半年砸10億開500家店，瘋狂進擊的瑞幸能PK星巴克嗎？

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王琳 · 2018-05-15 09:38 來源：鉛筆道

攜10億入場券，半年擴張13個城市、500家店鋪，瑞幸咖啡能挑戰星巴克嗎？

樓宇廣告內張震和湯唯頻繁出鏡；朋友圈裡好友瘋狂轉發；線下門店門庭若市……小藍杯瑞幸咖啡看似勢如破竹。

一切看似火熱，背後實則暗藏危機。

對手星巴克似乎並沒有按兵不動。5月10日，坊間傳聞，星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店後，將與美團點評達成戰略合作，在中國推出外賣服務。

於瑞幸咖啡本身，讓中國人養成喝咖啡的習慣，或許任重道遠。補貼過後，用戶是否依舊忠誠？對標進入中國18年的星巴克，瑞幸在供應鏈和開店成本上似乎都不具備優勢。

未來，在不計算老用戶且當日發生的其他購買行為情況下，僅每日新增用戶就需補貼14萬元。 對於10億資金，大部分投資人對這個數字存懷疑態度，但具體含有多大水分不得而知。

可以預見的是，等待這位曾經叱吒神州女boss的將是一場硬仗。

瘋狂砸錢後，瑞幸成國產咖啡代表？

「我的朋友圈已被它刷屏了」，創業者李偉告訴記者，「本來只是在樓下放湯唯、張震的廣告，現在看上去來勢洶洶」。

朋友圈是影響力的晴雨表。持續刷屏是瑞幸咖啡（以下簡稱瑞幸）火熱的證明。

從數據來看，它足夠火。

在品牌創建後短短三個月，瑞幸已在北京、上海開設了近70家門店。創立半年，瑞幸已開出了400家門店，清一色直營。瑞幸的最新計劃是在5月底前將門店數量提升到500家。

這樣快速地跑馬圈地並不多見。進入中國18年的星巴克也僅僅開出了1000家門店，500家門店意味著超過了Costa過去11年在中國的開店總和 。

一出手就是高舉高打，瑞幸的營銷也不甘落後。

據36氪報道，在騰訊社交廣告營銷平台，瑞幸咖啡被作為成功案例展示。網站稱，「luckin coffee在過去兩個月的時間裡，收穫了近2,000萬曝光，70,000+ APP新註冊用戶，此外luckin coffee還獲得了近6萬的忠實粉絲。

瑞幸來勢洶洶。10億入場券，神州總裁支持，劍指星巴克。

於是，在完成全國最大規模的試營業後，5月8日，瑞幸咖啡開始正式營業。據公開披露的數據顯示，瑞幸咖啡共獲得130多萬用戶，300萬單訂單，以及500萬杯銷售量。

無疑，瑞幸的生意是火爆的。5月11日午休時間，記者曾去位於1+1大廈店的瑞幸咖啡店體驗了一番。60平米左右的店面，10張桌子均被佔滿。前來取咖啡的人絡繹不絕，前台略顯擁堵。

依靠營銷，瑞幸咖啡成功打響第一炮。「3個月下來，你現在要提國產咖啡，可能就會想到瑞幸，其他的不多」 ，李偉表示。

小藍杯看上去如火如荼，但實際上其進擊之路或許並沒有看上去順利。

數據顯示僅賣咖啡生意並不好做

喝咖啡能成為習慣嗎？

瑞幸咖啡CEO錢治亞準備了10個億來教育市場，但教育市場只有資金還不夠。

星巴克進入中國18年，但中國人喝咖啡的習慣並沒有養成。 「80%的人都是出於社交需求，和茶飲不一樣」，投資人熊貓告訴鉛筆道。

一個非常熟悉的現象是，星巴克內人聲鼎沸，但真正喝咖啡的人並不多。「都是約個會，見個面，聊事情」，新零售創業者錢濤表示，「單純賣咖啡肯定不行的」，星巴克其實是提供了一種商務空間。

曾做過咖啡廳的創業者李偉對此深有感觸。「首先是環境其次是產品。我的咖啡廳是為了讓大家談事情、休閑，而咖啡則是一個附屬產品。他（瑞幸）是反過來的，先產品後環境。」

不容置疑的事實是，僅僅賣咖啡生意並不好做。據咖門和美團點評數據顯示，2016年，國內咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達到14%。只靠賣咖啡的店，第一年倒閉率60%~70%。

先咖啡，後場景，瑞幸的做法顯得有些冒險。但這樣的做法也不無理由——從增速上看，中國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高於全球市場2%的增長率。

這不是存量市場，而是增量市場。美國人均每年要喝掉400杯咖啡；日本、韓國人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數字是5~6杯。如果只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費也只有20杯。

整個市場未被充分挖掘，但要掘金並非一朝一夕之事。 三磨咖啡負責人給出另一組數據：韓國從人均每年消費10杯咖啡到200杯花了15年，日本則花了20年，台灣花了8年。

200杯意味著平均不到兩天就要喝掉一杯咖啡，這是咖啡成為全民一品的指標。如果想要達到這樣的標準，他的推測是國內或許還需要10年。

事實上，咖啡的價格進一步阻止了它成為全民飲品。 「全球來看，咖啡價格要在10元左右，大家才會接受」，他隨後表示。對比打車和外賣，咖啡或許並非剛需。「白領每天中午要吃飯，但是並不見得每天要喝咖啡」，錢濤表示。

瘋狂補貼後能否留住用戶？

教育市場，做法簡單粗糙。

起初，用戶在APP下單，首單免費。買二送一、買五送五外加優惠券的活動，讓不少用戶聞風而來。

過去6個月，瑞幸咖啡已有130萬用戶，每天新增用戶約7200多人。照此計算，未來如果每天新增用戶不變，且當日新用戶全部發生購買行為，以一杯咖啡20元計算，單日補貼約14萬元。

咖啡愛好者小花從3月開始喝瑞幸咖啡，「選擇他的原因就在於性價比，跟星巴克相比肯定差點兒，但是比雀巢的好喝多了」。如今，小花平均一周要喝兩杯咖啡。而從來不喝咖啡的小橙也在朋友的轟炸下保持著每周一杯的頻率。

不同於傳統咖啡店，瑞幸的店鋪共四類。

● 旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；

● 悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；

● 快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；

● 外賣廚房店；C類店，只做外送，不支持自提。

從目前公布的數字來看，純外送的外賣廚房店為231家，占已完成裝修比例的44%，外賣廚房的佔比頗高。

瑞幸咖啡的外送服務由順豐快遞承接，其配送要求是服務門店方圓1.5公里，必須30分鐘內達。據零售老闆內參一文報道，根據每個門店類型、訂單量不同，順豐會機動性配置不同數量的快遞員以保證及時交付，快遞員每單提成7元。

回到咖啡本身，其成本（不算房租和人力）僅為2~3元，毛利能達到70%。「有些則更高，能達到90%，甚至接近100%，」李偉表示。

這樣看起來，C類店盈利或許較為容易。但其他三類店鋪則不然。20元左右一杯咖啡看起來價格很高，其背後是持續上漲的房租和人力成本。盈利需要足夠多的銷量覆蓋成本。

銷量需要用戶。靠補貼獲取用戶，這是典型的互聯網打法。 靠所謂的補貼燒錢獲取用戶，最後可能落得一地雞毛——這是過半採訪對象表述的觀點。

這是因為燒錢獲得的用戶往往不夠忠誠。誰便宜便投向誰的懷抱，這是O2O大戰的結論。倘若沒有補貼，小花則認為瑞幸的價格並沒有核心競爭力，「如果某一周沒有券的話，其實我會選擇星巴克的美式，價格其實差不多」。

在錢治亞未來的規劃中，外賣廚房店的比例將進一步降低。在5月8日舉辦的發布會上，錢治亞表示純外賣不等於是新零售。「新零售模式是自提+外賣，線上+線下的最佳融合從而達到產品、價格便利的最優均衡。」

這就意味著未來S類、A類、B類店鋪的比例即將上升。眼下，房租和人力持續上漲的同時，倘若再加上配送費用，利潤還剩多少？

供應鏈VS現金流，誰能笑到最後？

高舉高打，星巴克嗅到了硝煙。

5月8日，《北京商報》發出一條新聞稱：從2017年年底，瑞幸開始向「友商」星巴克挖角。據悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走1/4員工。而相同崗位，瑞幸咖啡用高於星巴克三倍的工資挖人。

星巴克馬上反擊。5月10日，坊間傳聞，星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店後，將與美團點評達成戰略合作，在中國推出外賣服務。

這或許將是一場持久戰，瑞幸還需要磨鍊內功。

首先，打造優質供應鏈並不是一朝一夕能完成的事兒。

星巴克的供應鏈改造從1995年開始已歷經20多年。如今，星巴克建立了一個全球、單一的供應鏈，對供應商實施了完整的評量系統和資料庫，可以精準評估每家供應商的績效，從而提高與供應商合約談判的籌碼，讓合作的供應商有更大的配送量，最終降低物流成本。

依託品牌效應，星巴克不僅在原料採購上有優勢，其開店成本也遠比行業平均水平低。「星巴克開新店鋪，人家都是免租的，還有裝修補貼」，三磨咖啡負責人告訴記者。

其次，在瑞幸看不到的地方還有不少隱藏的對手。 「品類太少了，餓了么、美團上什麼都有。比如，一個辦公室一起叫外賣，有人喝咖啡，有人喝果汁，瑞幸還不能一起叫來」，錢濤表示。而在投資人熊貓眼中，喜茶、奈雪的茶等網紅茶飲和星巴克也有部分用戶重合。

同時，瑞幸內部也需要長時間的自我迭代。 「出杯溫度在85℃左右才是最佳，實際上5~10分鐘之後就不能喝了，」三磨咖啡負責人表示。這就對產品本身提出了要求。

想要快速送達，瑞幸的店鋪需要開得非常密集。「出一杯咖啡2分鐘左右，十分鐘肯定送不到，基本沒有可能。上海設置1萬個網點才有可能」，三磨咖啡負責人感嘆。

持續開店是一門重生意，需要強現金流支持。據公開資料顯示，瑞幸咖啡在今年4~5月已正式啟動A輪融資。

火熱之後還要回歸商業本質

前期火熱之後，瑞幸咖啡還是要回歸商業本質。

「他是實體店，還是要看單店模型，看復購率的」，投資人熊貓表示，「未來再看」。從目前的數據來看，試運營期間，有包括130萬次的首次購買，以及170萬次的復購和多次復購，平均復購率接近2.3次，每人平均消費3.8杯。

不過在錢治亞看來，前期的高額投入是必要的，「我們前期投入不止10億」。而對於10億資金，大部分投資人對這個數字存懷疑態度。

同時，正式營業後，補貼營銷還將繼續，「公司已經做好了長期虧損的準備」 。

希望，瑞幸咖啡的「實力」能匹配「勢力」，衝出餐飲網紅魔咒。