4P→4C→4R，銷售範式的三次進化

本文作者：章永宏 復旦大學副教授，傳播學博士，企業戰略、組織管理、品牌傳播專家。

章教授著眼於企業廣義的銷售維度（產品/服務向客戶進行價值傳遞的過程），系統介紹了百年銷售歷史從4P—4C—4R三次模式的變遷，銷售理念從企業中心到客戶中心，發展到全新的層次——關係中心，誰率先解決「關係」的問題，誰就能獲得最後的勝利。

沒有銷售，就沒有收入。換德魯克的說法是，除非銷售發生，否則一切都是成本。因此，銷售歷來都是一把手工程。回顧百年銷售歷史，大的變化有三波。

第一階段被稱為4P模式。就是通過產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的組合，將產品賣出去。該模式與賣方市場的大背景有關，在供小於求的條件下，企業的優勢非常明顯。只要有貨，很快就能走掉，價格還能提高。

供求曲線反映生命周期。導入期和發展期通常被視作上升期，因為競爭對手的大量加入，拼速度、搶份額成了銷售的中心目標，廣泛找代理商、快速鋪貨、全國布局的擴張勢在必然。在這一過程中，為了激勵代理商或終端客戶，降價、贈品、廣告甚至補貼大戰如火如荼。

即便在成熟市場，不少新進入者也採用低價傾銷政策，迅速撕開市場。但這一招也不總是奏效。比如2016年退市的恆大冰泉，高舉高打三年後，巨虧40億告終。通常來說，一旦進入成熟市場，市場飽和，格局穩定，難以容下更多的品種，銷售模式也開始發展轉化。

第二階段叫4C模式。1990年，勞特朋總結銷售實踐，提出了消費者導向的模式，包括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。與4P相比，4C的突破在於視角的變化：從企業中心轉向客戶中心，一時間，「客戶是上帝」的口號響徹雲霄。

4C為銷售提出了很好的理念，在賣產品之前，銷售人員應該問自己：客戶是誰？客戶需要什麼？客戶要花多大代價？客戶怎麼想怎麼說怎麼做的？有研究表明，七成以上的銷售人員之所以失敗，是因為永遠都是自己在說，從不傾聽客戶。這確實是要命的習慣。

在供大於求的市場，稀缺資源不是商品，而是客戶，話語權和選擇權都由客戶決定，如果繼續採用4P銷售，肯定會被客戶拋棄。

從競爭來說，很多企業都會犯一個嚴重錯誤，就是將注意力放在競爭對手身上，而不是消費者身上，通過價格戰、營銷戰，甚至是違反道德的方式相互傾軋，不僅做壞了市場，也搞垮了自己。事實上，企業應該專註於目標客戶，以4C方式強化競爭力，才是正道，因為真正的老闆是埋單的客戶。這一點，亞馬遜的貝佐斯的做法很有啟發，據稱每次開會時，老闆的位置都空著，是留給不在場的客戶的，意思是，每一個決策是否有效，都由客戶說了算。

?第三階段被稱為4R模式。4R模式包括四個詞：關聯（Relevancy）、反應（Reaction）、關係（Relationship）和回報（Reward），由此將銷售理念從企業中心到客戶中心，推進了新層次——關係中心。上世紀90年代提出的4R模式雖然沒有前兩個模式名氣響，但是順應了商業發展主流。

全球化和互聯網相融合成為大趨勢，跨區域、跨行業、跨企業的合作無時無刻不在發生。以互聯網併購為例，近些年的美團與大眾點評、攜程與去哪兒、58同城與趕集網、滴滴與快的等等，不過是併購清單中的幾個例子而已。

融合促使銷售向4R快速轉變。例如眼下大熱的所謂平台型企業、生態型組織，就是在廣泛連接的基礎上形成了共生共創的價值網路。處於網路中的個體，必須以關係為中心，通過快速響應、業務交互和利益共享機制，形成緊密的共同體。

近幾年來，除了傳統的企業軟體供應商，包括釘釘、紛享銷客等一大批本土SaaS供應商的崛起，以及BAT的強勢介入，足以證明企業從信息化到互聯網化的升級已成定局。就銷售領域來說，誰能率先解決4R銷售的問題，誰就能獲得最後的勝利。

在這方面，紛享銷客提出來的連接型CRM契合銷售進化的趨勢，很有想像力。以CRM為核心將企業內外打通，連接起上下游的商業要素，形成企業的骨幹通訊網，讓信息、商品、訂單、任務、資金等業務流快速跑起來，在關係、響應、關聯和回報方面全面提升競爭力。

一旦企業加入互聯網浪潮，玩法變得截然不同。無論是理念和原則，還是模式和策略，都面臨全面更新。關於這一命題，5月30日（下周三）「紛享銷客CRM」繼續為您獨家推送章永宏教授的最新文章《還在用管理思維做銷售？OUT了！》，敬請關注！