年增長超30%的適馬中國，如何用致趣SCRM獲客降維打擊「消費降級」
來自專欄 SCRM營銷自動化
繼佛系、養生之後，第一批90後已經悄然開始「消費降級」了。
在影像行業，當消費者找到記錄影像的低消費替代品——手機時，「夠用」的消費觀帶來了影像行業的「消費降級」。
大眾消費者的態度悄然轉變，目標用戶群的需求挖掘就更為重要。
對高端攝影器材的主要消費人群——專業攝影師而言，呈現出兩種不同的態度。一種是作品導向，只要能提升作品品質的事情都做，這類用戶樂忠於升級設備；還有一種是夠用就好，反正是賺錢工具，只要不壞就繼續用。
如何明確用戶畫像，聚集目標用戶，精準營銷，挖掘需求，也成為攝影器材行業營銷的關鍵。
SIGMA作為一家機身產品並未佔據主要市場份額的，主要依靠配件（鏡頭）生產銷售的品牌，年增長超過30%，在幾年內集聚了大量的忠實粉絲群體，這在攝影器材行業內是比較罕見的。
2013年，SIGMA決定在中國大陸建立該品牌在全球範圍內的首間全資子公司，並在公司運營第一年後取得預算黑字。在短短几年內，扭轉品牌在市場上的負面印象，進而樹立「黑科技」「匠人精神」「業界良心」的正面品牌印象。
輝煌的背後是營銷策略的選擇，適馬中國CMO馬雅瑾從五力模型和4P模型切入，分析營銷策略的切入。
一、Porter五力模型：確定品牌核心競爭力
供應商：受供應商制約較小，因為SIGMA全球唯一的製造基地就在日本回京。 螺絲釘是自己做，做螺絲釘的模具也自己做，連塑料部件都是自己做的，從頭到尾都是自己做的，即「一貫制」生產模式。
購買者：對視覺敏感的人群。對視覺敏感、對嗅覺敏感、對愛吃或者是對玩有敏感、有追求的這些人，就在那裡。該買時總會買，不該買時也不會因為別人說了什麼就去買，重要的是，讓這些人不去買競品的東西。
替代品的其他企業：SIGMA是「高端」定位，目標用戶是專業人群，不去「跑量」，所以很幸運地避開了手機的衝擊。
潛在進入者：行業進入技術門檻高，很難通過密集資本或技術飛躍來突破，相對安全。
同業競爭：在性價比上面有優勢，市場要做的是做好本職工作，傳達品牌的定位和品牌的優點。做市場最怕給一個爛東西，自己都不覺得它好，還去告訴別人這東西好。當產品不錯時，市場部則可以集中於本職工作。
二、營銷策略選擇：不走「尋常路」，但按「常理」出牌
產品：高相關度產品，購買者購買決策過程較複雜。營銷策略的重點就要放在口碑上面。
價格：與同行相比，性價比優勢明顯。跟業內領導品牌比，有貴有便宜，總體來說性價比高很多。具體到營銷策略，因為價格調整不可控，可以不考慮價格因素。
渠道：極度依賴「專業」渠道，不太可能自建直銷渠道和創建新型渠道（畸形的行業毛利問題）。產品線長且複雜，不可能全靠EC。對「專業渠道」的控制力較弱，Branding傳達不可控、用戶信息回收「零」。在營銷策略上，跟渠道談BD（資源互換，價值開發）；創建用戶資料庫；TOP-DOWN + BOTTOM-UP結合的BRANDING。
Promotion：媒體的定位——保持露出、求不黑；創建能精準營銷的自媒體；積極探索UGC的新型利用方式。
基於產品的特點，口碑是最重要的，重點在生產一些口碑相關的內容。而要更好的跟渠道合作，就需要創建用戶的資料庫，明確用戶畫像，知道用戶是誰，用戶在哪裡，然後再做市場策略。
鑒於產品線比較長，同時具有拉動型和推動型的產品，營銷策略上就有不同的排列組合。
三、做能精準營銷的自媒體：68%註冊會員
SIGMA現有的8萬微信粉絲中，註冊會員數達68%，消費者達48%。這是什麼概念呢？68%的粉絲有他們的電話號碼、郵箱等信息，被激活過，48%的消費者，即購買過SIGMA的產品。
為什麼註冊比例會這麼高？
第一，在產品盒子中，放入引導註冊卡片，引導註冊會員後，會延長兩年保修期。對於用戶來說，延長一年到兩年的保修期是切實的利好，會有約20%的人看到後會去註冊。
埋碼檢測既可以用於大型活動中，也可以放到經銷商的門店。
放到經銷商門店，一是觸達經銷商用戶，讓用戶知道活動信息。二是，尋找KOL。在實際操作中，提供給每一個經銷商的二維碼都是不同的，能夠明確知道每家經銷商的營銷情況。檢測的重點，不在於掃碼的數量，更在於0和1的區別。如果數量是「0」，往往有兩種情況，一是經銷商不配合沒有張貼出來，二是經銷商的客戶多為批發商，而不是終端的個人消費者。
在內容上，SIGMA的官方微信一直是行業裡面做得最好的，內容專業，形式多樣，如攝影師約稿、用戶互動UGC、活動內容等。
對於優質內容，除了單次推送外，也會有一個專門的入口進入。
因為，即便幾千、上萬閱讀的微信內容，如果不發揮槓桿作用，效果也不會加倍。另一方面，用戶口碑驗證的一個重要方面就是，官方微信的內容驗證，驚艷的視覺呈現，統一的內容進入入口，會是加分項，用來作為購買借鑒。
除了統一的內容入口，與菜單功能相對應的搜索也非常重要，要讓用戶有很便捷的搜索體驗。
通過菜單欄，可以對往期精華做分類，篩選產品類型，篩選作品類型，篩選器材類型，找到用戶的預期內容，同時，查看內容的同時，也會通過SCRM營銷自動化打上行為記錄標籤，助於明確用戶畫像。
四、培養自己的KOL
在相機鏡頭行業，口碑很重要，KOL的重要程度也就比較高，但是KOL跟付費有一定有關係，並不是一家企業專屬，同時影響力的含金量不能具體評估，合作的持續性也不能保證。尋找可持續的KOL，從自己的用產品用戶著手培養真實、有效的KOL，就非常重要。
六度分割理論認為：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過五個中間人你就能夠認識任何一個陌生人。在培養自己用戶KOL，關鍵在於真實、有效，只需要影響周圍5個人，就可能會接觸到企業的目標用戶群。
培養自己的用戶KOL，可以從微信社區入口，在社區中盤活已經購買、喜歡產品、同時又有分享慾望的用戶，給他們展示自我風采的機會。
在自我展示的過程中，注意內容的遞進式層次搭建，以滿足不同層次的需求同時促進用戶在銷售漏斗中的演進，如攝影大賽、我要投稿，我要試用、投稿評片。
五、得數據者得天下
得數據者得天下，在具體運用是，數據也會有所側重。
2C：找到用戶，了解用戶，干預用戶。
2B：資源當錢花。把8萬粉絲作為一種資源，與其他的營銷、渠道的品牌去置換資源。
數據的手機和使用，可以通過會員中心建立用戶資料庫，在註冊時，用戶填寫問卷，儘可能的完善用戶信息。
為保證「需要它的人，很有價值，但不需要它的人，沒有任何價值「，防止經銷商數據灌水，會員體系的搭建有兩個邏輯，對應兩個系統，各自獨立服務於不同的需求：
一是，受購買產品影響的會員體系。第一次和第二次購買產品會是銀卡會員，第三次購買產品就是變成金卡會員，之後會有白金卡。根據會員綁定產品數量區分等級，不同等級會員提供不同權益和服務，引導用戶綁定序列號，獲得銷售數據。 對應的權益會對應售後服務等。
二是，促進動作發生的積分商城。只要參與互動，如投稿、轉發、簽到等就會獲得積分。是為了完成某個動作，而給與積分。
除了會員等級和積分體系，SIGMA適馬服務號提供豐富的內容和活動。內容中心，為用戶提供豐富的內容服務，收集用戶興趣偏好，提升高價值內容復用率；活動中心，既有線下活動也有線上直播，為用戶提供常用的活動入口，獲取品牌最新的活動信息，報名參加活動。
六、如何有效跟渠道合作？
每年線下活動的場次比較多，除了市場部的舉辦的高品質活動，還有較多的活動是跟經銷商合辦的。現在行業內經銷商辦活動最大問題是，質量的把控，這並不是錢和感情就能解決的問題，那該如何切入呢？
從經銷商的痛點切入。
經銷商現在做大的問題是客流，曾經的客戶群體老齡化嚴重，年輕群體又偏互聯網化。SIGMA適馬負責招募參與人員，則解決了經銷商的客流痛點，經銷商負責現場的活動運營，資源置換後，單場活動的費用就會降低，每次活動的成本就會是真的場地費，而不會虛高。
人員招募是來自資料庫，招募比較精準。前段時間，SIGMA適馬舉辦星空攝影展，到場的參會人員就會是喜歡拍星星的攝影愛好者，每場平均會產生近十個合同。
經銷商跟SIGMA一起做活動，也許不像做其他品牌合作，可以獲得較多的費用資源支持，但是可以獲得精準的新客的導流。這是經銷商願意拿錢去換的資源，而且只有SIGMA能給到他們。跟經銷商的合作自然就會更能掌控主動權。
通過銷售關係的加強，而非資源關係的加強，來促進渠道資源向SIGMA傾斜。一方面，採取拉力產品對策，通過自媒體越做越強，給渠道輸送「點菜」的客人。另一方面，採取推力產品對策，通過培養渠道跟SIGMA一起做活動的慣性，讓渠道自然而然多推SIGMA的產品。
為什麼自身市場部足夠強大，網路銷量也有不俗業績的時候，還要依賴經銷商？
產品的推廣也是有層次的，在品牌層面的推廣，要講情懷，體現特點，會有品牌定位的考慮。另外一些入門級的產品，不適合品牌層面推廣，就可以通過經銷商來推廣，做出口碑來，再將流量引入網上，如引導京東上，統一售賣。
七、用實力征服用戶，用氣勢嚇倒對手
在呈現方式上，統一集中展示呈現各種市場活動，方便用戶集中選擇參與。在營銷策略上，用活動報名門檻來激勵潛水訂閱者浮出水面成為monitor，沿著銷售漏斗不斷演進。用致趣百川SCRM營銷自動化技術手段精準邀約、控制參與、評價活動效率，讓每一分錢花得明明白白。同時，記錄用戶基本信息/互動數據/序列號綁定數據形成用戶畫像，定向篩選出符合要求的用戶。
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本文作者SIGMA適馬中國CMO@馬雅瑾
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