手握1.2億用戶，keep的商業化還要等多久？

作者：發條橙子

來源：虎嗅網

這個周一，在三里屯的一個酒店裡，誕生三年的Keep終於召開了自己的第一個發布會，兩件事，回顧，展望。

創始人王寧身著印有Keep字樣的灰色衛衣登場，立身舞台，手握話筒，語速急促，些許緊張，些許興奮。90後的他即將迎來自己的三十歲， 「為人，三十而立，企業，三年而立」，王寧用一組數據宣告Keep的成熟：累計用戶突破1.2億，累計訓練68.79億，累計跑步8415.47萬公里，燃燒卡路里超過450.6億千卡。 「我們是一個以內容為核心的運動科技平台。」站在鎂光燈下，王寧第一次這樣向媒體介紹自己。

三年拿下一億用戶

過去的三年，被王寧描述為Keep積累用戶的階段。

 「我們內部一直信奉的一個創業信條，『築高牆、廣積糧、緩稱王』。」而對於Keep而言，所謂的 「高牆」，即平台上優質的PGC內容和產品體驗。

最最開始的Keep是以碎片化的徒手、器械健身視頻課程為主的健身工具，而後逐步轉為社區，品類也由單一的健身的品類，擴展到了戶外、瑜珈等等。王寧將Keep過去三年的拓展邏輯歸結為三句話：要多不要少，要重不要輕，要專不要散。

所謂要多不要少，指的是在項目初期，Keep會刻意地捨棄掉一些相對來說高端和專業的健身運動戶，而將注意力放在吸引更大體量的 「運動小白」身上。 「大家知道，三年之前的中國，健身意識才剛剛起來，很多人需要的是用更低成本方式感受到運動快樂，並且堅持下來。所以那個時候我們產品從上線定位起，就開始專註於更大眾化的初學者，而不是專業的健身愛好者。」

要重不要輕，即把產品做得非常重，以滿足用戶多元化的需求。

要專不要散，即每個階段專註一件事。作為一款初態為工具型產品的App，Keep在開放社區這件事情上表現出了某種執拗和剋制——早先，用戶必須要完成一次訓練之後，才可以在社區裡面發一條動態出來。「我們希望用戶每次打開Keep，都可以體驗一次我們工具的產品形態。」而這種提高用戶產出內容門檻的方式，恰恰很好地培養了社區內優質UGC的分享氛圍。 「大家都很珍惜自己用汗水換來的每次發貼機會。」所以當用戶數達到1000萬，Keep真正開放社區的時候，大家對於什麼樣的內容才算是 「好內容」，已經被教育得很好了。

三點取捨，在不斷積累用戶的過程中，Keep似乎始終知道自己要的是么。 而「目標感」正是王寧提及最多的一個自我評價。

這個評價在虎嗅問及Keep的融資計劃時又冒了出來。

頭兩年時間裡，Keep曾緊鑼密鼓地進行了5次融資，可謂風速。不過，這股風卻是停在了2016年8月，在經歷了那次由騰訊主導的戰略投資之後，列身 「騰訊系」的Keep就再未有過資本上的動作。「我是一個目標感特別清晰的人，我們需要多少錢，我們才去融多少錢。」王寧稱， 「我們知道要做好一個億的用戶才有更強的競爭壁壘，所以我告訴我的股東、投資方們，我需要1到2年的時間獲取1億的用戶，之後再想下一個階段的事情。在那個期間我就盤算一下，我需要多少錢，就去融多少錢就好了。要認真對待投資方的每一筆錢，我覺得這個還是蠻重要的。」

而現在並不著急融資的Keep大概也是 「糧倉」稟實。

「過去整個三年的時候，我們一直在打仗，在努力獲取更多的用戶的資源，佔領這個市場，所以其實在這場發布會之前整個我們團隊第一目標，還是希望獲取更多的用戶。」

但是，已然成熟的Keep終究還是要面對另外一個 老套的「成年人」問題，商業化。

在商還不太著急言商？

就在Keep召開發布會的同一天，另一家以體育健身類項目悅跑圈宣布完成了1億元的C輪融資。

用戶體量5300萬的悅跑圈表示，自家做的不是流量的生意， 「我們是服務好C端，掙B的錢。」悅跑圈的公關負責人向虎嗅表示。在2017年公司總營收的8000萬中，有6000萬來源於營銷，客戶包含阿迪達斯、特步、安踏、亞瑟士、寶馬等，另外2000萬來源於線上馬拉松的報名費。」我們現在已經實現盈利了。」

然而，盈利對於Keep而言， 「我覺得我們可以稍微再等等。」

其實Keep倒也不是沒摸過 「錢」這件事。垂直社區的變現，電商+廣告幾乎是一條不假思索的路徑。

2015年時的王寧也是這麼想的，甚至言稱： 「電商業務的成敗將決定Keep的生死。」但2016年4月最終上線的電商模塊，顯然並沒有打算承擔這樣的重責，它藏在app一個深深深幾許的角落裡，售賣的是一些諸如瑜伽墊、彈力帶之類的keep貼牌商品。

王寧表示，考慮到倉儲、物流的能力，其實團隊對於電商這件事，並沒有太多投入， 「『Keep商城』的定位其實有點像fans club，增加一些實體化的東西，跟我們的粉絲產生一些情感紐帶，同時也是想測試下線上用戶對Keep的喜好，以及它的商業轉化率是什麼樣的。」兩年時間過去了，現在，Keep商城依舊埋在了一個頗深的入口，恰似應證了王寧口中 「探索」的說話。因而在面對轉化率究竟多少的提問時，王寧沒有直接回答，而是表示 「意料之中」。

2016年時，虎嗅作者闌夕曾在文章中給出過預判：「根據現有的增長數據，Keep的廣告加上電商的收入同樣將在年底打平經營成本，使Keep能夠在明年進入盈利階段。」就現在看來，這個時間點還得進一步往後延。

「商城也好，廣告也好，肯定不是我們真正商業化的重心。」

在這次的發布會上，王寧宣布了Keep商業化的 「正餐」：線上依憑付費的內容與服務；線下依靠硬體+Keepland。

當提到 「由線上轉攻線下」時，王寧很快予以了糾正： 「我們只是希望提供更豐富的場景給予用戶健身服務的體驗。」再細化來說，是分別依靠KeepKit硬體和Keepland線下店來切 「家用場景」和 「城市空間」：

Keep K1是KeepKit推出的首款智能跑步機，跟你聽過的所有智能硬體的故事一樣，這台跑步機能把運動的數據同步上傳到軟體動態中，而在搭載了Keep的線上訓練營後，跑步機還能一如貼身教練一般，予以實時的指導。

而Keepland則是一個 「線下運動空間」。 「我們內部是不允許說『健身房』三個字的，我們想跳脫出對傳統健身房的認知和限制去思考一個全新，更酷的運動交互的空間。」

在越來越多的線上產品宣稱要將觸角伸向線下的當下，Keep的 「大招」不免被人質疑有跟風之嫌。

「為什麼現在才做？」

王寧還是把回答落在了用戶上 ： 「我們看到了用戶在運動這件事的周期上的變化和迭代。」辦卡上健身房這件事放在三年前，門檻還是太高，更多的人還是希望以更 「輕」的方式享受運動，這也正是為何最開始的Keep能以線上教學視頻的形式迅速積累小白用戶的原因。而經過三年時間，王寧認為此前的一部分 「小白用戶」，已經成長成了更高階的運動分子，他們對於健身這件事，有了更高的要求。 「我們只是順應了這個需求。」

在獲客這塊，Keep認為單純的導流可能有風險，但結合Keep課程內容的導流，產品和流量依然在Keep體系里，是安全性更高的導流方式。試運營店每天爆滿的火熱程度給了王寧極大的信心。 「現在比較頭疼的是選址。」