「妖魔」星巴克：星巴克遇到的問題是什麼？

2013-10-21 08:57:57　來源: 天津網(天津)有1人參與分享到近來飽受「暴利」指責的星巴克，如今已成了眾矢之的。那星巴克，究竟怎麼了？近來飽受「暴利」指責的星巴克，如今已成了眾矢之的。無論官方如何解釋，都無法平復國民的情緒——無論是憤慨，還是發泄，抑或只是「起鬨」。客觀來說，星巴克的價格差異絕非一天，洋品牌的內外有別也並非僅此一家，顯然如今一邊倒的指責也略顯業餘。人們不禁要問，這個曾引領「不是在星巴克，就是在去星巴克路上」風潮的咖啡連鎖巨頭，緣何淪落至此。不可否認，這固然有其自身因素所致，但外界的「妖魔化」功力，恐也不可忽視——說到底，星巴克廣受詬病不是因為價格本身，而是其所承載的太多的「附加值」。 遭詬病或許連星巴克自己也沒有想到，以高姿態在華立足十餘載，如今卻因「高價」被扣上了在華「施暴」的帽子。幾乎一夜之間，星巴克暴利的說法紅遍了大街小巷。支撐該觀點的佐證有三：一是有消費者「現身說法」，指在美國標價2.75美元，加上8%左右的消費稅後也不過約3美元（約18元人民幣）的小杯拿鐵，到了上海星巴克店內則高達27元，價格高出美國1/3。二是外媒近期公布的一項對全球多城市的調研，表明星巴克在北京的價格高於香港、東京、紐約、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價3.81美元的咖啡到北京價格變為4.81美元，貴出1美元。與之對應的是，北京的人均可支配收入遠遠落後於這些城市。證據之三則為星巴克出售的由中國製造的馬克杯，加上關稅及運輸成本之後，在美國市場的售價卻仍舊低於其在中國本土市場上的銷售價格。由此，「星巴克中國營業利潤率遠超美國，甚至是歐洲等地區16倍以上」以及「星巴克在華『施暴』」等說法不脛而走。2013年第二財季，星巴克中國/亞太地區營業利潤率為32%，而美洲區利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲營業利潤率則僅為1.9%。星巴克方面顯然對這種聯想並不認同。「與其他國家和區域相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異並不是一個基於同一維度的比較。」星巴克中國方面向新金融記者表示，星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，並且是根據不同產品及不同市場的具體情況來評估和制定的。星巴克的定價是基於對各種原料、物流運輸、員工薪酬福利、租金及非常重要的匯率及進口關稅等各種運營成本的綜合考慮。「正因為這些動態因素，同一款飲品在星巴克所營運的62個國際市場都具有較大的差異。」星巴克方面如是表示。至於在華高利潤率的問題，星巴克方面則將其主要原因歸結為「中國及亞太地區的自營門店在本地區總體門店數量中的佔比比美洲地區低很多」。按照星巴克的說法，星巴克在中國及亞太區除直營店以外的其他經營形式如合資門店和加盟門店佔比較高，財務報告只計入這些門店的利潤，而直營店要體現各項成本以及最終的利潤。不過，即便如此解釋，在諸多質疑者眼中，星巴克的辯解難以「自圓其說」。顯然，輿論似乎並沒有饒過這家在華吸金多年的咖啡連鎖大鱷。 「被暴利」不過，客觀來講，從某種程度上，星巴克此番確實稍顯「委屈」。「星巴克中國/亞太區運營利潤率32%，美洲21%，歐洲1.9%，毛利高不僅由售價高決定，也可能是人工成本等原因。至於定價和利潤關係，除供需關係外，還取決於存貨周轉，據我觀察，中國星巴克的翻台率遠低於美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。」IBM全球商業服務部大中華區企業轉型諮詢總監陳果率先在微博上提出質疑，直指星巴克暴利一說提出者「缺乏財務學常識」。隨後，陳果再以經濟學原理進行反駁，直言星巴克定價是有專業的零售業Profit Optimization軟體計算的，按照定價策略，測算單品的價格彈性。「我支持經濟學定價原理。」陳果如是向新金融記者表示。前星巴克資深店長、現12chefs咖啡餐飲諮詢顧問韋寒夜也向新金融記者證實了價格彈性一說：「不要說和國外價格有差別，即使北京和天津兩個城市之間，以前也是不一樣的。它是根據客戶來定的，幾元的差價星巴克自己是可以調整和接受的。」韋寒夜認為，作為連鎖企業，星巴克也希望全世界價格一致，不給自己找麻煩，但是現實是各個國家國情都不一樣，除了咖啡豆，還有倉儲、物流、人工等隱性成本，甚至很多灰色費用。《華爾街日報》曾根據星巴克2012年財報繪製過一張中國星巴克定價依據圖，其中顯示，以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，具體構成為：房租1.25美元，佔26%；利潤0.85美元，佔18%；店鋪運營成本0.72美元，佔15%；原材料0.64美元，佔13%；勞動力成本0.41美元，佔9%；一般管理費用0.28美元，佔6%；稅收0.24美元，佔5%；設備成本0.17美元，佔4%；其他運營費用0.23美元，佔5%。與該數據相呼應的是，幾個月前，星巴克在中國內地的第一家店北京國貿店正是因高昂的房租費用關閉了。「咖啡行業，特別是在一線城市，現在的利潤空間並不是像大家想像得那麼多。」鉑瀾咖啡學院創始人齊鳴向新金融記者表示，所謂暴利的說法，其實並不成立，「在美國星巴克，外帶的比例高達86%，意味著有將近九成的人對它的裝修、對它的體量沒有太多要求，基本上不會佔用城市空間。而在中國，很多消費者甚至是接近七八成的消費人群會在店內坐幾個小時，它消費的不只是咖啡，還包括房租、服務、沙發、背景音樂、整個空間……消費的整個綜合資源的量要大得多，咖啡消費卻只是整個消費過程中很小的比例。這種背景下，怎麼可能是一樣的定價呢？」這個道理會很難被理解和接受嗎？答案自然是否定的。那麼，之於星巴克，緣何被一窩蜂地指責呢？或許，這並不是一件「是不是」的問題，而是一種「想不想」的選擇。 受挑戰顯然，星巴克遇到的問題，並不是價格的問題。首先，我國消費者對咖啡業態的認知還比較少，理解相對片面，只是把其當做餐飲產品本身來看待，單純的通過原材料、成本來片面地推斷產品的全部價值。當然，對於星巴克來說，這並不是什麼難以解決的大問題，隨著中國咖啡市場的進一步成熟、消費者對咖啡消費意識的進一步提升，這些問題或將迎刃而解。其次，「在咖啡行業內，星巴克也是業內人士經常攻擊的對象之一。」齊鳴告訴新金融記者，從咖啡行業的歷史沿革來看，星巴克成為「靶子」可謂在劫難逃。咖啡行業共經歷了三次咖啡浪潮：第一次咖啡浪潮，是速溶咖啡的革命，那個時期，消費者對咖啡的追求是提神、便利等要素，而不特別在意口味；隨著大家對咖啡風味認知和理解的加深等因素的發酵，咖啡行業進入了第二次浪潮，這一階段對咖啡提出的要求是既要好喝又要健康，而星巴克就是這次浪潮的領軍者之一；如今，咖啡行業已迎來了第三次浪潮，精品咖啡概念受到追捧，反對咖啡界一味以低廉配方豆追求風味的不變性與單調化，忽略了各產地咖啡水土不同所顯現的獨特「地域之味」。而衝突在於，從全球範圍來看，二次咖啡浪潮的領軍者，即以星巴克為首的連鎖的咖啡品牌，仍舊是當下咖啡行業的主要「頑固」勢力。這意味著，作為領軍者的星巴克，其不但要接受來自各方面的關注、審視，更要接受其已成為那些欲進軍市場分一杯羹的個人、企業、商業組織機構等新勢力攻擊目標的事實。「反什麼就要反老大。在美國，反星巴克也是咖啡業內很重要的一面大旗，就更不用說在中國了。」齊鳴分析說。事實上，在中國市場上，對星巴克虎視眈眈的對手，的確不少。比如聲稱「干不掉星巴克就回家」的英國最大咖啡連鎖商COSTA，豪言要拿走中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額。如今，這家晚星巴克近十年時間進入中國市場的「小老弟」，已經取代星巴克成為中國市場上擴張最快的咖啡店。為了在華追趕星巴克，COSTA甚至不計成本。曾有消息指出，COSTA為拿下首都機場T3航站樓店，付出了高達60萬元/月的租金，這不僅是一家普通商場店月租金的4-5倍，而且還不包括交給機場的物業費和各類管理費。當然，此店的重要意義在於，這個店址此前是星巴克所有。不僅如此，截至2012年，麥當勞旗下的麥咖啡在全國24個城市的門店數已達到516家，預計到2013年底將超過750家；2013年6月才完成整個收購、正式歸入華潤萬家旗下的太平洋咖啡已確定1000家店的開店目標；以漫咖啡為代表的韓式咖啡開始強勢崛起，大有趕超歐美老牌勁旅的架勢；與此同時，來自中國台灣的上島系列咖啡、日本的羅多倫和真鍋咖啡……無不惦記著中國咖啡市場；除此之外，中國新興的小眾咖啡店以及便利店、麵包店等「半外行」們的目光，也紛紛投向於此。「星巴克現在可不是處在『一覽眾山小』的狀態，它的對手比想像中要多，所以它現在並不是處在一個高歌猛進的階段里。」齊鳴對星巴克當前在華髮展進度持謹慎態度。不過，星巴克似乎沒有剎車的念頭。按照計劃，星巴克今年在華新開門店數將達300家，預計到2014年實現門店數超越日本，躋身星巴克美國以外的最大市場。那麼，在現有壓力和挑戰下，推進星巴克海外發展史上史無前例的大規模鋪店進程，勢必將給星巴克中國帶來更大的挑戰，甚至成為星巴克中國業務成敗的關鍵。
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