瑞幸咖啡，對得起張震和湯唯嗎？

來自專欄 科技觸點

1

聽過瑞幸咖啡嗎？

對，就是那個揚言要幹掉星巴克，並且在上個禮拜發表公開信，嚴厲控訴星巴克壟斷的國產咖啡品牌。

武俠小說里，凡是能叫板大俠的下場一般有兩種：一種是打敗大俠成為霸主，另一種是被打得落花流水無地遁形。

而敢和「咖啡界大佬」星巴克過招的瑞幸咖啡屬於哪一種？

定位「新零售咖啡」的瑞幸，大有一種初生牛犢不怕虎的氣勢。這個僅出生七個月的餐飲品牌，憑藉著大量的社交網路營銷、開通外賣送貨、高額補貼挖走星巴克員工、大面積鋪設廣告等方式，不到半年就成功開設近525家店鋪。

這500多家店鋪是什麼概念？要知道，進入中國市場11年的「咖啡界老二」COSTA才擁有400多家的門店，而瑞幸咖啡的擴張速度堪比網紅爆款店。

毫不誇張地說，瑞幸咖啡快速的品牌提升，全靠這份厚臉皮的自我炒作。一夜爆紅的背後，正是得益於那份「義正言辭」的公開信。對於任何一家初出茅廬的餐飲品牌，想要在短期內做大做強，抱大腿無疑是最低投入高產出的便捷方式。

星巴克只支持堂食和自提，我就在此模式上增加外賣；星巴克價格高，我就比它便宜5-10元；星巴克只開在繁華中心商圈，我的店鋪密度就比他大，門店數量比它多；星巴克基本不打硬廣，我就大規模鋪設廣告，硬的軟的都來一遍。

2

看遍整個套路，基本可以確定把星巴克當成假想敵的瑞幸純屬刻意碰瓷。然而，這樣的一場營銷狂歡仍然無法掩蓋瑞倖存在的本質問題。

就不說被很多人嫌棄甜得發齁的咖啡口味了，在瑞幸的宣傳內容中，我們可以看到它幾乎一直在強調自己的品質，把「大師」、「專業」等廣告詞喊得嗷嗷響亮。

既然瑞幸如此高調地宣稱自己的咖啡品質如何如何牛逼，那為什麼它要定一個比星巴克、Costa都低的價位？難道在電梯間的廣告投放寫上「高端咖啡」，就能吸引到高端人群了嗎？而選擇在不過數萬人的北科大連開5家門店，是瑞幸搞混了自己的目標人群，還是打出「精英」口號只是為了和星巴克來一場較真？

星巴克能坐擁「咖啡界大佬」這張王牌多年，是因為它，從產品、環境再到品牌的一體化營銷式體驗，星巴克的賣點已經超越了咖啡本身，它更是一種讓無數人形成依賴感的生活方式。你可以說很多人去星巴克就是為了拍照，就是為了裝X，但毋庸置疑，它就是贏了。

要知道，在大多數中國人都還沒有養成喝咖啡習慣的現在，很多咖啡品牌都把自己的眼光放的極高，從來不願這麼接地氣地做宣傳。但像瑞幸這麼大手筆花錢請明星做廣告，花錢把廣告做到電梯間、社交圈，花錢把一個個路人甲變成潛在客戶的，還真沒有。

不得不承認，在這場刻意的碰瓷炒作背後，瑞幸的品牌影響力在無限增長著。然而，我依舊不看好它。

3

捆綁和自嗨，向來是部分中國企業和品牌百試不爽的營銷招數。

馬雲在還沒有名氣的時候，就拉上丁磊、張朝陽，把金庸先生的華山論劍搬到西湖上。當時別說金庸了，光丁磊和張朝陽都已經是名滿天下。而馬雲把他們聚到一起，儼然自己也是那個階層的人。在西湖論劍之後，馬雲在杭州瞬間成了「牛」的代名詞，

還有當年羅永浩帶著鎚子橫空出世，走到哪兒開發布會，都要有意無意地踩蘋果一把。5月21日晚老羅做客某財經頻道的節目，不僅回應了有關產品的多個質疑，甚至還回應「產品上，我們很多方面早就超過蘋果了，如果再考慮價格因素，那就遠勝蘋果了。」

我們尚且不談這些科技大佬的言辭是否過於狂妄，但正是因為捆綁了蘋果，才讓鎚子的宣傳效果事半功倍。

尤其是像瑞幸這樣，捧高自己踩底別人，把「民族品牌」、「國產咖啡」的口號打得響亮，頗有幾分煽動民族主義情緒的意味在裡面。也許在品牌初期，所謂的愛國狂歡者會為此買單，但長久往後，瑞幸必定將面臨人走茶涼的困局。

沒有人不希望國產品牌強大，但市場是公平的，優勝劣汰的生存模式永遠對任何一家品牌都適用。一家餐飲企業，想要走得更長遠，就要拿出自己的真材實料，炒作和自嗨永遠不是通用公式。市面上捆綁、模仿喜茶的品牌那麼多，有哪一家掰得過喜茶的大腿？只要你想炒作，抖音十幾秒的短視頻就能分分鐘讓你上首頁。

網紅式的洗腦宣傳，打愛國牌的營銷招數，能產出的只有一夜爆紅。畢竟，能支持品牌長久生存的還是產品本身。你號稱要打敗星巴克，那你的咖啡就要比星巴克好喝。

對於餐飲爆款店大行其道的今天來說，「炒作」很容易，「爆紅」也很容易，但用盡這些招數之後呢？還不是要靠產品打天下。還希望你家的咖啡，對得起張震和湯唯。

本文系【科技觸點】原創文章，轉載請聯繫原作者，並註明出處。