「研究周報vol.13」社交新零售的成功——Luckin Coffee

2018年3月，幾乎一夜間，一家叫瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的本土互聯網咖啡品牌進入到北京、上海白領的視野。而且啟動門店覆蓋之多，幾乎所有核心商圈都在一夜間有了瑞幸咖啡的門店。Luckin Coffee是線上線下聯動的新零售典型模式，利用線上流量，突破線下門店的物理空間限制，提高線下門店坪效，最終實現更高的投資回報。

最優秀的模式往往是最簡單的。

—— 馬雲

01

Luckin Coffee在中國的初步成功

Luckin Coffee是2017年11月創立的中國本土互聯網咖啡品牌。筆者初次認識到這個品牌是在微信朋友圈廣告和視頻網站廣告上，可見公司從第一家門店開業前，就已經瞄準了中國的互聯網消費人群做精準的品牌推送和營銷。

用10億元的啟動資金，已經在3個月內開出300家店。未來的三個月中，Luckin Coffee將以每天開店4-5家的速度，實現到2018年5月全國500家門店的覆蓋率，規模堪比中國咖啡市場排名第二的Costa Coffee。

根據諮詢公司英敏特（MINTEL）預測，2017-2022年，中國咖啡市場的銷售額將以5.7%的年均複合增長率達到2022年的794億元，全國咖啡店的門店數量將達到8萬家。Luckin Coffee就是看準了中國咖啡店的消費升級趨勢，切入這一細分市場，並且做得足夠垂直實現線下資產和門店資產的輕模式。

Luckin Coffee在創立之初瞄準解決中國咖啡市場的兩大痛點。第一，Luckin Coffee盡量壓低咖啡價格，其門店咖啡價格處於21-27元之間，比星巴克便宜10%或更多。第二，採取密集開店加外賣配送，最大程度實現以點大範圍覆蓋人群和突破物理空間消費群體限制。

02 互聯網打法和線下門店結合的新零售打法

高密度門店覆蓋，實現物理空間的廣觸達。Luckin Coffee的主要業務載體依然是依靠線下門店。但是不同於其他咖啡品牌強調線下門店的停留和體驗，Luckin Coffee將線下門店做成了10平米左右的消費者觸達點，簡單的裝修和少量的等候吧凳，不提倡消費者店內消費。通過這樣的模式，單店的成本和開店周期得以大幅度縮短，換來的是高密度的線下門店覆蓋和快速的門店區域擴張，在短時間內觸達到更多的消費者。

△ Luckin Coffee在上海的高密度覆蓋

全場景調動，突破物理空間的覆蓋天花板。同時，Luckin Coffee極度強調外賣配送服務，專門簽約了順豐快遞，實現準時到家送達。在營銷和消費者觸達上，通過門店、辦公場景物理廣告(主要和分眾的電梯廣告牌合作)、互聯網廣告(微信朋友圈、視頻網站)等全場景調， 突破了門店單純依靠物理空間的觸達，有效提高了單店的訂單密度，拉高坪效。通過新零概念和全數據化運營，調動所有場景流量，超越傳統門店線下空間的流量限制。這是新零售線上線下聯動的經典玩法。

03 裂變營銷

Luckin Coffee還將廣告營銷費用改為補貼消費者這一互聯網的經典手段應用到線下實體咖啡店的推廣，以提高獲客效率和營銷費用效率。目前，Luckin Coffee的多種優惠包括：初次下載APP的用戶贈送一杯咖啡；介紹新客得免費咖啡；試營業期間全場買2贈1、買5增5；支持門店1.5公里範圍內的外送服務等。Luckin Coffee簽約了順豐快遞，以實現準時配送。

從Luckin Coffee的優惠政策和成本分析，Luckin Coffee付出的獲客成本差不多10-20元一個新客，對比於淘寶、京東上面超過200元的一個新客，Luckin Coffee的獲客效率相當之高。

通過社交裂變增長，對於很多高頻低客單價的行業來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準的裂變渠道，拉新成本會大大低於傳統拉新成本。而且基於社交信任關係的拉新流量，轉化率和留存率也超出傳統拉新渠道很多。

裂變拉新的主流模式。第一，強調分享。必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交App誕生並且成為主流後，福利設計和裂變創意是每一個裂變營銷成功的關鍵。第二，後付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶註冊的獎勵費用。用戶只有註冊或完成行為之後才能獲得獎勵，降低了企業的廣告投放風險。

裂變紅包的威力。裂變紅包屬於群體性裂變形式。用戶在結束一次消費行為之後，收到的紅包可以分享給好友，這個紅包可以被多次分享，也可以自己領取。不論是從利益角度還是內容炫耀的層面來看，這種裂變紅包都是用戶願意分享的，可以讓更多的人在得到優惠的同時為產品和品牌自發宣傳。美團、餓了么等很多APP都使用這種裂變紅包。

04 Luckin Coffee未來的挑戰

很多人認為Luckin Coffee已經成功顛覆了中國咖啡市場的模式，並且迅速成長為市場前三的咖啡品牌。筆者認為，Luckin Coffee現在算是實現了前期市場進入的成功，在未來還將面臨以下幾大挑戰：

第一，消費者留存率。Luckin Coffee現在還處於大幅度補貼獲客階段。當補貼結束，最後會沉澱留下多少真正的會在Luckin Coffee上持續穩定消費的用戶，將會是Luckin Coffee長期成功的核心挑戰。這將取決於Luckin Coffee的產品質量本身、產品消費模式和中國白領消費人群的咖啡消費習慣。

第二，急速擴張帶來的一系列運營和管理挑戰。任何急速擴張的企業都會面臨類似的問題:團隊如何管理，員工如何培訓和激勵，品質如何保障等等。把握好擴張節奏和擴張團隊管控是維護品牌的關鍵點。