止汗劑與體香劑在美國的營銷傳奇
止汗劑與體香劑在美國的營銷傳奇
讓埃德娜?墨菲走運的是，1912夏天在亞特蘭大城舉辦的一次博覽會的與會者們熱得汗流浹背。
兩年來，這名來自辛辛那提的高中生一直在推銷一種止汗劑卻沒成功。她的父親，一名外科醫生，發明了這種止汗劑，以使他在手術室時手上沒有汗。
墨菲在她自己的腋下試用了其父發明的這種液體，發現它能除濕去味，就給這種除汗劑起名叫做Odorono（分開的英文意思是：怪味？噢，沒有！）並決定開一家公司。
但是一開始這位年輕企業家的生意並不順利。從祖父那裡借來150美元之後，她租了間辦公室，但很快她不得不把活兒挪到了父母的地下室去，因為她的挨家挨戶銷售團隊沒能賺到足夠的收入。墨菲與藥店零售商接觸過，他們要麼拒絕批進這種產品，要麼賣不掉把瓶裝的Odorono又退回來了。
在20世紀10年代體香劑和止汗劑還是個比較新鮮的發明。第一個體香劑——它能殺死製造體味的細菌——叫做媽媽止汗劑,於1888年註冊了商標，而第一個止汗劑——它既能阻止汗液產生也能阻止細菌生長——叫做「永遠干」,1903年投放市場。
但是許多人——如果他們聽說過止汗爽身粉的話——認為它沒有使用的必要、不健康或者兩者兼而有之。
「這時基本上還是維多利亞式的社會，」日本東京早稻田大學研究20世紀美國廣告史的人類學家朱莉安娜?斯沃卡解釋道。「沒人討論公共場合出汗或者其他生理功能。」
相反，絕大多數的人對付體味的辦法是經常沖洗然後用香水遮蓋出現的任何臭味。那些擔心汗液滲透衣服的人則帶上護衣汗墊，即一種棉質或橡膠材質的護墊，放在腋窩處用來保護衣物面料不受天熱時大量汗液的浸染。
然而100年以後，體香劑和止汗劑產業價值180億美元。這個從一項小眾發明到一個熱賣產品的嬗變過程很大程度上始於墨菲，而她的事業最初險些失敗。
根據存放在杜克大學的Odorono公司檔案記載，埃德娜?墨菲在1912年亞特蘭大城博覽會上的Odorono攤位最初彷彿是對這個產品的又一次打擊。
"博覽會上的演示者一開始任何Odorono的產品都賣不掉，打電話（給墨菲叫她送點）冷霜來彌補開支，"一份Odorono公司的歷史記錄上寫道。
好在博覽會持續整個夏天，當參觀者被熱浪曬蔫、汗水濕透的衣服時，他們對Odorono突然產生了興趣。一下子墨菲就擁有了來自全國的客戶，那年夏天的促銷銷售額達到30萬美元。
事實上墨菲的公司還需要大力推進市場營銷。雖然當時的Odorono能有效抑制出汗長達3天——比現在同類產品更持久——但其有效成分氯化鋁必須在於酸性環境下才能保持活性。（早期的止汗劑的原理皆是如此，幾十年後化學家才想出不用酸性環境保存氯化鋁活性的配方。）
酸性物質意味著Odorono可能會刺激腋下敏感皮膚，還會腐蝕衣物。除了造成身體傷害之外還會帶來不便，因為這種止汗劑是紅色的，有時候會掉色染在衣服上——如果酸一開始沒很好地溶解的話。根據公司的檔案，當時客戶投訴說該產品會引起腋下皮膚燒灼、紅腫，此外它還毀掉了很多高檔禮服，其中包括一位女士的婚紗。
為避免以上問題，Odorono的消費者被建議在使用前避免剃腋毛，此外在晚上睡覺前就塗上Odorono，第二天就會幹透了。
（那個時代的體香劑由於沒有使用含酸配方而不存在同樣的問題，但是許多止汗劑，諸如Odorono的主要競爭者媽媽止汗劑，是以膏狀出售的，使用者得把它塗抹到腋下——很多使用者不喜歡這個用法，並且這會在衣服上留下黏糊糊油膩的殘留物。此外，有的顧客抱怨說媽媽止汗劑的早期配方有股奇特的怪味。）
墨菲決定僱傭紐約的營銷機構J.WalterThompson公司，該公司派出廣告文案員詹姆斯·楊負責這個項目。楊1912年被僱用開辦該公司在辛辛那提的辦事處，而這正是墨菲生活的地方。
楊過去是個挨家挨戶推銷《聖經》的推銷員。他獲得高中文憑但沒有經過任何廣告業訓練。1912年通過兒時肯塔基州朋友的關係獲得JWT廣告文案員的工作。他的這個朋友當時正在和斯坦利?瑞絲談戀愛，後者當時是JWT公司的一個經理並最終成了這家廣告公司的老闆。不過藉助Odorono這塊跳板，楊後來成為20世紀最偉大的廣告文案策劃人。
楊最初的營銷重點是讓消費者們改變「使用止汗劑抑制毛孔出汗是不健康的」的傳統觀念。廣告支出Odorono(偶爾寫做Odo-ro-no)是一位醫生研製的，並說明「出汗過量」是一種令人難堪的輕微生理病態，需要藥物治療。
僅僅在一年時間裡，Odorono的銷量就猛增到6.5萬美元，這種止汗劑通過船運遠銷到英國和古巴。可是短短几年之後銷量下滑，到1919年楊感受到失去Odorono這份合同的壓力，如果不做點什麼的話。
而這正是楊更趨激進並揚名立萬的時刻。這家廣告公司針對止汗劑進行了一次上門調查，結果顯示「幾乎所有女性都知道Odorono這種產品，大約有1/3的人使用過，不過還有2/3的人認為自己不需要。」斯沃卡說。
楊意識到認為要提高銷量不是讓潛在的客戶知道這種止汗方法的存在那麼簡單，而是讓剩下2/3的目標客戶相信，出汗是令人非常尷尬的。
楊決定把當眾出汗形容成一種嚴重社交失禮，周圍的人不會直接告訴你，卻會愉快地在私下議論，這將影響你的人際關係。
他1919年在雜誌《女士家庭期刊》上刊登的廣告沒有拐彎抹角。畫面是一個男人和女人的親密浪漫的場面，上面的大標題是：「在女性手臂的曲線下。對我們太過經常迴避的一個話題的坦率討論。」
接下來還有一段詩一般的廣告文案，楊繼續寫道：
「女人的手臂！詩人曾歌頌過，偉大的畫家曾臨摹過，那應是世上最甜美、最聖潔的。不過很可惜，事實並非總是這樣」。
廣告繼續解釋說女人可能因為出汗有體味、招致厭惡，而她們自己往往甚至不清楚。這個廣告的關鍵信息顯而易見：如果你想留住身邊的男人，最好不要有汗味。
這則廣告在1919年引發美國的社會震動，那是提到體液還不太文明的年代。大約200名《女士家庭期刊》雜誌的讀者認為被廣告「侮辱」，憤然取消訂閱，斯沃卡說。楊本身也遭遇困境，在回憶錄里他寫道，廣告刊登後在他的社交圈裡，女性朋友都疏遠、甚至不跟他說話，JWT的一個同事半開玩笑說他「侮辱了所有美國女性」。可是這個策略果真奏效了，根據JWT的檔案，第二年Odorono的銷量躍升112%，達到41.7萬美元。
到1927年的時候，墨菲見證自己公司的年銷量突破100萬美元，1929年她把公司賣給NorthamWarren，著名指甲油產品Cutex的生產商，NorthamWarren還是繼續僱傭JWT公司和楊推廣這種止汗劑。
楊利用女性缺乏安全感的策略獲得的巨大經濟成功，很容易被競爭者模仿。很快其他的體香劑和止汗劑生產商也模仿Odorono所謂的「恐嚇廣告」，嚇唬女性購買止汗產品。（在10年到20年以後，同樣策略使用在男性身上，說服他們購買體香劑和止汗劑。）
如果說1919年的廣告在當時看似很極端，那麼到30年代，連剩下的最後一點隱晦都沒有了。當年Odorono的主打廣告描繪一個不使用止汗劑的女人，她悲傷卻長得標緻，標題是《美麗卻可悲：她從不知道長久維持吸引力的第一要旨！》
或者看看「媽媽止汗劑」在1937年推出的廣告里對一個不使用體香劑的虛構女子這樣寫道：
「你是一個漂亮女孩，瑪麗，很多事情上你很聰明，只是對你自己有一點愚蠢。你想有浪漫時光，但是從來遇不到。一個又一個夜晚，你獨坐閨房。你遇到過幾個很棒的男人，他們一開始對你很有興趣。可是把你帶出去一次，之後就不了了之。這世界上有那麼多漂亮的瑪麗，卻從不知道她們自己孤獨的真正原因，。在這個摩登年代，女孩在腋下帶著令人反胃的味道，衣服上有汗漬有違反女性（或男性）的社交準則。這個錯誤帶來的懲罰從不落空———不受歡迎。」
在「媽媽止汗劑」的廣告里如此直接提到男人和女人的關係，代表著這類公司開始嘗試性地向男性推銷產品。
在20世紀開始的時候體味對男人似乎不是問題，因為這代表男性性感，正在撰寫其關於將體香劑和止汗劑推銷給男性的論文的奧本大學歷史學博士生卡瑞?卡斯提爾解釋到。可是很快這些公司發現市場還有一半沒有使用他們的產品。
Odorno、媽媽止汗劑和其他產品早期的廣告文案「開始在以女性為目標的廣告的最後面不懷好意地加了一條評論：「女人，不要讓你們的男人帶著體味上街，給自己買的時候記得買兩個。」卡斯提爾說。
1928年，JWT公司針對男性進行的一項調查體現出那個時代男性對止汗劑產品的態度。
「我覺得用體香劑來增加男性魅力是變態」，一個被調查者說。」我喜歡沐浴後會塗抹純糧食酒，但不經常這樣做。「另一個被訪者聲稱。
可是潛在的利潤不能因為每個人而丟失：「我覺得男性體香劑市場還是快處女地。廣告文案總是直接針對女性，為什麼不在知名男性雜誌上發動一場信息宣傳運動呢？」「如果像Mennen（譯註：一男性用品知名公司品牌）這樣的公司推出一款體香劑的話，男人們就會買的。現有的產品與女性有聯繫，大多數男人羞於使用。」
根據卡斯提爾的研究，1935年第一款針對男性的止汗劑產品上市，黑色瓶子包裝帶來現代感，品名是Top-Flite，就像時髦而卻絲毫不相關的高爾夫球品牌一樣.與為女士設計的產品一樣，男性止汗劑的營銷策略也是捕捉他們的不安全感：時值30年代大蕭條，男性普遍擔心失去工作。廣告的焦點是「在辦公室環境下出汗過多的尷尬」，會帶來「非專業感」，可能「毀掉你的工作和事業」。
「大蕭條轉變了男性的角色，」卡斯提爾說。「以前的農民和工人，因為失去工作也失去了男性的驕傲，但是止汗劑能瞬間恢復這種男性驕傲——至少廣告是這麼說的。」這樣一來，止汗劑已經擺脫女性爽身粉的出身。
舉個例子來說，1940年出現了一種裝在瓷瓶里的體香劑Sea-Forth，看上去好像一瓶威士忌，「因為該公司的老闆阿爾弗萊迪?麥克凱威說他『想不出還有什麼比威士忌更能體現男性魅力，』」卡斯提爾說。
就這樣，止汗劑成為北美男人和女人每天個人清潔的必需品，市場上像潮水般出現類似產品，諸如 Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop 、 Zip等品牌層出不窮。隨著更多公司投資與研發此類產品，在1940年到1970年之間出現一系列技術進步，諸如貼片、滾抹（用圓珠筆做基礎）、噴霧劑和氣溶膠等等，以及大量更有效、有時更安全的配方。
當然，愛唱反調的人們會說，就算沒有墨菲和楊，西方社會最終還是會發展到對止汗劑和體香產品嚴重依賴，但是他們兩個在美國人民的胳肢窩下面肯定留下了濃墨重彩的印記，就好像1912年夏天新澤西州的酷暑那樣。
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