【說客】十年，大眾惜別「黃金時代」

    對於大眾汽車來說，十年只是讓他對中國市場認識得更加清楚——開發適合中國人需求的車型、在合適的時間降低價格……大眾在中國變得越來越精明了。

    今年上半年，大眾在華國產車累計銷售174.29萬輛，同比下跌了5.6%。

    其中，上海大眾旗下，主力車型諸如朗逸、桑塔納和帕薩特上半年銷量均以兩位數幅度下滑——朗逸累計銷售18.27萬輛，同比下跌12.1%；桑塔納銷售15.43萬輛，同比下滑16.1%；此外，朗行銷量為5.05萬輛，滑落8.6%。

    一汽-大眾旗下大眾品牌銷量則更顯頹勢。邁騰上半年銷量同比下滑近三成，由去年的12.33萬輛降至9.57萬輛。大眾CC則是下滑38.2%，速騰和寶來也分別下跌13.4%和22.4%。

    聽到這消息，不少人陷入了迷茫——市場有這麼差嗎？大眾是怎麼了？就連大眾汽車部分一線銷售都對自己的職業前景產生了懷疑。然而，這並不需要擔心，在大眾汽車在華的發展史，也經歷過銷量下滑，也多次採取過官降，一路走過，大眾走出了一個「輝煌」。

十年前的噩夢

    2002年，中國汽車市場迎來了井噴式發展時代，這一年中國乘用車市場的增長率達到了40%，達到了歷史新高。而在2003年，這一增長率又猛增至66%，乘用車市場總量達到了200萬輛。

    作為中國市場的強者，大眾汽車對中國市場極度敏感，在看到中國市場2002年、以及2003年上半年的銷量奇蹟時，大眾汽車決定在華擴充產能。2003年7月，一汽-大眾長春第二工廠開工，建成後其產能將從當年的30萬輛提升至66萬輛；與此同時，上海大眾的生產開始進行改造，以提升至45萬輛。

    然而，在2003年當年，各汽車製造商向中國市場推出50餘款新車，2004年也有40餘款新車進入市場，豐田、通用等已展開咄咄逼人的競爭態勢。這標誌著這大眾的黃金時代即將逝去。形勢逼人，大眾開始剛性下調產品價格——2004年2月，一汽-大眾高爾夫的降幅已經超過1.5萬元，就連在消費者口碑美譽度最高的桑塔納也普降0.5萬元。

    2004年下半年，大眾品牌在華銷售首次出現了負增長；到了2005年上半年，這種負增長非但沒能得到遏制，反而加速下滑，在當年中國汽車工業協會的統計數據中，大眾品牌旗下兩家子公司——上海大眾和一汽-大眾分別從保持20年的市場銷售冠亞軍寶座上跌落至第五名和第六名，上半年累計銷量分別只有9萬多輛和8萬多輛。兩家公司在市場中的份額從2004年的30%驟降至2005年的18%。

    大眾汽車在中國市場出現了非常嚴重的問題！在2004年初，高盛已經為大眾寫下了預言——2005年，大眾在中國的業績將出現大幅下滑，至少出現4.11億歐元的虧損。雖然大眾不願意承認，但其銷量數據擺在眼前。

    為了能讓兩家合資公司快速發展，從2000年開始，大眾向兩家子公司導入了許多車型——2000年1月，一汽-大眾生產的奧迪A6L正式上市；當年6月，上海大眾生產的帕薩特B5也出現在國人眼前；2002年4月，上海大眾生產的POLO正式上市；2003年3月，上海大眾推出GOL，並在年底推出了途觀；2003年4月，一汽-大眾奧迪A4L國產下線，同年7月，又向市場推出了高爾夫……

    有分析認為，大眾快速密集性導入大量產品，非但沒能重拾原來的市場份額，反倒是把手上的王牌打盡，讓競爭對手在接下來有機可乘。但問題的關鍵並不在這裡，從當年的情況看，由於時間短、車型多，兩家合資公司並沒能對每一款車型都付出足夠的傳播、營銷工作，並且大眾推出的這些車型有點超前，諸如POLO、高爾夫、途安等都是發達國家成熟市場才能接受的車型，除了奧迪系列，其他車型並不能為大眾帶來足夠的銷量，大眾依然在依靠桑塔納和新捷達在走量。

大眾的救贖

    為了儘快走出危機，大眾汽車開始了自救。2003年12月底，大眾汽車金融公司被中國銀監會批准成立——未來這個機構將發揮出巨大作用。

    2005年初，大眾（中國）正式成立，原本歸屬大眾亞太區管理的中國業務開始獨立集中化運營，同時，大眾汽車將管理中國業務的職能也從狼堡轉移至北京。原大眾汽車副總裁還表示，大眾將推動本地化生產和本地化人才管理，「讓本地的管理力量來取代目前來自集團總部的員工」，或許大眾已經明白了，只有中國人才更加明白中國市場。

    此外，大眾汽車總部還在2005年的全球年會上做出決定，上海大眾和一汽-大眾將打破原有的產品界限，可以生產大眾的全系列車型，同時，還將導入斯柯達等品牌進入中國生產。

    2008年6月，一款由上海大眾自主研發的緊湊型車朗逸正式上市，這是一款為中國消費者度身打造的一款轎車。儘管這輛車懸掛的是「VW」標，但在設計上它體現了中國傳統文化的審美觀念和較為前沿的設計元素，給人一種豪華大氣的感覺，改變了中國消費者對緊湊型車的傳統印象。或許，最初的設計人員並沒有想到他們在車市創造了一個「神」一樣的存在，今年上半年，朗逸以23.3萬輛的成績傲視群雄。

    此外，大眾汽車還加大了在消費者認知上的營銷，讓中國消費者對德國的精工和技術開始膜拜，就連「桑塔納國產時，中方要修改一顆螺絲都需要德方在技術上反覆確認」這種故事都成了家喻戶曉的典故，而這些故事也擊敗了日系集團旗下上百款車型。

    接下來，大眾汽車開始對速騰、POLO進行簡配，讓其價格拉低到合適的區間，能夠滿足中國市場較低的購買力。而上海大眾和一汽-大眾分別搗鼓出來朗逸、寶來更是市場上的暢銷車，也讓其他車企看到了事實——只有滿足了中國消費者的面子、里子（品牌、空間），其他諸如技術、配置之類的根本不重要。

    而隨著國民經濟發展，中國的富裕群體逐漸擴大，消費者對車的需求也不斷上升，這也是大眾汽車深耕中國多年的機會。

    2008年初，大眾汽車集團（中國）總裁范安德在北京啟動了2018戰略，其核心內容包括：實現大眾中國在中國市場銷售翻番，目標200萬輛；未來的10年，每年至少有4款新車型在中國上市；在華經銷商從800家增加到1500家。然而，在2014年底，大眾汽車在華銷量就已經實現了368萬輛，現在，上海大眾和一汽-大眾正在向著更高的目標前進。

    所以，今年的微增長、或者說衰退，會對大眾汽車構成威脅嗎？

    中國的經濟還將繼續往前發展，一汽-大眾在青島的工廠還沒有停工，根據中國消費者的需求，大眾汽車還將不斷開發新車型去滿足市場。上個十年，不過是大眾汽車一個學習過程，下個十年，將是大眾汽車繼續領先的節奏。

文/張力克

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