衛視格局有變？東方衛視闖入新三國

作者 | 沈浩卿

新年開啟，2015年度省級衛視排位之爭也正式揭曉，最新的三甲衛視是湖南、浙江、東方。

CSM34城市收視數據顯示，2015年黃金時段（18:00-24::00）東方衛視全國收視排名第三。覆蓋17個核心城市、2512萬戶數字電視用戶的尼爾森數據顯示，黃金時段東方衛視第三。酷雲全年關注度，東方衛視全天排名第三。行業內三大權威數據均顯示，2015年東方衛視已經躋身省級衛視前三，這也是2003年東方衛視開播以來的最好成績。2015年東方衛視強勢崛起，憑藉《極限挑戰》《笑傲江湖》《花樣姐姐》《金星秀》等綜藝節目，以及《羋月傳》《琅琊榜》《虎媽貓爸》等年度大劇成功上位。大台氣象、都市氣質、年輕氣息十分鮮明。可以說，湖南、浙江、東方，新的省級衛視前三陣營已經形成。

從CSM34城數據看，衛視前三陣營格局有新的生態格局。為什麼選取CSM34城市收視數據？2015年東方衛視的受眾群體有什麼變化？東方衛視靠什麼進入衛視前三？作為一個浸跡於電視圈多年的行業「磚家」，想就此談一些自己的看法。

對於這份最新出爐的榜單，很多人或許會質疑，目前業界普遍採用的是CSM50城，為什麼這份榜單卻採用了CSM34城市。

應該說，相比較而言，CSM34城才是核心城市網數據，而50城是基於某些衛視特定需求額外增加出來的城市。

首先我們來看下這兩者的區別，CSM34城是包括25個省份城市（非省會），9個地級市（江蘇4個：南京，無錫，徐州，揚州，浙江3個，還有大連和青島）。CSM34城收視率就是這34個城市的收視率。CSM50城包含了34城以及其他16個城市。

相比較而言，CSM34城市更能反映中國核心城市的觀眾收看喜好。

一方面，CSM34城市和CSM50相較，無論從經濟發展還是從觀眾消費水平看，前者都比後者要高。另一方面，很多以都市人群為主流受眾的頻道，在CSM50城之外，同時也會將CSM34的排名作為自身實力的參照。

東方衛視自節目開播以來，一直採用CSM34城數據，這其中很大一部分原因也是由於廣告主更青睞CSM34城市的收視數據。東方衛視始終堅持「都市人群」的定位，其觀眾構成中，都市人群的佔比在衛視群體中處於領先地位。隨著平台的日益成熟，東方衛視的收視影響力也日漸提升，現在區域外的考量權重，從早期的佔比50%，達到了現在的70%，東方衛視已經不是以往大眾認知中的上海本地衛視。

「 東方衛視觀眾構成變化的一大信號

「年輕觀眾正在遠離電視」這是業內唱衰電視的一個常用論調。的確，年輕觀眾對於電視媒體而言太重要了，年輕代表著青春活力，年輕代表著潮流趨勢，年輕代表著旺盛消費……一個正在流失年輕觀眾的媒體，是看不到未來的。那麼，年輕觀眾真的遠離電視了嗎？

至少東方衛視的情況並不是這樣。「年輕化」是2015年東方衛視觀眾結構發生的重大變化，以80後為代表的「年輕人」，漸漸成為東方衛視核心收視人群中的重要部分，從34城黃金時段各年齡段的收視率來看，2015年1~12月，與上年同期相比，年輕觀眾明顯增多，老年觀眾則顯著減少。在4~14歲、25~34歲，34~44歲三個偏年輕的年齡段，收視都有明顯上漲，以4~14歲人群漲幅最高，達30%；45歲以上人群收視均有下降，其中65歲以上觀眾收視下降最多，達26%。

在「大台氣象、都市氣質、年輕氣息」的新頻道定位下，東方衛視無疑已經邁出了「聚焦年輕受眾」的重要一步。

2015年是東方衛視體制機制改革後的第一年，管理層及全台員工協同作戰、勇於試錯、銳意進取的雷霆作風令業界矚目。我們看到，在整個SMG全平台、全資源的支持，集團各部門耦合協同下，東方衛視實現了內容的爆發：

大型季播綜藝方面，《極限挑戰》成為今年唯一新晉的現象級節目，《花樣姐姐》《媽媽咪呀》的「花樣」系列、《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》《生活大爆笑》的「喜劇」系列、以《金星秀》為代表的脫口秀系列表現優異；網台聯動及創新方面，與騰訊視頻合作的《我們15個》、與愛奇藝合作的《我去上學啦》獲得好評；電視劇方面，《羋月傳》《琅琊榜》《虎媽貓爸》等2015年「劇王」收入囊中，周播劇場試水成功；新聞報道方面，媒體責任不缺位，打破常規版面推出《天津港爆炸事件特別報道》《「習馬會」特別報道》《巴黎恐怖襲擊特別報道》等新聞直播節目，贏得廣泛讚譽……凡此種種，使得東方衛視在新聞、綜藝、電視劇三大板塊中均有上佳表現；東方衛視中心的組織結構生機勃發，獨立製作人制度的效力開始顯現。

這其中，特別需要指出的是，6月份《極限挑戰》的橫空出世，其強大的收視引爆力和觀眾集聚效應，迅速提升了東方衛視的平台影響力。節目開播後收視率平均破2，單期最高一度破3，並且在季終時全網播放總量超過18億。百度指數、微博話題度一直處於高位，A站B站上的播放量和彈幕量反響熱烈。《極限挑戰》不僅實現了節目自身的價值，更是提振了年輕人對東方衛視平台的品牌熱度和價值回歸。

2015年，在整體經濟下行、新媒體廣告持續蠶食以及新《廣告法》施行的諸多合力共同作用下，國內電視廣告整體增長繼續放緩，甚至部分衛視及地面頻道出現大幅下跌。根據CTR數據，上半年電視廣告大盤首次出現負增長，電視經營進入嚴冬已成事實。

但藉助平台突破的契機，東方衛視廣告經營卻表現出前所未有的蓬勃氣象。以《極限挑戰》、《笑傲江湖》《花樣姐姐》《金星秀》為代表的一大批優秀節目，受到廣告主的熱烈追捧，東方衛視「億元俱樂部」的廣告客戶迅速增加，成為長期可持續增長的重要支柱。

除此之外，在非廣告業務的經營衍生方面，東方衛視也實現諸多突破，以喜劇為龍頭的IP開發已提上日程，圍繞「現象級」節目《極限挑戰》的大電影也已經拍攝完畢。盈利模式創新，實現收入多元化已不再只是務虛層面的探討。左手廣告經營，右手產業鏈條，雙手聯動，正逐步夯實東方衛視營收大廈的基座。

在永無止境的電視媒體內容比拼競賽中，收視率排名是一張定期發放的成績單。無疑，這一次，東方衛視取得了好的成績。有行業觀察家認為，湖南、浙江、東方已經形成省級衛視的「新三國殺」。

然而古語道「打江山難，守江山更難」。對於東方衛視這個新晉探花，擺在面前的是個更為嚴峻的問題：如何穩固衛視三甲的座次，並且拉開與後來者的距離。至少從目前的CSM34城黃金時段收視率排名來看，東方衛視的領先優勢並不明顯，僅以0.0035的微弱差距，闖進衛視前三。

2016年一線衛視面臨的依舊是極為嚴峻的形勢：隨著一劇兩星政策深入和電視劇產業的持續調整，優質大劇資源越來越稀缺，東方衛視如何拿到好劇，維繫晚間黃金時段電視劇的高收視狀態？2016年綜藝市場的井噴狀態令人咂舌，綜N代煥發新顏，新節目層出不窮，內業預計將有400檔節目爭奪晚間收視，而東方衛視手中又有幾張王牌，能在2016的綜藝激戰中勝出？