季覺蘇 · 6小時前 · 明星公司

然而本質上賣的是一種更高級的生活方式

全球最大咖啡連鎖品牌星巴克，近年來一方面從未停止品牌擴張的道路，另一方面卻低調的做起了臻選高端咖啡店的生意。

近日，星巴克宣布，將在芝加哥開設全美第三家臻選咖啡烘焙工坊，該門店佔地3994平方米，共有四層。如果進展順利，這將成為全球最大的星巴克。

臻選咖啡烘焙工坊（Reserve Roasteries）是星巴克創始人、前CEO霍華德·舒爾茨一手打造和推行的一個新產業線，目標給咖啡愛好者們提供「全感官式的咖啡環境」。今年年底將落戶上海。預計未來在全球開到20～30家門店。

早在臻選工坊推出之前，星巴克就已經在遍布全球的門店中試著開出一些臻選咖啡店。我們可以把它理解為臻選工坊的1.0版本。如果說，即將開業的芝加哥臻選咖啡烘焙工坊是咖啡界的迪斯尼樂園的話，那散落在全球普通門店中的臻選店則是迪斯尼玩具專賣店。

並且，1.0版本的臻選店目前已經在中國開了超過60家門店，不明真相的你也許還曾經誤闖過星巴克的臻選咖啡店。

辨別的線索其實很好找，賣的更貴一點就是了。

當然，身為臻選店，它與星巴克普通的門店相比，還是更有腔調的。店內的裝修大多都是設計師聯名款，有時候還會結合本土特色，打造某個主題空間。例如位於北京國貿的甄選店是北京衚衕的風格，即將開業的北京798臻選店還放了一幅蘇州女工刺繡的作品。

畢竟推出臻選店的理念是為了「重拾往日對於精品咖啡的回憶」。除了裝修，店裡的咖啡味道也不錯。操作台前的員工都是清一色「黑圍裙」，在星巴克的體系中，身著黑圍裙的咖啡師可以稱得上「大師級別」了，雖然對於一些咖啡擁躉者來說，他們製作的咖啡與「綠圍裙」比起來頂多算及格水平。

甄選店選用的咖啡豆級別也更高一些。「臻選店裡的咖啡豆比（星巴克）普通店的更新鮮一點。但是為了長期保存，還是過度烘焙的，雖然稱不上多精品，但是比外面的普通精品咖啡店質量要好一些。」曾經在星巴克兼職咖啡師的Joey這樣告訴36氪的記者。

星巴克一直熱衷於「將心注入」的經營理念。臻選店在賣更貴的咖啡同時，也成為了品牌與消費者「心靈互動」的空間。「之前我在臻選店打工的時候，經常會有一些咖啡教室的活動。主要就是有咖啡師給大家講精品咖啡豆的烘焙過程。因為有免費的咖啡可以品嘗，參加活動的人還是挺多的。不過這種活動也是偶爾，不是很多場。」Joey這樣說。

事實上，高端化一直是過去半年裡星巴克強調的主題。在星巴克最新財報中，其全球和美國市場同店增長為3%，全球營收額為52.9億美元，均未達到華爾街的預期。疲軟的成績使得星巴克股票下滑了4%。星巴克亟需注入一些新鮮的血液。

傳統的做法是繼續開店。星巴克計劃在2021年之前，將門店數從目前的2.6萬家增加到3.7萬家。其中，在表現惹眼的中國市場，星巴克計劃在未來五年開出5000家門店。二三線城市，甚至經濟發達省份的城鎮內依舊潛在著巨大的被教育的咖啡消費市場。

在保持傳統增長的同時，優化產品線顯得極為重要。星巴克新任CEO Johnson近日在接受採訪時表示：「一旦一樣東西變得無處不在，它對人們的吸引力就會下降。為了避免這種情況，我們才推出了Reserve Roasteries（臻選咖啡烘焙工坊）。」

在二三線城市下沉門店的同時，高端門店自然成為了一種差異化的存在。在咖啡消費市場開發較為成熟的一線城市裡，未來也許我們可以看到形式更為豐富的星巴克，例如有提供特色手沖服務的手沖店、有某咖啡大賽冠軍鎮店的大師店、以及今天文章中討論的臻選店和臻選互動工坊店。

在開放國人的咖啡消費文化上，星巴克真是孜孜不倦啊。

原創文章，作者：季覺蘇，如若轉載，請註明出處：http://36kr.com/p/5075737.html
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