建立線上線下分銷渠道需要考慮的五個關鍵因素

你的產品需要線上分銷嗎？是先走線下，再走線上？還是齊頭並進？

不同的產品、品牌認知度、價格、目標市場群體，採用的策略不同。

第一個要考慮的關鍵因素：產品

區別標準品（服務）和非標準品（服務）

所謂標準品是企業向消費者提供的按一定的外形、尺寸、功能等進行劃分生產，以利識別、運輸、交易的產品。比如快速消費品都是標準化的產品，可樂、速食麵、牙膏等等。有些服務，比如淘寶上販賣的「**元鑽4個牆磚孔，多1個加收*元」也算是標準化的產品。標準化的產品是適合首選在線上銷售的，消費者願意在線購買產品除了價格因素，還有就是節約了時間、精力、體力在線下進行搜尋及購買的成本。標準品易於消費者對產品直接產生判斷而購買。標準化產品特別是快速消費品，線下分銷也非常重要，快消品要遵循「可見、可得、可賣」的分銷策略，出樣在遍布大街小巷、地鐵站的便利商店、自動販售機等。上下班路上口渴，總不會線上下單，回家再喝吧。

對於非標準品或者說定製品，OTO的模式會比較好。線上提供模塊化或標準化的報價，線下提供實際的體驗和服務。比如櫥櫃的定製，線上以上下櫃的標準米價格進行報價，消費者在線支付定金後，廠家提供上門設計、選材、實際尺寸的測量等服務與體驗。

隨著柔性加工技術、信息技術的發展，個性化的大規模定製也有很快的發展，大規模定製的分銷還是在線上，用戶通過線上終端入口向企業提供數據流，企業通過對信息的處理安排給柔性的加工系統，生產出消費者想要的產品。比如戴爾電腦、海爾的家電個性化定製。

另外，產品線的長度也是要考慮的。特別是一個新的企業，剛剛上市只有幾款產品，那你應該集中精力或把線上做好或把線下做好。目前有很多品類在分銷的時候，線上和線下的渠道成本不同，為了應對同行的競爭，可能導致線上和線下的價格也不同，通常都是線上會便宜些，線上線下同樣的價格，可能導致你線上品沒有競爭優勢，但如果價格不同，你的產品線不夠長，無法提供差異化的產品,也會影響你的銷售。

第二個要考慮的要素：品牌的認知度

品牌認知度高的產品，線上線下可以同時展開，比如知名家電品牌可以在京東、天貓、蘇寧易購、品牌官方商城、蘇寧實體店、國美、百貨、建材專賣店全面鋪開。品牌認知度低的產品，要開展線下銷售並輔以"內容電商「的形式進行線上銷售，比如微信群、微店銷售。因為你的品牌認知度低，用戶很難搜索到你的品牌，購買的評價也少，所以輔以內容的微信群銷售，給予足夠的時間和空間先講故事以內容打動消費者，然後逐步建立起信任，是建品牌與銷售結合的方法。當然，微信群的銷售只適合消費頻次高、有話題性的產品。比如快消品、保健品，不適合耐用消費品，比如家電、傢具等。以保健品這類比較難賣的產品來舉例，保健品這個行業已經被「玩壞了」，所以，品牌的口碑成了唯一的重要因素，品牌強口碑好的，比如「合生元「、「腦白金」你可以直接在大型電商平台上直接銷售，但是一些進入晚的品牌，比如「富蘭」，一個加拿大的保健品牌，雖然有T貓、京東的銷售店鋪，主要的銷售來源還是微信群。T貓和京東是用來打知名度和扛價格的。

第三個要考慮的要素：價格

昂貴的產品，比如鑽石，汽車，消費者希望親自在有誠信的珠寶店，4S店選擇各種款式並仔細核對挑選商品後買入，所以線下的銷售是主流。但是，如果你能把鑽石產品標準化，比如按克拉數、圓形、方形、心形進行組合分類並提供足夠的誠信背書，比如權威鑒定證書、貨到付款、15天免費退貨保證等等，線上也能成為一個很好的分銷渠道，比如磚石小鳥就主要利用線上進行鑽石銷售。汽車也是一樣，汽車本身就是標準化的產品，只要你能解決品牌（誠信背書），也能在線上銷售。

價格低的產品，只要是標準品，無論品牌認知度，線上線下可以同時進行。比如你會在線上訂購紙巾，別人可能願意去大型超市購買。價格相對低，消費者在購買產品時對品牌的關注度也不是很高。

第四個要考慮的要素：目標市場群體

你要了解你所面對的目標市場群體的消費特徵，比如年齡、工作、社會活動、愛好等等。有些特徵和進入分銷渠道後的廣告、公關有關。從選擇分銷渠道的角度而言，你首先要關注年齡。目前主流的方法是將年齡按85年為界，分成85後和85前。如果你的產品主要是瞄準老年人的，比如腦白金，那最好的分銷渠道是電視購物、線下的超市、農村的小賣部等，所以你也會看到腦白金經常在電視上做廣告。如果你賣的是電子書、小米手環那主銷渠道是在線上。

如果你的產品覆蓋整個年齡段，那麼線上和線下都要有。比如家電，快消品等。

第五個要考慮的要素：內外部環境

分銷渠道的選擇還應跟隨內外部環境的變化而變。比如小米的手機，因為小米手機價格定位在低端，所以只在線上銷售，小米手機因此失去了絕大部分高端手機用戶，而這部分用戶主要是在線下的。華為、VIVO憑著豐富的產品線，線上低價阻擊小米，線上線下協同超越了小米，小米雖然開始在線下布點，但大勢已去。

新技術的發展，比如VR將極大的改變消費者線上購物的體驗，為電商又注入了新的活力。但是，線上分銷成本不斷的增加趨近線下分銷成本也是事實。各種引流費用加上固定的費用，對於一個初進入的品牌是很高的成本壁壘。

筆者認為不存在所謂的「」線上降維打擊線下「的說法，線上和線下從「相殺「逐漸向「共生和共融」發展，線上和線下渠道的融合，互相引流，互相彌補，全渠道銷售面對快速變化的環境是主流的發展方向，也就是馬雲提出的「新零售」。

最後總結下，分銷渠道的選擇

1、要綜合考慮產品、品牌認知度、價格、目標市場群體

2、要隨內外部環境的變化進行調整，線上線下融合是趨勢

(本文只涉及TOC分銷渠道的討論）

參考文獻： 《消費者行為學： 中國消費者透視（第二版）》 盧泰宏 周懿瑾

2015年7月