星巴克在華首推「咖啡奇幻樂園」，全感官體驗創造新零售範式

（星巴克創始人霍華德·舒爾茨）

這是一個足夠令霍華德·舒爾茨驕傲的作品。

當星巴克創始人霍華德從上海烘焙工坊劇院舞台式的樓梯盤旋而下時，他驕傲地宣布，「上海烘焙工坊的開業是星巴克在中國18年來最偉大的一刻。」

2016年12月2日，這位掌門第二次宣布交出CEO的權杖，由星巴克時任 COO 凱文·約翰遜接替他的位置，正式交接發生在 2017 年 4 月 3 日。卸任後的霍華德潛心雕琢，專註高端咖啡業務的開發。

即便在他的第二個任期股票漲了551%，但是這並不能打消他的警覺。Stumptown，Intelligentsia等精品咖啡連鎖店的出現將來可能會蠶食星巴克的市場，而傳統如麥當勞、肯德基也推出了咖啡業務。與此同時，所有的品牌都在面臨同樣的問題，消費者越來越缺乏忠誠度。

是的，霍華德想要做一些不一樣的事。就像每個奢侈品品牌都會推出一件挑戰想像極限的作品以展示品牌獨特的技藝，星巴克作為家與辦公室之外的第三空間，除了人與人的聯結、聚會，它還能是什麼？

現在，霍華德給你的答案是，它可以是座奇幻樂園。

迪士尼有樂園來實現電影中的夢幻，霍華德也想創造一個充滿奇幻的空間。於是當上海烘焙工坊開幕時，他和全球CEO 凱文·約翰遜以及星巴克中國首席執行官王靜瑛輪翻用「Wonderland」一詞來形容。中國消費者對「Wonderland」一詞的第一反應是Alice?in?Wonderland（《愛麗絲漫遊仙境》）

曾經，霍華德在接受《芝加哥論壇報》的採訪時說，烘焙工坊不僅僅是一家咖啡店，而是一個劇院，一個充滿著浪漫和體驗的所在。霍華德的這個想法始於2009年8月，當時他寫下一個計劃，準備創造一個「查理咖啡工廠」（The Willy Wonka of Coffee），這是受電影《查理和巧克力工廠》的啟發，他想讓每位顧客都像幸運的小查理那樣，在體驗巧克力生產的過程中有一段不可思議的經歷。

直到2014年，他在西雅圖距離全球第一家門店不遠的地方開出了首家他夢想中的咖啡烘焙工坊。他的夢想是把「星巴克臻選」門店擴展至全球。

2,700平方米！上海烘焙工坊以足足兩倍的規模超越了西雅圖店。

（星巴克臻選上海烘焙工坊外觀）

從空中俯瞰上海烘焙工坊，這座有著銅質屋頂的建築在陽光下就像一顆熠熠生輝的巨型咖啡豆。

12月5日，當霍華德從星巴克臻選上海烘焙工坊劇院舞台式的樓梯盤旋而下時，他驕傲地宣布，「這是星巴克在中國18年來最偉大的一刻。」

烘焙工坊究竟對星巴克意味著什麼。就在上個月，霍華德在媒體採訪中說到，一個典型的客戶在西雅圖店的消費四倍於傳統的星巴克門店，他補充說，「最令人驚訝的是，晚上的顧客跟白天一樣多。」這正是公司所追求的目標。

兩倍大的上海烘培工坊恰恰位於上海南京西路的繁華商圈。12月5號的宣傳過後，半夜裡就有顧客在排隊，等候成為今天能夠一早進入門店的幸運兒。

（從12月5日晚即守候在此等待進入的消費者）

18年前，當星巴克來到中國時，很少有人相信在一個以飲茶為主的國度會流行起咖啡文化。18年間，經過對咖啡文化的分享、教育和展示，中國開出了超過3,000家門店，近年來平均每15小時就有一家新店開業，每周服務600萬名消費者。

當霍華德在全球版圖中選擇第二家烘焙工坊時，「毫無爭議，這家店必然在中國。」而上海因是在中國門店最多的區域而最終拔得頭籌。

從走進門店的那一刻起，這裡就向人們展示了一個奇幻樂園應有的特質，這是一場關於視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的奇幻之旅，基底是黑科技。

（進門的一刻，星巴克的夥伴們熱情相迎）

（星巴克臻選上海烘焙工坊烘焙生產區）

（星巴克臻選上海烘焙工坊品鑒吧台區）

正如迪士尼強調用技術改變娛樂體驗，星巴克在用技術改變餐飲體驗。

星巴克新任CEO凱文·約翰遜的特長在數字領域。他曾經在微軟擔任高管，後又出任電信硬體製造商Juniper Networks公司首席執行官。將星巴克引向數字化，並且在這一領域扮演領導者的角色是自然而然的使命。

以數字化為基礎，由霍華德主導的高端品牌烘焙工坊有了別樣的體驗。

如果人們記性好，就會發現馬爸爸和星爸爸的關係非比尋常。2016年1月，馬爸爸出現在星爸爸中國員工大會的活動現場。2017年，星爸爸在某個下午悄然出現在馬爸爸的盒馬鮮生門店。果不其然的是，在上海烘焙工坊的開幕晚會上，馬雲和霍華德再次同框。

這次，阿里巴巴將星巴克上海烘焙工坊變成了一個黑科技的實驗室。阿里巴巴人工智慧實驗室負責人淺雪介紹說，「上海烘焙工坊首次在全球大規模商業應用AR室內大型物體識別技術。」

顧客登陸上海烘焙工坊的手機版網頁——「線上工坊」，通過AR掃描功能便可探索星巴克「從一顆生豆到一杯香醇」的咖啡故事。打卡指定工坊景點，即可獲得虛擬徽章，並解鎖工坊定製款拍照工具，可在社交媒體共享。

除了渲染式的體驗與分享，AR技術也首次應用到移動定製下單領域。這是一次個性化的探索之旅行，「線上工坊」平台通過AR技術可直接展現工坊每一處細節，如咖啡吧台，沖煮器具和線上線下體驗。顧客在工坊內瀏覽時，能夠隨時將心儀的飲品和商品加入自己的「心愿單」。下單時，工坊內流動的夥伴隨時使用手持POS機為顧客完成點單和移動支付，顧客更無需在吧台等候。飲品完成後便能收到簡訊、微信、支付寶等多種方式提醒，再前往吧台領取。

這是阿里巴巴首次將開發的3D物體識別和跟蹤技術運用到2D物體中的識別過程中，克服了在識別過程中物體透明、形態發生變化、物體表面反光和過曝等各種難題，將識別準確率提高至97.3%，擴展了AR技術在複雜線下環境中的應用範圍。

（顧客登錄「線上工坊」的AR掃描功能，開啟上海烘焙工坊咖啡沉浸之旅）

《經濟學人》披露，2016年底中國的中產階級(家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間)人數達到2.25億。80後、90後成為社會的主流消費人群。這些不差錢的消費者追求的是一種獨特的體驗。

多年前，當體驗經濟的概念剛被提出時，中國尚處於賣方市場。而近兩年，由生產過剩導致供給側改革。供給側改革在工業生產領域的表現是以需定產，在服務業領域則是強化個性化的服務和體驗。

在上海烘焙工坊，星巴克獨家創造了40種手工製作的濃縮咖啡飲品，度身定製近60款獨特的創新飲品，為咖啡採用七大煮制方式——MODBAR精準自控沖煮、雅緻手沖、法壓、虹吸、冷萃、濃縮以及特有的CLOVER R沖煮（真空過濾沖煮），此外還首次提供茶瓦納TM，10多款酒類，包括小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒，以及比利時巧克力等。西雅圖門店引進的義大利手工烘焙品牌焙意之（Princi）此次也引入中國，每天可提供多達80種新鮮烘焙的麵包和比薩。

（烘焙工坊中的部分食品飲料酒水）

最為關鍵的是，這裡還有中國首批8位皮圍裙咖啡烘焙師，他們在西雅圖烘焙工坊經歷了長時間的嚴格培訓，可以根據咖啡豆的產區和收穫季節的不同，量身定製每一款咖啡豆的烘焙方案，將最新鮮的咖啡豆奉獻給來店的顧客。

新鮮的咖啡生豆在抵達上海烘焙工坊後，會在生豆站被傾倒出來，經磁力棒排除金屬雜質後通過管鏈系統運至後方6個生豆儲罐中，隨時準備進入烘焙環節。上海烘焙工坊擁有兩台巨大的Probat N500烘焙機，分別位於一樓和二樓的烘焙區。每台機器可以烘焙多達100公斤的咖啡生豆。

（從生豆開始烘焙）

（在店內俯瞰烘焙生產區域）

從這些林林總總的現象上看，星巴克在烘焙工坊的體驗上設計了多個維度。

首先是產品的獨特性和稀缺性。與普通門店不同的是，烘焙工坊可謂飲品的創新實驗室，單是推出的創新飲料的數量就數倍於競爭對手。單首次推出的全新純茶和拼配茶就有20款，比如盈舞白茶將酸甜的草莓風味方糖放入充滿氣泡的白毫銀針中，傳統抹茶與調酒藝術結合創造了「抹茶氣場」。新推出的暗涌咖啡以臻選濃縮咖啡和牛奶混合物調製而成，體現出上苦下甜的口感。這些創新產品只在烘焙工坊店有售，夥伴們歷經三個月的培訓方才掌握這些產品的配製。

（只在烘焙工坊創新製作的「暗涌」咖啡）

其次是充分展示咖啡煮制技藝。手沖咖啡最為考驗咖啡師的功力，那是一種拿捏於分毫間的感受。中國市場經過18年的培育，已經有一批訓練有素的顧客不再滿足於標準化的咖啡煮制，開始追求獨特的風味。烘焙工坊所提供的七種煮制方式可以說把市場上所能有的方式悉數提供，給了咖啡極客們一個寬廣的體驗空間。

三是讓設計震撼人心。烘焙車間是烘焙工坊的特色。那些去氣後的咖啡豆經過蜿蜒在天頂、連接著大銅罐和主吧台的五根並行鋼管——咖啡交響管，落入臻選儲罐時發出噼啪聲響。

（銅製管道直接連接吧台儲豆罐）

8米高4噸重的大銅罐上鐫刻著1，000多個中國傳統印章和篆刻圖案，講述著星巴克47年的咖啡歷史技藝。

（銅罐上鐫刻著中國傳統印章）

這一手法正如霍華德的期待，要讓設計與當地的文化產生聯結。而這些設計，無論是聲效還是視覺，每一處細節都在追求著極致的表達。

（10000個六角形組成的，融入中國元素的木製天頂）

每一處功能的設計，每一處細節都在告訴消費者，享受在這裡每一分每一秒帶來的快樂。

最新消息是2017財年，星巴克的收入再次刷新了紀錄，達到224億美元。同時，公司投巨資發展，凈增2200多家新店，目前全球門店數量達到27，000多家。中國依然是這家美國連鎖咖啡巨頭第二大和增長最快的市場。