300年：從徵婚廣告看社會變遷

05-26

　如今各色的徵婚節目充斥屏幕，讓人們充分見識了徵婚廣告的魅力。然而，把個人放在婚姻市場上公開「叫賣」並不是那麼自然而然為人所接受的事，經過了300才從英倫三島來到東方的禮儀之邦。最先打破規則的是英國一位沒有留下姓名的男士。1695年7月，倫敦財經雙周刊《振興農商紀要》推出了一項新的創造財富、並且永久改變兩性關係的行業──徵婚啟事(lonely-heartsadvertisement，直譯為寂寞之心的廣告)：「某男，30歲，家產富足，希望尋找一位家產不低於3000英鎊的年輕女士。」徵婚廣告從17世紀末到現在的300多年的歷史從一個側面說明了求歡、愛情和婚姻的變遷──它見證了300年內人類社會的變遷。婚介的商品化非常符合17世紀的英國婚配市場，婚姻大多是筆交易。和當時的媒妁之言一樣，很多徵婚廣告都是男人尋找年輕富有的女人。但是接下來的幾十年里，對丈夫和妻子的素質要求發生了變化，18世紀下半葉，在重視金錢的同時，男人也開始部分的看重女人操持家務的品質，「體貼」一詞不斷出現在廣告中。

　　婚姻是財產交易

　　歷史上首例徵婚啟事，就算有人答覆，也沒有留下記錄。但出版商約翰·霍頓卻嗅出了其中的商機。尋找妻子的男人可以就此省卻婚姻市場上那套繁瑣又所費不貲的繁文縟節。局外人也可以在圍觀過程中享受圍觀的快樂。伴隨著1690年大量移民融入倫敦和維多利亞時代商業和廣告文化的繁榮而蓬勃發展。截至1710年，在英格蘭註冊的53家報紙中，每家都登了徵婚廣告：大多來自男士，大部分20多歲，而且都在徵友時設定財務狀況。

　　刊登一則廣告的費用是很昂貴的，高達3先令，是女僕兩個星期的工資。這就意味著直到19世紀末，大多數刊登廣告的人都是中產階級。

　　英國社會學家安東尼·吉登斯認為，徵婚是近代末期自我商品化之後出現的。第一個徵婚廣告說白了就是在「婚配」的題目之下，一個男人就財產和一個女人討價還價。這樣的模式主宰了這一行業100年：大多數的徵婚廣告都是30歲左右的男人，樂於結識年輕的小姐和寡婦，財產不能少於500英鎊。

　　婚介的商品化非常符合17世紀的婚配市場，婚姻大多是筆交易。和當時的媒妁之言一樣，很多徵婚廣告都是男人尋找年輕富有的女人。但是接下來的幾十年里，對丈夫和妻子的素質要求發生了變化，18世紀下半葉，在重視金錢的同時，男人也開始部分的看重女人操持家務的品質，「體貼」一詞不斷出現在廣告中。

　　不過大多數徵婚的男人對女人的外貌不做過多要求，1772年的一份廣告中只是簡單地提到要求「身體健康」。而這段時間女人刊登為數不多的廣告中則充滿了絕望的氣息。比如，1777年的一份女士的徵婚廣告上寫著：「年輕女人，失去了丈夫」;1781年的一份廣告是「渴望自由，渴望逃脫殘忍的監護人的控制」;還有一份徵婚廣告訴說，「因為失去了朋友和財產，在尖銳的痛苦中被迫尋求保護。」

　　大多徵婚的女人都稱自己是寡婦，考慮到當時男子的壽命不過40多歲，也就不足為怪了。也許考慮到是買方市場，大多數女人的要求都不高。但是1787年一個勇敢的人說出了自己的要求「他喝酒不能超過兩瓶，一口氣不能超過一瓶，一星期喝酒不能超過三次。他必須識文斷字，他的談吐必須迷人。兩人一起的時候，他要不斷注意到他的配偶，不能東瞧西看，與輕浮的姑娘們眉目傳情。他必須在12點之前上床，9點之前起床。總之，他必須按應該的樣子行事。」

　　徵婚廣告的陷阱

　　有段時間，徵婚廣告開始變得魚龍混雜了，很多廣告就像是為了娛樂讀者。而這樣的廣告加深了人們對個人徵婚廣告是陰謀和陷阱的印象。

　　徵婚廣告也鬧出了不少笑話。1825年，哈羅公學的一幫學生以「美麗、富有」的女士的名義刊登了一則徵婚廣告，戲弄了50位熱情的男士。當然，徵婚廣告還有過更深的陰謀。1828年，不少於53個受人尊敬的女士回應了24歲的威廉·科德的徵婚廣告，他說他需要一位妻子給他帶來財產和家庭的舒適。實際上，這個科德是個殘忍的殺手，他剛剛殺死了他的女人，當然不是出於意外，而是蓄意謀殺。

　　女性開創新風格

　　對於淑女來說，發布廣告和答覆廣告都有辱美名;直到19世紀50年代，女性發布的為數不多的廣告中，也大部分用的假名。當時已經發展出了固定的說法：使用中間人(溫莎城堡約翰·戴尼爵士推薦)，還有固定的措辭，如「舉止端莊」「善持家務」「郵資付訖(回復應徵不用貼郵票)」，還有最重要的「來信保密」。

　　1820年左右，英國人忽然間對家庭名譽前所未有地開始關注起來，這讓中產階級女性有幾十年時間都不再刊登徵婚廣告。同時，男人的要求也發生了改變，隨著照相術的發明，徵婚啟事者開始要照片了。從這時開始，共同的興趣愛好，比如音樂和閱讀，有助於婚姻美滿的觀念也開始反映在徵婚廣告上。

　　徵婚廣告變得各具特色了，看起來每一份徵婚廣告都是為了滿足特定的需求。在1870年到1900年，英國倫敦20份周刊和月刊都有徵婚版，這背後的強大推動力來自中產階級婦女，她們意識到自己要麼在25歲之前嫁出去，要麼就會冒終身嫁不出去的危險。

　　隨著第一次世界大戰的爆發，出現了新的現象：孤獨士兵的徵婚廣告，很多刊登在《每日郵報》上。下面是一個典型的例子：年輕孤獨的軍官，在比利時的佛蘭德斯服役，希望與活潑美麗的年輕女士(年齡在18-20歲)通信。

　　西班牙大流感和第一次世界大戰之後，男性的人數急劇減少，到1921年，英國的女人比男性多出170萬，傳統隨即打破：第一次，女性發布的廣告超過了男性。1915年一份徵婚廣告上寫道：女士，未婚夫身亡，樂於嫁給完全失明或者在戰爭中致殘的軍官。

　　戰爭也改變了女人看待自己的觀念，她們不再隱藏在家中，並且開始吸煙，跳舞和擦口紅，勇敢說出自己的要求和權利。這時有些女人開始征約會對象而不是結婚對象。

　　20世紀50年代，廣告業長足發展，「徵婚」也峰迴路轉，新的「孤獨之心」出現了。自從50年代美國首次把婚戀節目搬上了熒屏，各國的電視人對婚戀節目進行過不同的探索，演繹出不同的節目形態。現在世界各國婚戀節目的形態多達數百種，搶佔了徵婚廣告的風頭。

　　需求消失之後，英國最後一份徵婚版面在1961年停止出版。過了10年之後才再次繁榮起來，但是互聯網出現之後，徵婚廣告又退回到了19世紀的水平。而這種開始於300年前英倫三島的「新奇事物」，1981年第一次進入了神州大地，隨後迅速席捲神州大地。

　　正如1695年一樣，徵婚廣告依舊在表達自己的期望，表達對愛的渴望，希望能逃離現有處境，尋求安全的保障，雖然如今的人們用不同的方式表達這些希望，但是其本質300多年來都沒有改變。