百貨業雙向求生：借力O2O，推虛擬支付卡

百貨業需要放下身段，向要置自己於死地的對手學習，才能完成雙向作戰的艱巨任務。

文_本刊記者 張東亞 編輯_房煜

你是否曾經設想過這樣的購物場景：走進商品琳琅滿目的百貨商場，看到中意的商品，不用打開錢包，也不用那麼多卡，只要打開手機，就可以完成支付。

想像中的這一幕讓傳統百貨業砰然心動。新世界百貨成為第一個吃螃蟹者。去年10月，新世界百貨宣布發行「微樂付」虛擬預付卡，並於12月正式在上海巴黎春天浦建店測試使用。這張虛擬卡片存在騰訊微信中，用戶關注「新世界百貨微樂付卡」便可生成一張帶有二維碼的卡片，未來可與實體會員卡打通。使用時需要先通過微信支付為卡充值，然後到收銀台打開卡片的虛擬條形碼界面，收銀員使用專用的POS機掃描即可扣款。

但是，原計劃要在2014年4月進行全國推廣的「微樂付」虛擬預付卡，卻不幸撞在槍口上。央行支付結算司於3月13日下發了《中國人民銀行支付結算司關於暫停支付寶公司線下條碼(二維碼)支付等業務意見的函》，叫停了支付寶、財付通二維碼支付。

在支付環節嘗試O2O，新世界百貨尚屬首家。「（面對電商）我們肯定感覺不好，過去生意太好做，有東西賣就可以了，現在競爭環境變了，不同行業的競爭對手都冒出來。原來的E-commerce（電子商務）都落後了，現在是Mobile-commerce（移動電子商務），我們做『微樂付』卡要做的就是手機業務。」新世界百貨中國首席運營官陳旭存操著濃重的港腔對《中國企業家》雜誌說。

來自互聯網購物的衝擊是致命的一擊。根據IBM的調查數據，消費者從實體店購買的比例從2013年初的84%下降到了72%，而「實體店試穿網上購買行為」的佔比從去年的50%下降到了30%。這意味著，隨著在線購物的成熟，消費者無需到實體店試穿，已經逐漸習慣直接在虛擬渠道完成購物。

百貨人不願坐以待斃，被迫尋求變革。曾經傲嬌的百貨業開始放下身段，努力向那些即將置百貨業於死地的對手學習，學習他們如何提供更好的用戶體驗。去年年底開始，百貨公司開始主動和互聯網平台進行O2O合作。新世界、銀泰、王府井等百貨和微信財付通、支付寶合作推出虛擬預付卡、移動支付等不同業務，試圖藉助新技術提高消費者在百貨商場的購物體驗。雖然，這些歷史悠久的「老學生」們的成績單還不理想，但這會是新一輪變革的開始。

事實上，即使沒有央行的叫停，虛擬支付卡能否走很遠，尚存疑問。

在新世界百貨，測試人群遠遠低於預期。在浦建店先期的試行過程中，不到2000人體驗了這一「刷手機」購物。大部分消費者還不習慣這一虛擬卡的使用。

收到禁令後，新世界集團調整了計劃，暫停「微樂付」卡充值業務。此前，騰訊專門派了一支50人的技術團隊，也暫停了相關業務。

雖然微信支付受阻 ，但是O2O的探索還得繼續。傳統百貨業隱約已經摸到了未來的方向。除去商品的價格因素，它們的另一個頑疾在於傳統百貨賣場是靜態的賣場，坐等客上門，如同一潭死水。而正在被移動互聯網浪潮「洗腦」的現代消費者，更習慣可以隨時隨地互動的交易場景。

2014年4月，新世界百貨投入兩千萬升級了商場的WiFi系統，為未來的移動購物做基礎建設。此次升級涉及到全國43家門店中的27家店鋪。

緊接著，新世界引進了兩塊55×6吋的觸控屏，安裝在北京崇文門店和上海淮海路巴黎春天店試行。這一觸摸屏「購物牆」支持多人多點觸摸，消費者可以同時在線購物、獲取門店信息和樓層信息、換取禮品券。來到在線購物區域，消費者點擊屏幕上出現的商品，會顯示商品信息和價格，然後通過微信客戶端掃描商品二維碼，就可以直接鏈接到購買的網站，在手機上完成支付和配送流程。

但是，據工作人員介紹，目前「購物牆」上的商品與店內銷售的商品不重疊，是商場與一家在線購物網站合作的商品，因此只能在該網站買到。

和消費者互動的另一環節在屏幕切換的「海底」模式，點擊屏幕上每條遊動的魚和禮盒，會出現商場提供的禮品券二維碼，消費者用手機掃描二維碼，可以獲取電影票、美容代金券等優惠券。負責技術運營的廣宏崢告訴記者，未來，消費者還可以通過掃描魚身上的二維碼，將屏幕中的魚「飼養」在自己的手機里，隨時收到這隻「電子魚」發來的店內活動信息，待魚兒長大後可以來店內換取禮品。他說，「通過這種方式和消費者互動，增強顧客的到店體驗，讓他們覺得好玩兒。」

不過，目前這些嘗試尚停留在營銷層面，且彼此之間缺乏聯絡：發放電子優惠券、通過掃描二維碼在線購物。在增加消費者購物體驗之餘，這些環節尚未形成O2O的閉環，來圈住消費者。而在電子商務網站，消費者從瀏覽商品信息、顧客評價到下單、支付、甚至吐槽，都可以在一個閉環的網頁內完成。

新世界百貨在與騰訊虛擬預付卡的合作中不幸觸雷。但其它百貨業正在繞過雷區，前赴後繼開始自己的變革之路，這背後離不開BAT互聯網巨頭的推動。

2014年3月，銀泰和支付寶錢包合作推出了虛擬會員卡「銀泰寶」；王府井商業集團、上品折扣等公司則和騰訊繼續合作推出了不同形式的微信支付嘗試。

3月8日，王府井商業集團旗下包括王府井百貨大樓、長安商場、東安商場、雙安商場等正式接入微信支付。王府井百貨集團副總裁兼首席信息官劉長鑫表示，未來的交易會越來越難區別線上線下，因為一筆交易所涉及的查詢、比價、諮詢、答疑、體驗、支付、配送、分享以及售後等各個環節，既包括了線上，也包括了線下。「傳統百貨業希望藉助新技術搭建一個同時覆蓋線上線下的無縫服務體系，讓顧客在不同場景之間隨意切換，達到最理想的購物體驗。」

現在，在王府井百貨大樓的各個收銀台都能看到「微信支付流程」的引導牌，但本刊記者在試水2個月之後再到商場體驗用微信支付購物時，發現這一支付方式早已無人問津。

「沒有人用，太麻煩了。」一位收銀員告訴記者，只有最初搞活動的兩天有人嘗試，之後便無人問津。收銀員也已經忘記如何操作，只能向技術人員電話求助，還要同時將排隊等待交款的顧客全部遣散到其它銀台。「前幾天有個退貨的，就是微信支付，特別麻煩，把我折騰怕了。」她向記者抱怨。

和傳統的購物方式一樣，消費者在櫃檯開票後到收銀台，收銀員把小票上的信息，包括小票編號和價格輸入電腦，生成一個二維碼，顯示在面向顧客的電腦屏幕上，顧客打開微信，通過「掃一掃」掃碼，便出現了交易信息，之後按照指示進行微信支付就完成了購物。由電腦生成的支付訂單是一個由交易日期、時間和當天使用微信支付的序列號組成的一串數字。在這一過程中，商場的貨品並沒有數字化，只由一個電腦系統生成了同等價格的二維碼供顧客在手機上支付。北京大學零售研究中心副主任陸興泰認為，這不是嚴格意義上的移動支付，只能算一個「過渡產品」，遠沒有達到整個購物過程O2O的閉環。「真正的移動支付是不依賴收銀台的，可以在專櫃內直接掃碼完成。」陸興泰指出。

消費者付麗此前在商場搞活動當天體驗了微信支付，她對記者說，「支付的過程，比現金找錢、刷信用卡輸密碼還快一些，綁定了銀行卡只要點手機就行了，但還是要在款台排隊。如果當天沒帶錢包還是有用的，但有幾個人逛街不帶錢包呢？而且刷信用卡還有積分呢！」

劉長鑫對本刊坦承，「現在的O2O說的多，做的太少，我們希望再落實一些。」

上品折扣董事尹松認為，國內O2O實踐的主要推動力量是互聯網平台，而國外的推動力量則是百貨企業本身，二者不同在於後者的出發點都會考慮到自己的定位、目標消費者、商品組合等特徵，圍繞提升消費者核心體驗為目標來開展全渠道銷售；而國內的運營核心是圍繞「營銷活動」，通過優惠或者電子券的形式，以改變消費者的某種習慣和客流路徑為目標。

尹松認為移動支付只是全渠道的一個環節，而且必須基於商品的數字化。以美國梅西百貨為例，全渠道O2O意味著，從顧客到店起整個購物環節都可以在線上線下進行無縫對接。

在支付之前，當消費者到店，打開APP在顧客和商場雙向確認之後，會收到商家推送的促銷信息以及電子Coupon。在其後的逛店過程中，基於藍牙的室內定位技術會使消費者在手機APP上瀏覽到附近區域商品的促銷信息，進而呈現關於該商品的原材料等詳細信息、其他顧客的評價以及比價等——「這個步驟意味著該系統已經和社交媒體鏈接或者具備社交媒體的交互性。」尹松說。

而在支付方面，消費者也有多種選擇，可以在完成購買選擇後自行掃描商品上的條碼，通過移動支付完成，也可以在設定的一些有人或無人的收銀點，通過傳統方式或者非接觸電子錢包支付。多種方式的選擇保證了顧客在各個渠道間的無縫轉移。

騰訊微信相關負責人表示，微信具有的支付購買、通知互動、基於社交的主動傳播分享等能力，提供了在移動社交的場景內，商家和消費者直接連接和交互的機會。這也可以成為百貨業轉型的助推器。

但目前國內的O2O布局，商場大多只能提供有限的移動支付，社交媒體的交互性以及其它的渠道尚未打通開發。

百貨業的壓力除了來自互聯網，也來自線下功能近似的其它零售業態的分食。過去兩年，傳統百貨公司受到來自購物中心和大型商超的雙重擠壓。在獨體百貨低迷期，大型購物中心正在迅速崛起。購物中心一般以店中店的形式，為入駐品牌提供相對獨立的展示空間。寬敞明亮的購物環境使很多高端品牌趨之若鶩。而大型商超則憑藉低價租位拉攏了低端品牌，在吸引大量人流方面優勢明顯；雙向分流使得過去「傳統百貨+商超」的組合模式正在終結，不少百貨公司的凈利潤開始出現大幅下滑。

其中，百盛公司2013年銷售總額為174.81億元，同比增長僅為4.3%，遠遠低於行業平均增幅即15%的增速，凈利潤下滑了58.4%。凈利潤出現負增長的企業還包括：友好集團、新華百貨、武漢中商、廣州友誼、南京新百、南寧新百等。百貨業可謂哀鴻遍野。

這種格局下，要求百貨公司一方面要應對線上的競爭，一方面也要在線下門店更多地向購物中心等業態學習。在進入新世界百貨之前，新世界百貨中國首席運營官陳旭存做過房地產和購物中心的生意。他笑稱，「現在都在說購物中心搶了百貨的生意，其實當年搶百貨生意的就是我啦。」他在業內的名聲始於「拯救」了上海三大購物中心之一的正大廣場。

他發現，其實消費者並不在意你叫什麼名字，是購物中心還是百貨公司，「能滿足他買到、吃到的需求是最重要的」。但現實的情況是，傳統的百貨商場已經無法滿足顧客除了購物之外的其它需求：擁擠的櫃檯使走廊過窄，消費者逛累了找不到地方休息，走了幾個樓層都沒有咖啡廳和餐館。於是，他提出「百貨公司要購物中心化」。

2011年進入新世界，他做的第一件事就是把上海正大廣場的購物中心元素引進新世界百貨，給傳統的百貨公司升級。首先擴充餐飲業，在地下一層、頂層划出一層給餐館，引導顧客隨機消費，改變過去不買東西就不進商場的習慣。此外，引入了美容、理髮、美甲等服務型店鋪，增加兒童樂園、電影院、溜冰場這些供顧客休閑、娛樂的場所。在北京順義新開的新世界百貨引入了一家6000平米的五星級電影城。以往，星級影城一般是購物中心的標配。

在陳旭存看來，儘管現在購物中心發展很快，但空置率太高的問題使其無法聚集人氣和「賣氣」，百貨在國人中仍有優勢。「中國人喜歡熱鬧，喜歡能夠觸摸得到的東西，百貨這種敞開式的、和商品接近、選擇很多的業態特點，是我們文化喜歡的。這和歐洲、美國不同，從文化上，中國消費者是不願意、也不敢推門的。」

針對行業的變化和消費習慣的變化，陳旭存對新世界百貨做了進一步的結構調整。首先，撤掉白色家電品類，蘇寧、國美等包括網上電子商城已經完全顛覆了傳統百貨的這部分優勢；其次，將一整層的運動裝砍掉，只保留阿迪達斯和耐克兩家。陳旭存發現，消費者的習慣在改變，當他們可以去運動品專賣店購物的時候就不會再來百貨商場。「別人做的比我們更好的，我們放棄不做；我們要把自己擅長的做到最好。」這是陳旭存堅持的理念。

百貨公司保存了自己的強項，加強黃金珠寶、女鞋、女裝以及內衣、圍巾等雜貨的鋪設。在樓層設計和商戶引進方面，開始著重引入貴金屬品牌（白銀、鉑金等）、大量的女鞋以及女裝，而女士內衣、圍巾、絲襪、飾品等雜貨始終依賴百貨商場存在，「因為它們不足以支撐購物中心裡哪怕最小的50平方米店鋪」。

對於傳統百貨面對的困境，有二十幾年百貨從業經驗的北京大學零售研究中心副主任陸興泰認為，百貨自身的問題——聯營扣點模式（商品銷售結束後按照一定比例向商戶收取租金）的問題最大。

中國百貨商業協會會長楚修齊也認為，未來自營模式將成為百貨業的發展趨勢。尤其對三四線城市而言，百貨商場打破聯營制，探索自營模式，採購符合當地消費者定位的中檔品牌商品是出路之一。

對於傳統百貨業而言，要在線上線下雙線同時作戰，變革之路頗為艱辛。但幸運的是，他們的對手恰恰也是他們的老師，如果能夠師夷長技以制夷，傳統百貨業仍有觸底反彈的機會。

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