3月4日：雀巢東莞工廠大量銷毀咖啡

05-27

雀巢東莞工廠大量銷毀咖啡

羊城晚報訊記者劉勇報道：雀巢東莞咖啡工廠最近的舉動正引發員工和外界的關注——被曝20年來首次大規模銷毀速溶咖啡產品，其中不乏今年9月份才到期的產品。對此，雀巢中國方面有關負責人昨日在回應羊城晚報記者時表示，此舉是為了銷毀庫存，以保持產品新鮮度，與產品質量無關。

咖啡銷毀量歷史罕見

日前有媒體報道稱，1992年投產的東莞雀巢咖啡廠，從今年1月份開始，數百噸咖啡賣不出去，被送去垃圾焚燒發電廠銷毀，價值達數千萬元，銷毀的部分咖啡還有近半年保質期。同時，工廠去年以來大幅縮減生產時間的舉措也讓部分員工感到不安。報料人稱，2013年之前，東莞雀巢咖啡廠除了正常的檢修停機外，幾乎是每天24小時開機生產的。後來每月只開機生產10－11天，2014年11月整個月都沒開機生產，2015年2月份依然開機11天。

對此，雀巢中國有關負責人回應稱，銷毀的產品沒有質量問題，「是為了銷毀庫存，以保持產品新鮮度」。據介紹，去年國內速溶咖啡的整個品類增長都在放緩，不過雀巢依然居速溶咖啡老大地位。據雀巢首席財務官龔萬仁透露，雀巢中國已經重新設計了雀巢咖啡的配方，以刺激該品類的增長。

多類產品加速去庫存求變

在多重因素影響下，中國的食品飲料行業正迎來前所未有的改變。這讓全球食品行業老大雀巢公司一時間也無所適從，但雀巢已經開始行動，「去庫存化」成為其應對中國市場挑戰的關鍵詞。

事實上，記者了解到，雀巢在中國增長放緩後開始去庫存的已經不僅是速溶咖啡了。據透露，面臨業績壓力的銀鷺也顯著減少了貿易中的庫存水平，以確保貨架上的產品新鮮。而徐福記早在2013年底就進行了大幅度的去庫存，去年起在雀巢的幫助下，新的糖果糕點產品正在迎合年輕消費群體，朝著時尚、健康等方向改變。

外企巨頭多領域需改變

食品巨頭雀巢的問題也成為行業難題。在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，國內的消費結構和市場環境已經發生了改變，但以雀巢為代表的外資企業行動依然比較遲緩。雀巢以擁有眾多不同的產品線而知名，在近些年來的年輕化消費趨勢中，雀巢等外資企業多採取中規中矩的品牌傳播策略，特別是在整合營銷和娛樂營銷方面落後於國內同行，如何跟現在的消費者取得關聯性互動，是雀巢需要考慮的問題。

同時，就產品本身而言，在研發和上市速度上，雀巢比國內一些中小型企業的反應慢。如何把握消費趨勢，根據不同消費者、市場、渠道推出不同的新品，以及對舊產品進行創新，是雀巢急需解決的問題。而雀巢目前擁有飲用水、調味品、咖啡、糖果、乳品等多品類的龐大產品線，如何加強這些品類之間的互動性，在雀巢的整個大平台上去整合資源，是雀巢進一步提升的方向。

另外，在渠道方面，雀巢產品相對中高端，長期以大城市的KA渠道為主，但隨著市場範圍和貿易模式的拓展，新的增長需要激活三四線城市渠道和應用電商渠道。