如何看待C羅代言長城汽車旗下高端品牌WEY?

在世界盃戰火即將點燃之際，中國豪華SUV領導者WEY品牌正式宣布，由國際足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（以下簡稱C羅）出任WEY品牌代言人。簽約儀式於當地時間5月10日下午在西班牙首都馬德里舉行，未來雙方將通過深入合作，令體育魅力與中式豪華完美融合，共同詮釋WEY豪華SUV領導者的品牌主張。

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結論先行：長城開始彌補營銷短板，但是方向好像還是差點意思。

1、長城為什麼要請C羅作為形象代言人？

-----設計和營銷依舊是自主品牌在短期內可打的兩張好牌，長城在開始補營銷的短板。

觀察近幾年表現好的自主品牌：吉利、傳祺、榮威、領克之類可以發現，都在設計和營銷上都取得了長足的進步，吉利的最美中國車，傳祺的賓士設計師張帆，榮威的網紅設計師邵景峰、互聯網汽車，領克的都市對立美學、潮酷SUV、領克中心、領克空間，包括比亞迪在請了奧迪設計師艾格來了之後，新的Drogan設計語言也廣受好評。

而最近幾年沒落的品牌比如江淮、奇瑞、北汽、海馬之類的在設計上一直沒有找到調調，營銷上也是平平，就迅速從自主品牌里跌落下來了，論技術和產品力方面的差距是不可能拉開如此大的差距的，很多自主品牌也是看到了這一點，所以紛紛在設計和營銷上發力。WEY作為長城的高端品牌，致力於打造中國豪華SUV，在設計上有了皮埃爾定下的基礎和底子，且已經獲得了廣大消費者的認可，接下來是需要在長城一向薄弱的營銷方面發力了。

2、汽車行業請大牌代言人划算嗎？

----划算的少，不划算的多，關鍵看經營

在市場營銷里，請明星代言對於企業的價值大致可以分為兩個目的，一促進銷量；二提升品牌。這兩個目的互相交融，但是不同品類產品各有側重，價格低廉、購買頻次高的產品偏向促進銷量作用，例如快消品、零食之類；價格高昂、購買頻次低的產品偏向提升品牌作用。

例如飄柔使用楊洋做代言，會讓很多女性消費者產生一種我用了這款洗髮水是不是也會有一個楊洋一樣的男朋友還如此溫柔，或者我喜歡這個明星，這個東西能夠更讓我接近一點心中的愛豆的話，當然樂意買單。但是如果要花十幾二十萬可就得掂量掂量了。價格昂貴的產品對與品牌的依賴程度更高，需要經年累月地持續耕耘，形象代言人能夠讓該產品形象快速生動地在消費者的心智里形成印象，但是要形成穩固的高端品牌印象，需要時間和市場的不斷磨練，請形象代言人是一個快速將品牌具體形象化的方法，但是要在消費者心智中形成固有的形象還需要產品、服務等各方面的配合。短期內效果不會很顯著。

下面是最近幾年汽車品牌請的大牌明星案例，大家隨意感受一下：

3、什麼是好的營銷？

-----營銷缺的是故事，而不是形象。

故事深入人心，形象過眼雲煙。在如今這個信息量爆炸的年代，每個人每天被各種媒體各種信息圍攻的情況下，看到的東西越來越多，記得住的東西越來越少，流量不一定為王，內容沒有沒落。

例如特斯拉馬斯克的故事、吉利領克有沃爾沃的故事，CMA的故事，傳祺張帆的故事，榮威互聯網汽車、馬雲的故事。這些故事能夠口口相傳，能夠深入消費者心智，能夠持續醞釀，越釀越香，而且這些故事跟自家的產品強關聯，就是為自己代言，打造屬於自己的IP，遠比請明星要靠譜有效。請明星代言花錢就可以，但是維護好以及與產品形成強關聯就是很難得一件事了，除非一直持續使用該明星且明星本身不出任何問題，品牌發展與明顯自身路線高度契合。

4、C羅真的合適嗎？

--------就算一定要請明星，C羅也不見得是個好的選擇。

長城確實要在營銷方面補短板，請大牌代言是一個能夠快速引起關注度的方法，但是請C羅代言WEY真的合適嗎？個人認為是不太合適的。WEY主打的是豪華路線，C羅走的是運動路線，這兩者在調性上還是存在一定的跳慟。看一下C羅代言的品牌，哪些還能留下印象？

個人對Nike和清揚印象較深，一個很重要的原因就在於品牌調性和C羅的氣質相符，品牌調性決定了目標用戶，同一類人一般有著類似的喜好和習慣，這就決定了品牌調性和明星氣質相符的重要性，產品的目標人群特徵一定要和明星的粉絲特徵相符。喜歡足球的可能會買一雙跟C羅同款的球鞋，但可能不會去買一台彰顯中式豪華的SUV，反而可能會去買一台運動型轎車或者跑車。如果一定要給C羅找個自主品牌的話，主打運動風的名爵可以考慮，把名爵當年請的卷福換給長城，違和感就沒這麼強了。

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上一個請國際足球巨星代言汽車的是奇瑞瑞麒

他們請的明星是梅西

所以請了C羅的長城等到年底Wey銷量不理想的時候就好辦了

為什麼長城銷量不佳？因為新車研發放緩

為什麼新車研發放緩？因為錢都拿來請C羅代言了

為什麼魏派請C羅代言？因為C羅是皇馬頭牌

為什麼C羅是皇馬頭牌？因為人家個人能力出眾

為什麼個人能力出眾？因為在皇馬自己鍛鍊出來的

為什麼他要鍛煉個人的進球能力？因為皇馬中鋒本澤馬進不了球還不給他傳球

所以，如果長城2018年銷量報表難看的話，都他媽賴本澤馬！

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之前營銷費用投入很少的長城也開始找明星了。說明了長城更多的感到了危機。已經被吉利遠遠甩在身後，上汽廣汽都在後邊虎視眈眈。長城要小心了。

搭世界盃的風口，C羅要是能帶領葡萄牙進決賽，長城就賺大了。不要像卷福代言名爵，上億的代言費也沒打出個響。連電視也沒漏個臉。

不過幾個億的代言費，相對於一輛車20個億的研發費用，對車企也只是小頭。

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很明顯，魏建軍目前很焦慮。WEY的銷量自雙雙衝上萬輛以後，便開始了持續下滑，目前VV5、VV7月銷輛只有六千多。WEY對於魏建軍的意義不必多說，事關品牌未來成敗。也正因為此，從WEY開始，魏建軍開始大量投放廣告，做社會化營銷。我們隨便打開汽車之家首頁，一周七天，每天首頁都有WEY的投放，而且大部分是提車帖子，要麼就是請野模拍人車照片，這些首頁位置每一個都是幾十萬一天，焦點圖至少五十萬。所以，長城財報利潤下滑，原因在哪裡呢？據我觀察，長城和之家應該是建立了戰略合作關係，比如每年保持四到五個億的廣告投放，之家給予長城多少廣告資源，附贈多少廣告資源之類的，這個數字不誇張哈，而且我認為只多不少。

再說C羅。

車企請明星代言是很常見的現象。長城也不例外。此前請過孫紅雷，小瀋陽。在長城看來，小瀋陽因為形象不好，導致酷熊銷量不好，小瀋陽因此被魏建軍刻在了辦公大樓前的恥辱碑上。真是日了狗了。C羅的打包費用我認為在2-3億左右（有網友說幾千萬就可以了，如果只是單次代言，我覺得幾千萬是合理的，如果是持續幾年的打包性合作，比如還將會出席幾次WEY的活動，費用肯定是過億的）。此外，長城還冠名了今年的世界盃國內轉播，應該也花了大把的銀子。很多網友說羊毛出在羊身上，道理確實是這樣。營銷費用是車輛成本的一部分，有多有少。今年的營銷費用高，如果銷量再不理想，那麼車企為了完成利潤指標，唯一的辦法就是降本，比如剋扣供應商，採購的座椅之前3000一套，現在2800行不行？諸如此類。

如我開頭所說，WEY請C羅、做世界盃冠名，都是為了提振銷量，祛除焦慮。雖然營銷投入未必和銷量成正比，但是不做營銷，只有可能越來越差。設若WEY銷量單月只有三四千了，雙車七八千，那麼基本上銷量很難東山再起。新車效應退去，拼的就是口碑，WEY銷量下滑，持續不振，說明口碑肯定沒達到廠家預想結果，這也佐證了我的一個觀察，汽車之家首頁上大量推送的用戶提車帖子、用車帖子，當然這裡面真實的很少，都是為了引導潛在消費者的。在各個新聞平台，消費者也很難找到關於WEY的負面文章，這背後強大的公關都是依靠真金白銀。

所以，第一個回答扯什麼狗屁運動，真是讓人笑掉大牙。請C羅代言，車子就能變得運動了？營銷歷來就是追求別無我有，國內車企此前沒有請C羅的（有網友指出本田和奇瑞請過，但此一時彼一時，此時的C羅是足球界一哥，身價聲名如日中天），長城砸錢請來了，這就是效果。除此之外，我認為對品牌的提升作用其實很有限。車企請代言人也很少有能真正發揮效果的，DS有迷妹們喜歡的王凱，銷量如何呢？雷諾有范冰冰，如何呢？三菱有成龍，效果如何呢？產品始終是營銷的基礎，產品好，其他都是錦上添花而已。

我的看法，再觀察三個月WEY的銷量，如果還能雙雙破萬，證明這個品牌真的可以了，如果還是持續低迷，很遺憾，老魏，這個我很佩服的汽車人，你失敗了……

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基本按照WEY的發展時間表在走，沒有太大需要驚喜的地方。

WEY的CEO閆斯·施泰因格萊貝爾(曾在奧迪任職30多年)在去年就表示過在2020年左右進軍歐洲市場。

而且WEY也選擇了德國作為其中一個發布會地點。

WEY的動力方面總負責人格哈德亨寧是大眾和賓士變速箱研發掌門人。

負責安全技術方面的亞歷山大·提布里奧曾任職通用、大眾、賓士、福特等。

可以說WEY的設計水平並不缺乏國際性。

而且把自己往國際化形象上靠攏，確實符合WEY為自己營造的形象。

特別是主流品牌都在追求運動性，這時候蹭歐洲舉辦的世界盃和頂級歐洲足球員的熱度，是再適合不過了(長城在俄羅斯有生產工廠)。

未來WEY的發展不敢斷言，但現在的WEY正在走著正確的道路。

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