雀巢的廣告三步曲

成立於1867年的瑞士雀巢集團，以創始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德語意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經成為世界上最大食品公司的代名詞。1994年，雀巢被美國《金融世界》雜誌評選為僅決於可口可樂和萬寶路的全球第三大價值最高品牌。2000年，雀巢集團凈利潤超過30億美元。雀巢在81個國家建立了479家工廠，全球員工總數約為22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。雀巢產品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業中均處於領先地位。此外在奶粉、調味品、巧克力糖果、眼科醫療用品等產業也享有較高聲譽。儘管生產線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名詞。雀巢公司是如何讓雀巢咖啡深入人心的?除了保證產品品質外，成功的廣告策略是關鍵--讓消費者在記住生動廣告的同時，記住了雀巢咖啡。全球廣告的標準化大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放並不等於無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。為了保證雀巢廣告傳播的質量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網路。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。雀巢總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。如，負責雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。雀巢公司很注意宣傳上的細節，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標籤化標準明確規定雀巢咖啡的標識、字體、所採用的顏色，以及各個細節之間的比例，就連取名，雀巢也費了一番心機。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之後，讓你放鬆片刻的感覺。塑造品牌的廣告三部曲作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。縱觀它的廣告發展歷程，雀巢咖啡的廣告經歷了三個時期的演變。三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調因速溶特點，突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性，但這一廣告創意與當時的社會環境不相符。三四十年代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代，相夫教子是婦女生活的要務，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好。可雀巢著眼長期效果，堅持用這個廣告。後來，隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優勢終於大放光彩，速溶咖啡的優勢終於被消費者認識，銷售穩步上升。五六十年代，隨著產品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構都採用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進入日本市場時，採取的就是產品導向的廣告戰略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反覆在電視上出現，迅速贏得了知名度。1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，雀巢開展了43粒廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優美的旋律一時間傳遍了大街小巷。在第三個階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡後，雀巢咖啡廣告的導向轉變為與年輕人生活息息相關的內容，廣告尤其注重與當地年輕人的生活形態相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性)。在英國廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。了解差異性的男人的廣告運動表達這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨鍊後的了解差異性的男人所創造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調，正好表現了勤勉的公司職員的形象。雀巢廣告在中國的本土化在中國，雀巢一直強調要提供適合中國人口昧的優質食品。從上個世紀80年代雀巢進入中國到現在，產品已經從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會浮現於腦海。早在1908年，雀巢就與中國建立了貿易關係，但當時只有中國上流社會極少數的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續了70年。雀巢廣告在我國廣告戰略可分為兩個階段：第一階段：20世紀80年代，雀巢產品再次進入中國，在宣傳策略上強調使用中國人的形象。一句經久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之後選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續了很多年，儘管其間廣告片的創意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。第二階段：90年代後，中國年輕人的生活形態發生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，並不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰，這就是當今年輕人的生活形態。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎。縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結出其成功的關鍵在於其廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的合理以及靈活的運用。廣告的本土化和標準化各有優勢和不足，將本土化和標準化有機結合是許多跨國公司所追求的目標。雀巢在遵循全球化經營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
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