傳統大牌銷售下跌 小眾品牌逆勢飛揚

作者： 時間：2014年08月25日 信息來源:

    「前幾天我給一位老客人打電話，因為他有幾個月沒來店裡了。前兩年他一出手就是幾萬元，來店的頻率也挺高。結果他告訴我，他現在看上了其他品牌，我們家的東西少買了。」Lina在湖濱銀泰的一奢侈品精品店工作，她無奈地對錢江晚報記者說，「他還說，要買我們家的東西也更喜歡去北京店，那裡產品更豐富。」

    這位客人曾經被Lina稱為「亂花錢」，不管合不合適，打了包就走人，「但現在難了，連『亂花錢』的主都知道貨比三家、更新換代，未來生意沒那麼好做了。」

    生意不好做是今年奢侈品集團們共同的痛處。隨著中報的陸續亮相，曾經打得火熱的大牌們終於意識到，真正的「敵人」被忽略了——消費者的口味越來越刁了。

    漲得吃力，跌得歡

    奢侈品品牌財報臉色差

    雙位數增長的瘋狂日子一去不復返，各大集團出爐的半年報都說明了這個問題。開雲集團業績大縮水，上半年凈利潤下跌4.7%，銷售業績增幅僅1.8%，核心品牌GUCCI的銷售繼一季度跌3.7%後，二季度跌了5.7%。同樣慘烈還有Tod』s集團，除了紅底鞋著稱的Roger Vivier(事實上，Roger Vivier二季度也是跌的，只是整個半年略增了1.5%)外，其他品牌齊刷刷下滑。Prada SpA上半財年的總收入也僅增1%，其中Prada品牌收入增1%，Miu Miu增3%。

    奢侈品風向標LVMH集團也是增長疲軟。上半年財報顯示，集團總收入為140.09億歐元，同比增5%。翻看其近三年財報發現，漲幅明顯放緩——2013年全年，LVMH營業額為291億歐元，同比增長4%，2012年營業額為281億歐元，同比增長19%，這消息顯然令投資者不滿，發布業績當天，LVMH股價跌了6.8%。

    開雲集團公開表示，盈利下滑是整個奢侈品行業面對的問題。

    收起滿眼LOGO的入門款

    增加新品，定價更顯性價比

    這段時間消費者走進杭州一家GUCCI店，會有非常明顯的感覺：陳列的變化。早在幾年前，進門好幾排都是logo款，滿眼帆布包，但現在，更多的是五彩的皮包，經典款的陳列區也變成了竹節包，只有一面牆上陳列著幾款帆布包，而且還是改良後的款式。「還是不買帆布包了吧，送朋友檔次不太夠。」錢江晚報記者逛店時，正好有一位男士在一隻皮包和經典帆布包之間猶豫，他最終還是讓營業員把帆布包收走了，「現在有些老款帆布包他們也不陳列了，自己問他們才會拿出來。」

    的確，GUCCI以帆布包為主的入門級手袋現在僅佔總收入的2%，而5年前這個比例為32%。

    類似的不止一家，路易威登的陳列也是如此。最經典的老花版包款在店鋪一樓幾乎見不著，今年最新的款式也都是以牛皮材質為主。

    但這畢竟是一個轉型的過程，跟隨消費者的喜好從入門logo款轉變到高級材質的低調版本，還需要時間。有業內人士稱，撇開反腐等原因，各大奢侈品的銷售疲軟也和其在中國市場面臨轉型有很大關係。因為消費者已不是最初那群一窩蜂狂購的人了，要挽回頹勢，還得靠新產品重新吸引人群。

    「Ferragamo最經典的Vara系列鞋我買過10多雙，各種顏色都有。如果它家的貨還這樣單調，我肯定要換主了。」記者在Ferragamo店遇到一位30歲出頭的時髦女士，「幸好最近幾季他們的變化多了不少，9厘米、11厘米的高跟也多起來，讓我有得挑。」Ferragamo店員也告訴記者，最初的經典版鞋的比例確實減少了，而且不會再作為主要推廣的部分。

    還有個改變是，雖然每年都漲，但奢侈品定價也發生了微妙變化。「我們的牛皮包款定價上比起以前的入門款性價比更高，以前非牛皮材質的入門款也要四五千元，現在一個牛皮包不過八九千元。」某大牌店員告訴記者。這也是奢侈品盈利下滑的原因之一，利潤不如以往。

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