之物，斥責它為「萬惡之源」，雖然聲勢浩大，也痛快淋漓，但就像莎翁劇中人對金錢作為萬惡之源的痛斥無法替代馬克思的《資本論》對資本主義商品生產秘密的批判一樣，這種斥責無法揭示收視率作為特定社會歷史條件下結構性產物的實質，無法深入其作為商業化、市場化的廣播電視制度系統重要環節的內在作用機制，更無法為去市場化的電視制度改革方案掃清理論障礙。在市場力量的強大作用之下，這種批判終究是無力的。正如在上文論述中所反覆涉及的，國家在收視率問題上的立場顯得頗為曖昧與矛盾。20世紀90年代起，電視媒體開啟了重技術、重設備和重資金投入的發展模式，而在改革與建設時期國家財政收入極為有限，財政撥款無法滿足廣播電視發展的情況下，國家直接推動了電視媒體的市場化。「在媒體領域，雖然商業邏輯和資本邏輯在政策層面不斷被強化，並且在媒體的日常實踐領域成了主導邏輯，但是，在原則上，商業邏輯和『經濟效益』始終從屬於『社會效益』的考量。」492011年10月24日，國家廣電總局出台了《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，明確提出「三不」，即不得搞節目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣。這一政策的目的，是為了「防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求」。然而，一方面，國家作為媒體市場化的主導力量，不可能從根本上否定收視率;另一方面，在「去階級化」的語境之下，在媒體與人民的關係中，國家無法堅持黨媒理論中所宣稱的「黨性」與「人民性」的一致性。50通俗且符合不同階層人民主體性的節目內容的生產和話語空間長期受到市場邏輯的排斥，而黨和國家權力往往站在一種道德主義和文化精英主義的立場上採取各種手段抵制收視率帶來的「低俗的大眾文化」。因此，毫不奇怪，「反三俗」的結果是將自己置於「大眾文化」的對立面上。新自由主義意識形態的支持者恰恰是利用這一點去不斷質疑國家為了重建意識形態領導權而進行市場規制的合法性。更匪夷所思的是，一方面，商業化媒體與城市精英、國家權力保持一致，對正是由媒體市場化與商業化所導致的「庸俗化」大眾文化表示不滿與鄙棄;另一方面，在本質上有違下層民眾經濟和社會利益的商業廣播電視，反而「以其市場威權民粹主義的特質在一定層面上滿足了下層民眾反精英主義的文化民主訴求」而「吸引了相當一部分下層民眾」。51激烈的爭論之中，政府和官方媒體人揮之不去的文化精英主義，與消費主義意識形態之間，無形中起到相互強化的作用，並共同遮蔽、邊緣了強調群眾路線以及大眾民主的「社會主義共同文化」價值與目標。52五、結語當我們思考應該「如何理解收視率」時，首先要回答的一個問題是「如何理解電視」。威廉斯從技術角度論述電視時提出，在技術的研究與發展過程中存在著「意向」，也就是基於特定製度和社會目標的傾向性。如果忽略了技術研發過程中的各種「意向」，我們就不可能真正理解電視及其制度系統的歷史發生。53「投資在特定的社會傳播形態的資金如此高昂，會出現相對複雜的機制，以各種金融組織、特定的文化期許，與特定的技術走向，鉗制此一社會傳播形態的發展。」54早在20世紀70年代初首次訪問中國之時，斯邁思就明確地討論了技術的政治與意識形態屬性，並向中國的官員和學者「解釋西方的單向電視系統如何為消費主義和權威關係服務」。55在《自行車之後是什麼?》這一考察報告中，他指出，西方的電視技術「主要用於將移動影像和其他商品賣給坐在屋子裡的消費者」，56不同於這種單向系統和不加批判地採用資本主義的電視技術從而最終與中國建設社會主義的目標南轅北轍，「中國有可能設計一套滿足自己的意識形態目標的電視技術」，57「從而將原來服務於資本主義利潤再生產的大眾傳媒改造成實現大眾民主的傳播手段」。58如今，中國作為世界第一大汽車生產和消費國，已經對斯邁思「自行車之後是什麼」這一有關中國發展道路的「世紀之問」做出了回答，同樣不言自明的是中國廣播電視系統對斯邁思建議的回應，及其被作為資本主義電視系統一部分的收視率技術的綁架。不同的是，我們今天再也不能對「收視率是人民的選擇」這一宣稱所掩蓋的複雜的政治經濟關係、文化矛盾以及媒體的階級與代表性政治置若罔聞了。2014年7月4日起，上海東方傳媒集團(SMG)進行改革，其旗下的藝術人文頻道轉型為非廣告經營、不考核收視率的公益頻道。然而，藝術人文頻道的轉型不是出於超越市場化與商業化的意圖，而是由於2008年該頻道成立後，頻道運營過程中並沒有聚集相應的「高端受眾群」，導致頻道廣告收入常常處於入不敷出的局面。它的被迫公益化，正是收視率與市場邏輯失靈的結果。這一最新的個案表明，電視商業化及其片面追求收視率的行為，在事實層面與道義層面遭遇了雙重挫折。首先，電視商業化的運作機制及其內在的與大眾文化市場的親合，與藝術人文頻道所奉行的更少數的「高端」、精英受眾定位之間，存在著不可逾越的鴻溝，藝術人文頻道這一運營模式至少在當下無法通過電視商業化與市場化的改革獲得成功;其次，無論選擇公益頻道的重新定位，還是實現台內交叉補貼的運營模式，都充分顯示了電視商業化及其收視率為上的理念，必須尋求意識形態和道義上的合法性，即「公益頻道」作為它的一種補充與點綴，不得不成為電視媒體商業化和市場化的合法化依據。後者恰恰以量化的資本邏輯遮蔽了以人民為主體的「社會主義共同文化」的價值與目標。收視率的問題絕非當下不少業界與學界人士所呼籲的「優化調查方法」、「完善電視節目綜合評估體系」之類的方式可以解決的，社會主義方向的媒體改革呼喚另外一種可能性。四年前，當某地方衛視以平地驚雷的方式，啟動全新的反新自由主義直覺的頻道定位與內容變革，試圖為深化中國媒體改革探路時，我們甚至已經看到了中國媒體去商業化改革的嘗試和對人民的社會主義文化訴求的某種回應。59然而，道阻且長，去商業化只是第一步，「無論哪一種民主的形式，都需要普通民眾的基本參與，沒有參與性的民主只是空洞的形式，甚至淪為特定勢力操控的形式」。60中國電視能否探尋出能體現「人民民主」原則的社會主義媒體的實踐道路，我們拭目以待來自：烏有之鄉網刊（北京論壇所發作者文章，代表作者觀點，不代表北京論壇的意見）北京論壇由崑崙策研究院、北京東博文化研究院、國家文化安全與意識形態建設研究中心、復興網、俊德堂書院、橫渠書院、天農網、「戰友」團隊共同主辦。北京論壇歡迎社會各界來稿，投稿郵箱：beijingluntan@yeah.net，來稿較多，請恕未能一一回復，採用稿會直接發布在北京論壇微信公眾號上，敬請關注。

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