陸地：中國廣播電視產業發展的大趨勢

一個產業的健康發展離不開對市場宏觀環境的準確認知，也離不開對產業發展現狀格局的準確把握，更離不開對產業未來發展趨勢的準確判斷。廣播電視產業更是如此。

　　 中國廣播電視產業市場發展的大環境

　　 環境之於媒體的重要性，猶如空氣之於人類。中國廣播電視產業發展的大環境有很多有利因素，也有一些不利因素，有一些常量因素，也有一些變數因素。而後者往往更值得關注。中國電視產業目前主要有三個變數值得注意：

　　 一、廣播電視產業新政策不斷

　　 2011年，國家廣電總局新政不斷，對產業影響比較大的主要是以下三個文件：

　　 2011年10月24日發布的《關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》。該《意見》的核心內容是：從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，各衛視頻道在19:30－22:00的黃金時間，每周娛樂節目不能超過2檔，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。在限制過度娛樂、消極節目的同時，該文件也鼓勵製作和諧、健康、主旋律的節目，如文化藝術鑒賞類、歷史地理天文類、公益類節目等。此外，各台還須設一檔道德建設類節目。該文件對娛樂節目多或者依賴娛樂節目打拚市場的省級衛視頻道有較大的影響，因此，被業界稱為"限娛令"。

　　 2011年11月28日發布的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》。該《補充規定》決定自2012年1月1日起，全國各電視台播齣電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。該文件對那些依賴電視劇生存和以在電視劇中插播廣告為主要經濟來源的電視台有較大的影響，因而被業界稱為"限廣令"。

　　 2011年12月9日，全國衛視綜合頻道電視劇播出會議在深圳舉行，國家廣電總局發布《省級衛視電視劇播出管理意見》，要求省級上星衛視加大現代題材劇的播出，預計2013年達到4％；同時嚴管宮廷爭鬥劇、穿越劇；扶持少兒、農村等題材劇，2013年播出比例為15％。該文件對於電視劇播出量較大的衛視頻道有較大影響，因而被業界稱為"限劇令"。其實此前的2010年3月22日，廣電總局電視劇司就發布了一個《關於進一步規範衛視綜合頻道電視劇編播管理的通知》。該《通知》對衛視綜合頻道每天播齣電視劇的時間總量以及同一部電視劇每天播出總集數都作出明確規定。通知規定，衛視綜合頻道每天播齣電視劇的時間總量不得超過每天播齣電視時間總量的45％；同一部電視劇每天播出總集數(包括重播集數)不得超過6集(每集不超過46分鐘)；雙休日同一部電視劇每天播出總集數(包括重播集數)不得超過8集。在19:00至24:00之間，同一部電視劇播出總集數不得超過3集(包括重播集數)。該通知自下發之日起試行，自2010年5月1日起正式實行。

　　 上述新政有的合理，有的合法，有的合情，業界評價不一，自是必然。但不管如何理解，這都是一種必須接受的現實，是產業環境的有機組成部分，是電視媒體戰略決策的依據。

　　 二、新媒體和網路廣播電視台的興起

　　 2005年以來，隨著數字技術、網路寬頻技術、移動互聯網技術和衛星通訊技術的迅猛發展，網路音視頻媒體和手機電視媒體快速崛起。據統計，截至2011年10月底，全國擁有互聯網視聽節目服務許可證的機構有586家，獲得國家廣電總局批准開辦的網路電視台有15家，在國內外上市的視頻網站有3家。越來越多的廣播電視台不得不通過網路媒體和手機媒體的傳播去爭奪不斷流失的受眾(見表1)。

　　 網路廣播電視台的興起既有其三網融合大背景下的必然，也有其自身的優勢魅力。相對於傳統廣播電視媒體，網路廣播電視台擁有明顯的點播、互動、回看和海量存儲的優勢。在媒體與用戶的關係上，傳統廣播電視媒體走的是專業化生產和單向度傳播的路子，而網路電視媒體則為用戶設計了上傳、下載、分享和互動通道，力圖讓用戶感覺網路媒體就是自己的媒體，可以自己做主。由於存在專業化、個性化、海量化和智能化等方面的差異，網路廣播電視媒體正在迅速成為傳統廣播電視媒體強勁的對手。當然，如果運用得當，網路廣播電視媒體也可以成為傳統廣播電視媒體平台和品牌的延伸地，甚至是市場擴張的助推器。

　　 三、文化產業大發展

　　 國家統計局提供的數據顯示，自2003年開展文化體制改革試點以來，我國文化產業年均增長率達15％以上，高於GDP年均增長4～6個百分點。這充分顯示了我國文化產業蓬勃發展的巨大成就和潛力。2009年國務院發布的《文化產業振興規劃》，把推動文化產業發展上升到國家戰略層面；2010年中央關於制定"十二五"規劃的建議提出"推動文化產業成為國民經濟支柱性產業"，為文化產業的發展確立了目標。從2010年起，文化產業統計已納入統計部門的經常性工作。2011年10月18日，中共十七屆六中全會又作出了《關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》。在不到10年的時間裡，中國文化產業完成了從無到有、從小到大、從自發到自覺、從局部到全局的戰略部署。我國是文化資源大國，但現在仍然是毋庸置疑的文化產品小國和文化品牌弱國。在文化產業鏈中，內容產品的生產和傳播渠道是兩個最重要的價值環節。其中內容的生產就包括廣播電視節目產品和電影、電視劇產品的生產，與廣播影視媒體密切相關。而文化內容產品的傳播渠道目前主要有五條，即出版物發行(含音像、圖書和報刊)、廣電傳輸網路(含有線和無線)、電影院線、新媒體和文藝演出院線。這五個傳播渠道幾乎每一個都與廣播影視產業有關。因此，廣播影視產業在文化產業發展中具有無可爭議的主導地位，機會很多，應當發揮文化產業的主力軍作用和新興業態的孵化器作用。

　　 中國廣播電視產業市場的大格局

　　 如果從1989年第一個省級衛視頻道開播算起，中國廣播電視已經經歷了20餘年的產業化、市場化過程。發展到今天，中國廣播電視產業已經明顯地形成了"一個市場，三個世界"的大格局。

　　 所謂"一個市場"，就是當今狼煙四起的中國廣播電視媒體市場是一個有機的市場，行政的邊界已經擋不住技術和市場的衝擊，所有的廣播電視媒體不但生存在同一個政策的屋檐下，而且要面對來自全國所有衛星頻道的競爭和新媒體的蠶食，也都有機會去本地以外的市場攻城略地，淘金奪寶。

　　 所謂"三個世界"，就是依據經濟實力、品牌價值和創新能力三個主要標準，中國的廣播電視媒體可以分成"三個世界"：

　　 第一世界--

　　 中國廣播電視市場上屬於第一世界陣營的只有中央電視台和湖南廣播電視台。

　　 依據一：經濟實力雄厚。據筆者了解，央視2011年的總收入在300億元左右，是當之無愧的中國電視巨無霸，湖南廣播電視台2011年的總收入也毫無懸念地突破100億元。

　　 依據二：收視市場份額高。央視的開路頻道多達20個。最近兩年，隨著省級衛視競爭能力的提升，央視收視市場份額已經有所下降。但總體收視份額在全國市場仍然在四分之一左右。而湖南衛視則已連續10年穩居全國省級衛視收視率市場份額榜首。

　　 依據三：品牌多，價值高，影響力大。根據央視索福瑞CSM26收視調查數據顯示，2011年1～10月，湖南衛視整體收視繼續穩居全國第二(僅次於CCTV－1)，省級衛視第一。世界品牌實驗室(World Brand Lab)最新發布的2011年《中國500最具價值品牌排行榜》中，CCTV品牌價值已經高達1261.29億元(2010年為1135.83億元)，高居中國媒體品牌價值榜首。湖南衛視則以品牌價值72.51億元進入2010年《中國500最具價值品牌排行榜》(2009年是63.31億元)，也成為唯一一個進入該排行榜的單頻道電視媒體。2011年湖南廣播電視台以品牌價值96.92億元進入2011年《中國500最具價值品牌排行榜》。

　　 依據四：創新能力強。創新能力包括觀念創新、制度創新、機制創新、節目創新和經營創新五個主要方面。在這些方面，湖南廣電和央視無疑都是佼佼者，特別是前者。到底有多少台前往湖南廣電取經，有多少台模仿過央視和湖南台的節目，誰也說不清。

　　 第二世界--

　　 屬於第二世界的廣播電視媒體主要分布於經濟發達的華東地區和華南地區，從經濟總量上來看，上海廣播電視台、江蘇廣播電視台、浙江廣播電視台、北京廣播電視台、山東廣播電視台、安徽廣播電視台、南方廣播影視傳媒集團、深圳廣播影視集團的總收入都在20億元～100億元之間，屬於第二世界裡的第一陣營。除了省級廣播電視媒體外，一些省會城市的電視媒體(如廣州電視台、瀋陽電視台、杭州電視台、成都電視台、長沙電視台)和一些經濟發達地區的地級電視台(如蘇州電視台、無錫電視台、常州電視台、佛山電視台等)也可以劃入電視媒體市場第二世界的陣營。這些電視台的總收入一般也在10億元左右甚至更多。

　　 第三世界--

　　 中國廣播電視媒體市場的第三世界基本上分布在西北地區、西南地區、東北地區市場和除北京之外的華北地區。這些地區市場廣播電視媒體數量眾多，但是，受限於經濟發展的先天不足和區位劣勢以及觀念方面的問題，絕大多數廣播電視媒體、特別是數量眾多的地縣級廣播電視媒體收入少，且來源單一，品牌少，競爭能力弱，創新能力差，發展後勁不足。如果在收入上細分一下的話，這些地區省級(包括副省級)電視台的總收入一般在20億元以下，地級電視台的總收入一般不會超過1億元，而且主要依賴廣告收入。

　　 江蘇衛視、浙江衛視和安徽衛視在收視市場份額上雖然有時候會接近甚至超越湖南衛視，但是不夠穩定，節目的文化價值含量和創新度也有待提升。廣東的電視媒體因為毗鄰港澳，市場對外開放，紙媒強大，省市電視媒體發展較均衡，大部分屬於第二世界。

　　 中國廣播電視媒體市場的"三個世界"格局是按照區域經濟發展狀況和媒體市場實力劃分媒體陣營，基本上符合中國廣播電視媒介產業和市場發展的實際情況，有利於準確把握中國廣播電視媒體市場的脈動，從宏觀上給每一個廣播電視媒體確定了一個基本的市場位置。這個大格局的形成，是中國廣播電視媒體20年產業化、市場化的結果，還將會維持一段時間。但是，這個大格局也存在很多變數因素，同一"世界"的內部和不同的"世界"之間，競爭將不斷加劇，合作也會不斷增多。如果第二世界第一陣營的廣播電視媒體積極進取，戰略策略得當，仍然有進入第一世界的機會。市場如流水，任何格局和排名都不可能是固定的。筆者只是希望，中國廣播電視媒體能夠早日進入並影響在世界廣播電視媒體市場的大格局。

　　 中國廣播電視產業發展的大趨勢

　　 "善弈者謀勢，善利者求恆。"中國古人一直很重視對"勢"的把握。"雖有智慧，不如乘勢；雖有鎡基，不如待時。"(《孟子·公孫丑》)；"故善戰者求之於勢，不責於人，故能責人而任勢。"(《孫子兵法》)；"飛蓬遇飄風而至千里，乘風之勢也……故托其勢者，雖遠必至。"(《商君書·禁使》。得在時，不在爭；勢可遇，不可求。因此，要因時而動，順勢而為。才能四兩撥千斤，事半功倍。那麼，中國廣播電視產業發展的大趨勢是什麼呢？我們認為有以下幾個方面值得注意：

　　 一、一媒三體

　　 一媒是指廣播電視媒體；三體是指在數字技術的催化下，廣播電視媒體將一分為三：傳統廣播電視媒體、網路廣播電視媒體和手機廣播電視媒體。這意味著，未來的廣播電視媒體市場將是傳統廣電、網路廣電和手機廣電三分天下，三足鼎立。因此，傳統的廣電媒體應當儘快放棄壟斷、獨享、寡佔等心態，儘快布局謀勢，搶佔先機，奪佔新地，最好能夠在守住既有市場的情況下，滲透甚至控制網路廣電市場和手機廣電市場。當然，未來的廣電市場決不會是一個等邊三角形市場。如何消長，既在於主觀上如何經營，也在於客觀上市場的需求。

　　 二、一體三系

　　 一體是指中國廣播電視媒體的產品生產和服務體系；三系是指組成這個體系的三個系統，即政治文化產品的生產和服務系統、公共文化產品的生產和服務系統、商業文化產品的生產和服務系統。上述三個產品生產和服務系統有機聯繫，缺一不可，唯一不得，非協調發展不能持久，非發展協調不能繁榮。

　　 三、一轉三變

　　 一轉，就是把廣播電視台從一個封閉的信息型媒體轉換成一個向行業和社會開放的資源性媒體；三變則是指：

　　 1.廣播電視台從播出平台向製作平台轉變

　　 這裡的播出平台包括傳統的電視終端播出平台、網路電視終端播出平台、戶外電視終端播出平台和手機電視播出平台。這裡的內容製作平台是指廣播電視台製作的各類廣播影視節目不僅可以滿足自己的播出需要，而且可以成為面向市場、面向國際、面向各類廣播電視媒體終端的內容製作商和提供商。當然，不是每一個廣播電視台都有這種需要和能力。

　　 2.廣播電視台從製作平台向投資平台轉變

　　 這裡的投資平台是指，廣播電視台不僅是一個廣播影視節目的播出平台和製作平台，而且應當成為面向整個娛樂產業、信息產業和文化產業的投資商和被投資對象。投資的重點包括產業鏈、價值鏈的上下游環節和一切有利於增強市場競爭力的重大項目(包括國內外)。

　　 3.廣播電視台從投資平台向創新平台轉變

　　 這裡的創新平台是指，廣播電視台應當成為國內文化產業同行中觀念創新、制度創新、節目創新和技術創新以及經營管理模式創新的領頭羊。這是廣播影視業在文化產業中的市場位置和行業特點所要求的。廣播電視產業屬於高新科技產業，廣播電視產品是高新科技和獨特的創意有機結合的結晶。沒有創新，就不能引領文化產業的發展；沒有創新，就不可能在國內外市場上勝券在握；沒有創新，就沒有未來。

　　 四、一網三通

　　 一網是指通信網、互聯網或有線電視網中的任何一個；三通是指語音通、網路通、電視通。一網三通就是消費者擁有通信網、互聯網或有線電視網中的任何一個都可以實現打電話、瀏覽網路和看電視三種基本功能。所謂的三網融合、三屏聚合、三屏聯動最終都是為了實現一網三通，滿足用戶對信息多樣化、信道多元化和服務便利化的需求。一網三通後將帶來諸多新業態，例如IPTV、電子商務、證券投資、交易結算、醫療、旅行、諮詢、教育、娛樂等各種增值服務。

　　 中國廣播電視產業發展的大環境氣象萬千，大格局虎踞龍盤，大趨勢青山難遮，但無論是其內部還是相互之間，都是始末相隨，因果相生的，需要有機聯繫，整體把握，方能"籠天地於形內，挫萬物於筆端"。