星巴克：真正的問題不是食品安全而是增長放緩

2018-04-03 14:59 來源：同花順

繼Facebook和推特等互聯網巨頭身陷數據安全漩渦之後，最近幾天，深受中國中產白領們喜愛的星巴克則遭遇了食品安全的風波。

01 陳年訴訟等來宣判

這場風波源於美國一家名為「毒物教育和研究委員會」的民間機構，於2010向星巴克提起的訴訟。訴訟稱，星巴克未向消費者明確提示其咖啡飲品的致癌風險。

而引發這種風險的是叫做丙烯醯胺的化學物質，它往往產生於咖啡豆的烘焙過程中。不僅如此，只要食物原材料富含碳水化合物和蛋白質，經過高溫油炸、燒烤，就可能產生丙烯醯胺。因此生活中，丙烯醯胺十分常見。

國內外檢測發現，三類食物丙烯醯胺最易超標：一是炸薯片、炸薯條、炸土豆絲等油炸薯類;

二是油條、麻花、薄脆、排叉(北京傳統小吃)等油炸麵食;三是餅乾、曲奇、薄脆餅等焙烤食品。

洛杉磯高等法院法官伊萊休.博勒裁定，今後星巴克位於加州的店面，需要在其飲品包裝上標註關於致癌風險的提示信息。另外，星巴克需要繳納數百萬美元的罰款。

博勒表示，原告方提供的證據顯示，飲用咖啡會增加對胎兒、嬰兒、兒童以及成人的健康造成危害;而被告方醫學專家的證詞顯示，他們對咖啡是否存在致癌風險尚沒有明確的結論。

除了星巴克，麥當勞(NYSE:MCD)、唐恩都樂(NASDAQ:DNKN)、卡夫食品(NASDAQ: KHC)以及亞馬遜(NASDAQ: AMZN)等公司也都在此次訴訟的被告名單中。這些公司可以在4月10日前提出異議，但有的公司已就此事達成和解。

按理說，在如此重視食品安全問題的美國，這樣的訴訟應該會引發極大關注。可是，在中國媒體刷屏的這個消息，並未在國外掀起多大波瀾。這或許是因為，「毒物教育和研究委員會」這家民間組織，在美國的知名度並不大，至少關於這它的介紹是少之又少。

據媒體報導，這家非盈利組織成立於2003年，總部位於加州。相關資料顯示，該組織的聯繫人拉斐爾.梅茨格同時也是加州梅茨格律師事務所的負責人。

美國咖啡協會(星巴克是其會員)有可能會對加州法官的判決提起上述。該協會強調，給咖啡貼上致癌的標籤，會扭曲咖啡在消費者心目中的形象，美國發布的膳食指南明確指出，飲用咖啡是一種較為健康(或至少是中性)的生活方式。

哈佛大學公共衛生學院營養和傳染病學教授胡丙長表示，就咖啡對健康的影響而言，肯定是利大於弊。

有分析師表示，加州法官基於有限的信息(僅憑一種化學物質)，就做出上述裁決，未免太過武斷。

02 業務增長才是關鍵

在分析師看來，星巴克面臨的真正問題還不是食品安全，而是業務增長的放緩，也許真正需要喝咖啡來「提神」的恰恰是星巴克自己。

分析師對星巴克的主要擔憂是，其美國業務增速放緩。

此前，研究機構韋德布希證券將星巴克評級從「跑贏大盤」下調至「中性」，並將目標價從70美元下調至56美元。

該機構指出，2017年Q4星巴克美國市場同店銷售額增速僅為2%;去年包括美國、加拿大和巴西在內的美洲業務的增速，從2015年的7%降至3%。預計美國市場2018財年Q2同店銷售額增速為2%，下半年增速為3%;2019財年同店銷售額增速預計為2.5%。

由於美國業務約佔星巴克2017財年營業利潤的70%，這種勢頭對該公司來說確實是一個大問題。

分析師認為，星巴克美國業務面臨的主要問題是：店面太多以及價格太高。

全球第一家星巴克門店於1971年在西雅圖開業。目前，星巴克在美國的店面數量約為14000家，是麥當勞旗下麥咖啡品牌的四倍;其中8222家為直營店，5,708家為加盟店。該公司在美國以外的市場還運營著超過13000家門店。

諮詢公司英敏特表示，到2015年，美國專業咖啡店數量就已經達到31490家;這還沒有算上兼賣咖啡的店鋪數量。

星巴克還推出了名為「臻選」的新品牌，進一步推動產品的高端化。為此，該公司要在西雅圖、紐約、東京、上海和芝加哥開設大型烘焙工坊。不過，從目前的運營情況來看，分析師對這種業態並不感到樂觀。

在3月22-26日，星巴克在美國、加拿大和墨西哥推出了蜜桃口味的限時售賣飲品「水晶球星冰樂」(下圖右)，但並未獲得如「獨角獸星冰樂」一樣的媒體關注度(下圖左)。由於「獨角獸星冰樂」的口味令消費者感到失望，因此食客們不太願意嘗試「水晶球星冰樂」。

韋德布希證券預計，星巴克2018財年每股收益為2.48美元，2019財年為2.79美元，分別較此前的預期有所下調。

03 中國市場真是救星?

過去六年中，星巴克對中國市場傾注了大量的心血(上圖為上海烘焙工坊)。

截至2017年底，星巴克中國門店數量從2011年的496家增至約3100家。分析師估算，如果上海統一星巴克咖啡有限公司(這筆股權收購交易於近期完成)在2018財年Q2完成並表，預計星巴克中國業務2018財年收入接近25億美元。

問題是，中國市場的潛力究竟有多大?

多頭分析師認為，中國市場潛力巨大。目前，星巴克美國市場單店服務人群摺合23,300人;中國市場單店服務人群摺合445,000人。有分析師就預計，要滿足中國消費者的需求，星巴克中國市場門店數量有20倍的增長空間。

從人均消費的角度來看，中國市場潛力更大。最近，互聯網上流傳著一組數據：中國年人均咖啡消費量為3杯，美國為360杯，全球範圍為240杯。看見沒有?要趕超美國人的咖啡消費量，中國消費者還得努力100倍!

不過分析師指出，也應該從經濟實力的角度來看問題。目前，美國星巴克單店對應的國民生產總值(GDP)約為13.3億美元，而中國則為36.1億美元。如果要達到與美國相近的水平，中國門店數量將需要達到8400家左右，僅為現有門店數量的2.7倍。也即是說，有增長的空間，但並沒有那麼瘋狂。

麥肯錫等研究機構表示，2015年時，中國年收入在34000美元以上的人群約為4500萬人，預計到2022年將增至6700萬人。另外據報道，2017年5月份，美國市場大杯拿鐵的售為2.75美元，而中國市場則摺合為7.18美元(言下之意，在中國星巴克咖啡屬於「奢侈品」)。分析師表示，按照這個指標，中國咖啡市場的規模也僅為美國的20%，算不上巨大。

與此同時，競爭也不可避免。目前，諸如咖世家、尼路等外資咖啡品牌都紛紛瞄準中國市場。

更別提中國人對本土飲品茶的喜愛，使得咖啡在一定程度上只是一種生活的調劑。歐睿國際表示，中國市場90%的咖啡為速溶飲品，尤其是售價不到1美元的3合1類型(咖啡、糖、植脂末)。

星巴克管理層在1月份表示，中國大陸業務對公司2018和2019財年總收入的貢獻預計在25%左右。不過韋德布希證券預計，中國大陸業務對星巴克2019財年總收入的貢獻僅為20%左右。

由此可見，將星巴克股價的上漲寄托在中國市場規模之上，確實不太明智。