塞納左岸：中國式咖啡連鎖探索

        中國經營報   原作者：趙正    2011-8-15 17:08:52

　　提起咖啡連鎖，外資品牌總能吸引更多的關注。7月5日，Whitbread集團旗下Costa咖啡在北京首都機場3號航站樓開出進中國市場的第100家店，眾多媒體競相報道。幾乎同期，塞納左岸國際餐飲管理(北京)有限公司(以下簡稱塞納左岸)也宣布截至2011年6月底，在國內已經開出近百家咖啡店，並於6月23日在行業內率先通過商務部特許經營企業資質備案。

　　Costa的高調和塞納左岸的默默無聞，背後潛藏的其實是國際國內咖啡連鎖品牌不同的定位和經營思路：國際品牌把市場重點放在一線城市，以直營為主;國內品牌以深耕二三線城市為重點，以加盟體系編織全國網路阻擊國際品牌。作為國內咖啡連鎖品牌的代表，塞納左岸的優勢是更本土化的適應能力、更多元的經營範圍、更強的盈利能力，並憑藉這些優勢迅速成長為咖啡連鎖行業的新銳品牌。

　　數量之辯

　　雖然身邊可以接觸到的咖啡館越來越多，然而提起咖啡，消費者首先想到的多是雀巢和星巴克，前者佔據全球速溶市場70％的份額，後者在中國內地已經有500家店，並計劃在2015年擴張至1500家。此外，由台灣資本運營的上島咖啡也在近10年間攻城略地，完成了在內地市場的布局。這種狀況帶來的新問題是，市場上咖啡館數量是否已經飽和，新的咖啡連鎖品牌是否還有機會?

　　塞納左岸咖啡創始人汪新明就是帶著這個疑問闖進咖啡市場的。

　　此前多年做食品開發的汪新明對餐飲有著職業敏感。2005年，他去一座中等人口的小城市談生意時，發現想找家咖啡館並不容易，去茶樓又太靜了，沒有商務氛圍。敏感的他覺得開咖啡館是門值得投入精力的生意。當年6月，他在北京引進並註冊成立了塞納左岸國際餐飲管理(北京)有限公司。

　　然而公司註冊後，他們卻沒有開出一家咖啡館：一線城市租金太高，適合的地方又早被星巴克和上島等強勢品牌佔領了;他看中的中小城市市場對一個新品牌的接受程度很低，同時市場情況複雜，影響開店的因素非常多。無奈之下，汪新明決定迂迴作戰，選擇在北京東四環歡樂谷附近開了一家2600多平方米的餐廳和一個咖啡豆烘焙廠，一邊做咖啡連鎖體系的設計和飲品、菜品的研發，一邊培養和儲備開店所需的人才。直到2007年2月，第一家加盟店才正式開業。但此後的發展也並不盡如人意，兩年時間僅有不到5家店成立。

　　轉機出現在2009年。

　　當時金融危機帶來的影響尚在延續，許多經營不善的鋪面開始低價轉手。蟄伏了4年，汪新明一直盼望的機會終於來了。當年，塞納左岸開始以國際咖啡連鎖品牌的形象正式登陸內地市場，並在位於「中國矽谷」中關村[6.82 0.29％ 股吧 研報]的天創科技大廈開出了一家營業面積600平方米的直營旗艦店，在一二線城市開始爆發。短短一年，在北京中關村、建外SOHO、上海虹橋、重慶、南京等主流商圈都開出了塞納左岸咖啡店，品牌形象與上島、迪歐這樣的先行品牌相比，不落下風。要知道在正常年份，這樣的黃金地段根本沒有鋪位可租。而在二三線城市，塞納左岸則以浪漫奢華的法國咖啡文化的品牌內涵，營造出主流咖啡品牌的高端形象。

　　土洋之爭

　　汪新明認為，咖啡行業一直討論的土洋之爭其實是個偽命題。像星巴克、Costa、太平洋這樣的國際品牌，在中國內地都是選擇開直營店的方式擴張，並不面向加盟者，因此在品牌形象、產品和服務標準上能夠做到統一，並最大化的降低成本，其盈利模式就是靠每家單店的利潤。對這些品牌來說，一線城市市場尚未飽和，還無暇顧及更下一級的城市。

　　這時市場空白點出現了。二三線城市對於咖啡的消費需求正在迅速上升，對品牌的需求本來就不如一線城市迫切，而上述國際品牌又不開放加盟。這時，一個新的品牌只要能夠拿出有說服力的盈利模式，並把營銷觸角延伸到投資者面前，被接受的程度自然會大大提升。

　　塞納左岸抓住的就是這樣的機會。在拓展二三線城市時，塞納左岸採取的是與上島等中式咖啡連鎖一樣的模式：特許加盟。這種模式需要解決的最關鍵問題是，每個加盟商必然強調個性化，然而如何在堅持個性化的同時使整個連鎖體系保持低成本運作?咖啡行業專家汪才華認為，標準與個性並不矛盾，相反更適合加盟模式，標準表現在品牌標識、管理體系、產品和服務等標準上，而個性是指具體店面的裝修風格、產品組合以及經營者本人的親和力對經營成敗的影響。個性化帶來的銷售增量，一定程度上可以抵消成本的增長。

　　中國二三線城市眾多，市場潛力也足夠大。北京咖啡行業協會提供的資料顯示，中國咖啡消費年增長率為15％左右，而同時世界咖啡消費年增長率僅為2％。目前中國的咖啡消費約為700億元，但專家認為10年之內，預計可以達到1萬億元，增長空間巨大。

　　盈利之考

　　拋開土洋之爭不論，作為一家咖啡館，既然選擇了加盟，無論總部的品牌形象和支持體系如何給力，對經營者最具吸引力的，只能是單店的盈利能力。這才是保證一個咖啡品牌能吸引投資者源源不斷加入的根本所在。

　　如何才能提升盈利能力?塞納左岸的著力點放在人員支撐、菜品組合、經營品質上。

　　塞納左岸每開一家新店，總部派去的店長、廚師長、吧台長等支持人員至少要在加盟店工作一年，直到完全把新店員工培訓成熟，完全掌握總部的三大系統，店面經營進入穩定狀態為止。此前長期的人才儲備戰略，這時也派上了用場。

　　對於菜品的選擇，更多體現出加盟店的定位和個性化特點。對於咖啡館的定位，阿里巴巴[9.30 4.14％]咖啡頻道2009年曾做過一份調查，結果顯示，39.3％的被調查者認為是咖啡館本身的氣氛，有31％選擇情調，12.9％選擇安靜，產品才僅僅佔9.7％。就是說，在二三線城市，咖啡館吸引消費者的並不是咖啡，而是環境，這對商務人士尤其重要。商務人士一般會選擇環境安靜，有私密空間的咖啡廳。而此類咖啡廳的特點就在於，第一，設計裝修很典雅，擁有獨立的包間;第二，在產品上配備商務簡餐;第三，能夠提供無線上網服務。

　　像星巴克，只要賣咖啡和簡單的點心就可以實現盈利，但這點在二三線城市就行不通，純靠賣咖啡肯定經營不下去。比如對於開在社區底商的咖啡館，休閑的環境很適合全家老小一塊來咖啡館體驗西餐的氛圍和環境，這是當地文化對咖啡館的需求。適應這樣的需求，塞納左岸6月份剛剛在北京南部開了一家面積達1400平方米的直營店，裡面咖啡和中餐各佔一半，但全部是西式裝修，就是期望以直營店的形式探索咖啡館的綜合盈利能力。而能經營如此大面積的咖啡館，也標誌著塞納左岸已具備了一線品牌的實戰能力。