李叫獸：需求三角模型，破解消費需求密碼

來自專欄 產品思維

消費者需求分析一直是大課題，傳播學、心理學、經濟學的維度都有系統涉及，我們常說的用戶調查、用戶畫像等都是需求分析實際應用。

最近聽了李叫獸在混沌大學《破解消費者需求密碼》的課程，當中提及「需求三角模型 」，是最簡單最底層的消費需求邏輯，深受啟發，今天和大家分享下。

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一， 從一個故事了解營銷的本質

李叫獸分享了一個故事：

美國沃頓商學院的一個大學教授，有一次開車路過一個立交橋。

因為立交橋發生了一些事故，兩邊的車相互堵在一個地方。

這個時候教授需要趕著回家，所以他面臨一個任務就是說服對面的一個計程車司機給他讓道。

但雙方都不願意退。

如果是你，你會怎麼辦呢？

很多人都會遇到這樣的狀況，通常我們會說：行行好，我有急事，麻煩讓一讓。

但是，這樣的說服方式往往是無效的。

為什麼呢？

因為你急我也急啊。

因為你沒有利用別人的需求，你只是在表達自己的觀點和慾望。

結果這位教授和計程車司機說了一句話，這位計程車真的讓道了。

教授說：「兩個人當中只有你是專業司機。」

因為，所有計程車司機都想證明我比一般司機專業。

很多產品人和營銷人都有這樣的困惑：

我的產品已經設計得很完美了，廣告宣傳也做了，渠道也鋪了，為什麼沒有明顯的增長？

這些困惑都涉及一個問題：消費需求。

營銷的本質最終都會回歸到消費者的需求。

如果做產品營銷人只盯著怎麼做宣傳，怎麼做活動這些表象，而不去深挖營銷的本質，就會像地基沒有打穩的大廈，投入越大，風險越大。

李叫獸說：

但在我看來營銷的本質很簡單: 研究如何通過滿足別人的需求，來達到自己的目的。

我們所採取的各種營銷方法，歸根結底是為了提升消費者對你的需求。

如果你的營銷方案沒有提升消費者對你的需求，即使短期內取得多酷的曝光數據，在長遠來看也是無效的。

洞察用戶需求，是營銷的第一直覺。

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二 . 需求三角模型，剖析用戶需求的形成機制

缺乏感、目標物與消費者能力，構成了至關重要的「需求三角模型 」。

「需求 」從字面上理解：

需：需要，想要，即理想與現實之差，是缺乏感的表現；

求：訴求，索求，即填補落差的方案，是目標物體現。

缺乏感+目標物=動機。

當我們幫助消費者構建出了動機時，營銷就成功了一大半了。

但這還不夠。

就像飛機延誤，在候機室苦等了好幾個鐘頭之後，經常恨不得自己有架私人飛機。

但是我們不會真的就去買私人飛機。

原因很簡單，因為我們買不起。

這時，「需求三角模型 」的最後一環出現了：消費能力（不僅指消費者的經濟能力，還有學習能力、信任成本等等。）

很多產品叫好不叫座，往往問題就出在這個維度上。

所有消費需求的構成必須滿足這三要素，缺了其中任何一個角，最終需求都無法形成。失敗的產品營銷，追根溯源往往都是因為需求三角沒有構建完成。

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三. 需求三角模型第一環：缺乏感

好的營銷必須要與用戶的缺乏感建立關聯，喚醒消費者潛藏的缺乏感，給他一個改變自己的理由。

可口可樂一百多年的歷史，為什麼可以一直長盛不衰呢？

很大的原因在於：它都能緊緊抓住時代需求，提出不同的「時代口號 」。

• 1906 ：The Great National Temperance Beverage （偉大國家的無酒精飲料）

可口可樂誕生之初，美國流行的是酒精飲料，但人們也清楚酒精是不健康的。

為了響應當時的戒酒運動，提出了「偉大國家的無酒精飲料 」的口號。

• 1957 ：Sign of Good Taste（好品味的象徵）

50 年代正值美國戰後的繁榮時期，新中產階級白領的崛起，可口可樂開始強調「品味」。

• 2016：Taste the Feeling

現在人們越來越重視健康，可口可樂也被貼上了高含糖量不健康的標籤。

用戶的需求下降了，怎麼辦?

2016年推出的新宣傳文案「Taste the Feeling」，鼓勵大家享受當下。

你看，用戶的缺乏感又被喚醒了。

當你開啟一個營銷時，你的目標是消費者的需求增長。

為此，李叫獸提出了「消費者落差表」：

任務視角：把消費者看成一個處在任務中的人，落差=已完成 - 未完成。

• 某在線貸款文案：「測你能貸多少」（PS: 它幫助用戶完善了決策閉環）。

時間視角：對用戶做經驗分析和預期分析。

• 尚德教育廣告：「曾經錯過大學，別再錯過本科」。

關係視角：做消費者的關鍵決策路徑分析。

• 某款約會軟體:「發現正在喜歡你的人」。

群體視角：是指人們考慮做某件事時，會參照某一個群體。

• 滴滴宣傳語：「四個小夥伴三個用滴滴」。

角色視角：角色就是消費者自我，是他心理上認同的那個自我。這個自我和真實的自我是有落差的。這個視角的公式是角色減自己。

• 典型句式是：作為一個啥啥，你應該怎樣怎樣。
• 某服裝品牌：26歲別再穿便宜貨。

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四. 需求三角模型第二環： 目標物

怎樣才能更有可能推動別人去做一件事情呢?

就是把這個行動說得越明確，越形成明確的目標物，那麼行動達成的概率越高。

但同時，要注意：目標物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動機。

當提供給消費者的目標物不明確，或不符合他的認知時，就沒有辦法形成非常具體的動機。

• 某手錶的廣告：「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」

之所以沒有很好的轉化率，是因為它們目標物和缺乏感在消費者認知中不匹配。

買手錶和「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」之間的匹配性在大眾的認知內不可信。

關於目標物，需要避免三大陷阱：

（1）目標物過小，缺乏感很大

• 某熱水器：改變世界，顛覆你的生活

（2）目標物過大，缺乏感很小

• 電動牙刷：每次幫你省下10秒刷牙時間

（3）目標物與缺乏感連接不當

• 果醋：清涼解渴，消暑必備！

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五. 需求三角模型第三環：消費能力

很多時候，消費者心動了，但是沒有採取行動。

為什麼？

因為採取改變的成本太高了，從而超過了意願。

但是，消費成本不僅僅指金錢成本，還包括形象成本、行為成本、學習成本、健康成本和決策成本。

（1）金錢成本：降價、臨時試用

（2）形象成本：（是否損害形象？）

• 衛生棉條剛進入中國市場時，市場認可度低。

（3）行動成本：（是否麻煩耗時？）

• 飯店解決了停車難問題，提升了上座率。

（4）學習成本：（額外學習，改變使用習慣）

• 美圖秀秀、一鍵美圖相較專業修圖軟體降低了學習成本

（5）健康成本：（是否造成健康損害？）

（6）決策成本：（選擇/信任）

• 增加信任背書，與公眾人物合作、名企效應等

成功的營銷，很重要的一步是，給消費者賦能，降低消費成本，刺激消費者做出改變。

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現在我們常常談論「風口」，

歸根結底是抓住了需求的變化，產生新的商業機會。

優秀的營銷人必須在快速的變化中不斷抓住需求的缺口，緊緊圍繞需求打造自己的營銷方案。

消費者不是我們的衣食父母，需求才是。

感謝讀完。

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