進口大片來華20年「攪局」記

　　　　《亡命天涯》是第一部進口分賬大片。  

　　　　《拯救大兵瑞恩》1999年上映，讓中國觀眾在大銀幕上看到最逼真的戰爭場面。  

　　　　1995年上映的《獅子王》成為觀眾記憶中的經典動畫片。  

　　　　《真實的謊言》1995年上映，其中的火爆動作戲讓中國觀眾記住了施瓦辛格。  

　　　　《泰坦尼克號》1998年上映，影片中男女主角站在船頭的經典姿勢，曾引得無數中國觀眾戲仿。

　　　　3D影片《阿凡達》2010年上映，男女主角上演跨星球的愛情。  

　　今年暑期檔拉開大幕不久，《變形金剛4》就已席捲19億元票房，登上進口大片票房冠軍寶座，創造中國電影市場新紀錄。

　　從1994年《亡命天涯》打開內地進口分賬大片的大門，至今恰好整整20年。這20年來，進口大片從當初每年10部，增加到如今每年34部，提供了一頓頓視覺饕餮，打開了觀眾的視野。與此同時，進口大片如同生猛的鯰魚，不斷攪動著內地電影市場這片大池塘，刺激中國電影產業的發展。

　　重新激活中國電影市場

　　1994年11月11日晚，《亡命天涯》上映前夜，時任北京市海淀區電影公司總經理的韓茂瑞，載著8個拷貝滿北京城轉悠，躲避北京市電影公司的「阻攔」。華夏電影發行有限公司副總經理黃群飛回憶，當時《亡命天涯》引進後，在電影界形成了立場鮮明的兩派，有的鼎力支持，有的激烈反對，認為「引狼入室」會摧毀本就脆弱的民族電影。在一片聯合抵制聲中，《亡命天涯》在北京地區上映一周即被迫下線。

　　進入上世紀90年代，隨著盜版碟的風靡、電視機的普及，加之國產片水平較低，電影觀眾大量流失，影院紛紛改成錄像廳、撞球廳。計劃經濟下的統購統銷體制需要改革，進口分賬大片是突破口之一。1994年8月，當時的廣電部出台規定，自1995年起，中影公司每年以分賬發行方式進口10部大片。當年9月，美國華納率先與中影簽約，《亡命天涯》打響進口大片「第一槍」。雖然該片引起一場風波，但最終在全國6個城市輪映，取得2580萬元票房，這個成績令人咋舌。

　　有了《亡命天涯》的票房成功，之後的大片引進變得順風順水。比這部影片更轟動的是1995年施瓦辛格主演的《真實的謊言》。「這部片子具備所有的商業元素，打鬥、情色、大場面都有，當時連電影局領導都看得驚呆了。」北京電影學會會長劉洪鵬其時在首都電影院任職，他清晰記得，片子太火爆，三十元錢一張票，被黃牛炒到了八十元以上。

　　「進口大片進來之前，我主要通過錄像帶看美國片，進口大片來了之後，我就等電影上映後去影院看。」電影市場研究專家蔣勇回憶，此後，他開始有意識地收集好萊塢信息，托朋友到國外網站下載進口大片的資料，逐漸成為一個電影資深愛好者。在蔣勇看來，進口大片打開了一個電影文化的口子，表明中國在跟國際接軌。

　　劉洪鵬感慨，此前中國觀眾看到的外國片，其實都滯後十幾年，只有進口大片才讓觀眾基本同步看到外國片，看到世界最先進的文明成果和技術成就，老百姓對電影重新煥發出熱情，多年不看電影的也進了影院。他覺得，進口大片第一波高潮從《亡命天涯》延續至1998年的《泰坦尼克號》，之後慢慢變淡；2010年初的《阿凡達》掀起第二波高潮，到最近的《變形金剛4》又是一個市場新突破。這20年來，進口大片為中國電影市場復甦立下汗馬功勞。

　　好萊塢大片湧入，也逐漸培養了一批影迷。知名影評人周黎明自2002年留美歸國後，在網上開設專欄介紹好萊塢和美國電影，並撰寫《碟中碟》系列圖書，受到極大歡迎。「我編的那套書迎合了市場的井噴，觀眾養成了進影院的習慣。但那時大家對好萊塢了解很少，連製片人中心制都不知道。我算是一個搬運工，把好萊塢的知識介紹過來，有點像啟蒙讀物，一度好像被人當作了好萊塢代言人。」周黎明笑道，現在有人碰到他還說，讀了他的書才了解好萊塢的。如今，進口大片一年增加到34部，觀眾看得多了，也見怪不怪，再不像過去那麼反應強烈了。

　　刺激院線制，拯救IMAX銀幕

　　進口大片的登陸，除了刺激市場回升，也刺激了中國電影產業的改革。1995年春節期間，成龍主演的《紅番區》拿到3500多萬元票房，讓「賀歲片」的概念進入中國，啟發了後來馮小剛的《甲方乙方》。更重要的是，國產片發行也學會了分賬模式，打破了計劃經濟下的市場壟斷，《紅櫻桃》和《陽光燦爛的日子》便是最早從分賬制中獲益的國產片。

　　在進口大片的刺激下，還促成內地院線的誕生。劉洪鵬回憶，《亡命天涯》引發的一場風波，最終促進北京新影聯院線的成立。新影聯成立於1996年，由中影集團、北京市電影公司及北京18家影院共同出資組建，按市場規律來發行影片。之前，北京在中國電影市場上票房排名倒數第六位，新影聯成立當年，北京電影市場突破億元，在全國省市遙遙領先。

　　新影聯的成立，為國內院線改革樹立了榜樣。2002年中國電影的變化值得劃入史冊。國家廣電總局規定，2002年6月1日以前沒有組建院線的地方將停止供應進口大片，於是短短半年內，全國成立了30條院線。同一年，民營電影公司獲得獨立製作電影的機會。這一年的《英雄》開啟了國產大片時代，該片發行上也借鑒了進口分賬大片的發行模式。

　　「我們必須承認，進口大片對內地院線的建設起到推動作用，沒有好片子，影院就沒法發展。」黃群飛說，近年來中國影院銀幕飛速增長，離不開進口大片的助推。其中，影院3D銀幕和IMAX（高清巨幕）銀幕的爆髮式增長，主要由進口大片所引發。在2010年《阿凡達》登陸內地之前，大多數中國觀眾對IMAX電影一無所知，國內少數幾家商業IMAX銀幕也成了擺設，像中關村華星國際影城的IMAX銀幕長期處於虧損狀態，因為根本沒有片源。

　　但《阿凡達》上映之後，IMAX版立刻變得空前熱門，爆發出驚人的「吸金」能力。華星國際影城中關村店副經理劉暉清晰記得，2010年1月4日《阿凡達》在內地首映，當天早上九點，她剛到影院就發現觀眾排起了長隊，讓她大吃一驚。原來她以為頭兩天北京剛下雪，早上天氣很冷，應該不會有多少觀眾來，沒想到觀眾大清早冒著嚴寒趕來了。那陣子IMAX影廳每天場場爆滿，高達150元的單張票價也阻止不了影迷的腳步。據業內人士統計，僅《阿凡達》一片，平均每塊IMAX銀幕約有1600萬元的票房入賬，儼然成為「印鈔機」。嘗到巨大甜頭之後，國內院線掀起一股興建IMAX影廳的狂潮，發展速度之快，令人匪夷所思。

　　《阿凡達》上映前IMAX公司還差點破產，但《阿凡達》拯救了這個大銀幕放映系統，內地市場也成了該公司的「救命稻草」。據IMAX公司透露，目前全球IMAX巨幕的總量800多塊，其中美國擁有400塊巨幕，居世界首位；而中國內地眼下商業巨幕已達到151塊，高居世界第二，比整個亞洲其他國家或地區的總和還要多，也超過歐洲所有國家的總和。IMAX公司CEO理查德·葛爾方在接受採訪時，躊躇滿志地表示，「未來5年，我們還會新建270家，我們致力於在中國長期發展，而不是短期的利益。」

　　第一部在國內上映的3D進口大片是2009年的《地心歷險記》，當時全國只有八九十塊3D銀幕。如今，中國已擁有1.2萬塊3D銀幕，僅次於北美位列全球第二。普通觀眾熱衷3D、IMAX影片，《變形金剛4》在短短半個多月內，即刷新票房新紀錄，也是拜海量3D和IMAX銀幕所賜。

　　好萊塢大腕從不屑到包機來華

　　進口大片進入中國頭十年，看似風光無限，其實好萊塢片方並不賺錢。「開始配額只有10部電影，好萊塢六大公司每家一兩部，票房分成也只佔總票房的13%，一部片子當時僅賺幾百萬元。」周黎明說，這點錢還不夠在中國租一個辦公室聘兩個人，連好萊塢高管的差旅費都不夠，但好萊塢為了未來的市場，寧肯賠本做買賣，堅信中國市場是一個鑽石礦。今天的事實證明，好萊塢的判斷是正確的。

　　以前進口大片不賺錢，好萊塢大牌不屑現身中國。但伴隨票房瘋漲，細心的觀眾不難發現，近兩年好萊塢一線明星、導演，頻繁來到中國吆喝宣傳。當初《真實的謊言》《泰坦尼克號》上映時，導演卡梅隆都沒來，但《阿凡達》上映時，他親臨北京為影片吆喝。之後，卡梅隆先後兩次來到中國，除了答謝中國觀眾，還在中國開起了3D技術分公司。今年上半年更是厲害，《超凡蜘蛛俠2》《美國隊長2》都是包機來華宣傳，《超驗駭客》的主演德·尼普、《X戰警之逆轉未來》《哥斯拉》和《變形金剛4》的主創，都紛紛來京舉行首映式。好萊塢大腕扎堆來華，密集程度前所未有。

　　去年進口片票房前三名的內地宣傳都由影行天下負責，公司總經理安玉剛對此也深有感觸。以前進口大片的宣傳就是意思一下，發幾支預告片、海報，請媒體看一場電影，僅此而已。「現在好萊塢片方越來越重視中國市場，藝人態度大轉變，導演、演員都願意來。」安玉剛說，很多好萊塢導演特別想來中國，覺得北京是文化古都，對中國充滿好奇心，另外就是沖著中國市場來的。他坦言，未來必定會有更多好萊塢明星來中國，這也符合市場趨勢。

　　而隨著7月初環球影業宣布在中國成立辦事處，至此，「好萊塢六大」迪士尼、華納、二十世紀福斯、派拉蒙、哥倫比亞和環球均在內地建立了辦公室，真正深入中國市場「腹地」。好萊塢六大公司紮根內地，也跟進口大片息息相關。早在1993年引進大片政策開始前一年，華納兄弟就已經在上海設立了辦事處。1995年派拉蒙落足上海；同年，哥倫比亞落足北京；1996年迪士尼辦事處落足北京；2006年二十世紀福斯在廣州設立辦事處，之後在北京設立分公司。

　　黃群飛曾在中影長期從事進口片工作，跟好萊塢公司打過不少交道。他認為，北美和歐洲市場已經飽和，只有中國市場在高速增長，好萊塢幾家公司都來中國，目的就是為了開拓新市場。「早期辦事處就起到中介作用，為影片引進中國提供諮詢，功能十分簡單。」黃群飛說，如今辦事處功能越來越強，不僅負責進口影片，還有中外合拍，兼及公關、宣發作用，並涉足電視、音樂、主題公園等，業務呈全方位發展趨勢。

　　儘管好萊塢六大公司的影響力很大，但他們在中國的辦事處相當低調，極少顯山露水。像哥倫比亞早就嘗試過與內地華誼兄弟公司合作，曾推出《大腕》《天地英雄》《功夫》等大片。「好萊塢在印度也是這樣開本土公司，專拍印度觀眾愛看的歌舞片。」黃群飛說，以後好萊塢肯定會做中國本土題材，專門針對中國市場拍片子。

　　好萊塢熱情聯姻中國品牌

　　好萊塢大片蜂擁而入，近年還出現一個新景觀，片中開始大量出現中國元素和植入品牌，還出現越來越多的中國演員面孔。《變形金剛4》就植入了十幾個中國品牌，部分品牌還引發一系列的糾紛。其中，僅上海影工場市場營銷策劃有限公司（簡稱影工場）促成植入的品牌就多達三個，涉及牛奶、銀行卡、蛋白粉。從2009年影工場創始人劉思汝首次促成美特斯邦威與《變形金剛2》的合作開始，便打開了中國品牌與好萊塢大片市場合作的「大門」。

　　影工場創始人劉思汝曾在好萊塢工作，當年無心插柳，牽線搭橋促成了《變形金剛2》與中國品牌的合作，一度成為一個事件。《變形金剛3》籌備初期，許多中國品牌找到劉思汝，希望能有在好萊塢大片中亮相的機會。劉思汝敏銳覺察到其中的商機，決定回國創業，成立國內第一家娛樂營銷公司——影工場。《變形金剛3》取得的巨大利好，讓更多公司緊隨其後，開始介紹中國品牌植入進口大片。「好萊塢公司的心態很開放，只要影片能融入品牌，不影響片子的完整性，就可以植入。」劉思汝說，像《變形金剛》系列的導演邁克爾·貝很開放，不排斥植入品牌，但也有導演如卡梅隆、諾蘭就不接受植入廣告。

　　在劉思汝看來，進口片的票房越來越高，每一部都是拳頭產品，中國品牌植入好萊塢大片的熱情也越來越高，甚至想藉由好萊塢大片將品牌影響力從國內傳遞到國外。「中國市場未來將成為全球最大票倉，好萊塢也越來越重視。其實跟大片上億美元製作費相比，植入費用只是九牛一毛。但好萊塢看重植入品牌對中國觀眾的吸引力，中國品牌也對電影有宣傳作用。」她笑稱，像《變形金剛4》大量植入品牌，反而激發觀眾的好奇心，也對電影貢獻了票房。

　　劉思汝透露，派拉蒙、二十世紀福斯、環球影業等好萊塢片方會在劇本基本成稿，進入前期籌備的階段，告知他們植入的機會。如果一個影片有中國場景或中國演員，那操作起來相對容易，因為在創意方面貼合度會更高，不至於生硬。事實上，好萊塢大片都希望片中有中國元素，中國演員也更多，意味著植入中國品牌的機會越來越多。就影工場而言，中國品牌植入需求已經排到2016年，明後年上映的進口大片都在洽談中。

　　「好萊塢大片在做一些嘗試，像融入中國元素，採用一些中國演員，植入中國品牌，最主要還是出於營銷策略的需要。」蔣勇舉例，目前好萊塢大片運用的中國元素，還不如日本文化元素那麼深入，像《哥斯拉》《變形金剛》系列就採用了日本流行文化，而《變形金剛4》裡面的中國元素非常膚淺，中國演員對劇情缺乏推動作用。

　　周黎明的態度更加直接，他覺得中國觀眾把好萊塢大片抬得太高，給人一種「錢多人傻」的印象，像《變4》這種進口大片不尊重故事，加一大堆廣告，跟故事一點關係都沒有，就是搶錢。「長此以往，進口大片的形象也會受影響。」他舉例說，進口大片壓不垮國產片，在故事上也很難接地氣，像《分手大師》不算是好片，也能跟《變4》同期競爭，原因就是接地氣。

　　名詞解釋

　　進口分賬大片

　　1994年底，當時的廣電部批准中影公司每年從國外進口10部「基本反映世界優秀文明成果和表現當代電影成就」的影片，後被稱為「10部大片」。參照國際通行的票房分賬模式，進口大片各方收入分成的比例是製片方35%，發行方17%，放映方48%，其中，美國製片方的分賬比例為13%。2001年中國加入世界貿易組織（WTO），進口大片由10部增加到20部。2012年中美雙方達成協議，進口大片份額從20部提高至34部，而新增的14個名額全部為美國大片，並以IMAX和3D電影為主，美國大片的票房分賬比例也從13%提高到25%。

　　進口大片先後四次締造中國電影票房紀錄。1998年《泰坦尼克號》拿下3.6億元票房，這一歷史紀錄保持11年之久，直到2009年才被《變形金剛2》（約4.5億元）打破。2010年《阿凡達》以13.78億元收官，再創票房新紀錄，直到近期被《變形金剛4》打破。

　　記者觀察

　　好萊塢大片不是活雷鋒

　　在進口大片登陸前夕，內地電影市場已是死水一潭，哀聲一片。正是進口大片的到來，打破了僵局，給內地市場注入一針強心劑。毫無疑問，近20年來的大眾流行文化中，進口大片是不可或缺的一個名詞，它影響了不同代際的中國觀眾。進口大片堪稱是一把雙刃劍，一方面激活了中國電影產業，起到正面積極作用，另一方面它是美國主流大眾文化的一個符號，是一頭爪牙犀利的「好萊虎」，天性中就有著攻城略地的慾望。

　　以好萊塢大片為代表的進口大片，從來就不是活雷鋒，其目的在於博取經濟利益和輸出美國文化價值觀，在全球都有著無與倫比的號召力。但客觀上講，它帶來了震撼刺激的視覺特效，帶來了先進的電影製作理念和技術，給奄奄一息的國產片提供了借鑒，找到了絕地重生的出路。進口大片配額從最初每年的10部，再到後來的20部、現今的34部，再到2017年全面放開，逐步推行是比較合理的，既激活了市場，又不至於讓國產片遭遇滅頂之災，給了國產片成長的空間。

　　引入好萊塢大片，觀眾看到了更高水準的電影，國產片就必須奮起直追，才不至於被觀眾所拋棄。在一定程度上講，這是一件好事。只有強敵壓境，國產片充滿危機意識，才會努力去學習人家先進的製作經驗，提高自身的水準，贏得觀眾的認可。那些投機取巧的國產爛片，終究會被市場淘汰，有利於整個電影產業形成優勝劣汰的機制。所以，適度保護國產片是應該的，但不必過度保護國產片，否則，助長國產爛片的生存空間，實際上無益於中國電影產業的健康發展。

　　好萊塢大片這十幾年來，事實上是走下坡路的。比如1995年左右的好萊塢，湧現了一大批經典影片，《真實的謊言》《終結者2》《阿甘正傳》等影片，特效驚人，故事也非常紮實。但近幾年來的好萊塢大片，幾乎是清一色的科幻片，一味強調視覺特效，強調3D技術，故事大多貧血，基本屬於爆米花電影。這種進口大片越來越脫離現實生活，貌似強大，實則看多了很容易令人膩味。這也給了國產片反戈一擊的機會，只要拍好中國故事，就不難戰勝進口大片。面對進口大片的強勢進攻，國產片有本土作戰優勢，拿出有品質的影片來，能做到與狼共舞，而不必擔心被狼吃掉。