從消費升級到認知升級，品牌如何打贏營銷戰？

來自專欄 肖明超-趨勢觀察

今天「消費升級」是一個所有品牌都繞不過去的話題，消費升級最重要的一個景象是越來越多的新品類新品牌湧現，在改變著消費者的生活，也讓市場競爭變得更加激烈。那麼，今天應該如何與消費者去進行溝通？很多人認為，這是一個「混沌無序」的信息時代，因此，選擇鋪天蓋地的信息就可以讓消費者趨之若鶩，然而，事實並非如此，當消費者在互聯網上掌握了越來越多的知識，每個消費者其實都有著自己的一套從認知到消費決策的邏輯，往往可以迅速的找到生活的「最優選擇」，而這些「認知「又是如何形成的？對於品牌而言，如何尋找有效流量以及高價值傳播陣地，覆蓋消費者認知邏輯中的關鍵節點，就成為了應對競爭需要去解決的問題。

　　近日，中文互聯網最大的知識分享平台——知乎，在北京與上海等地召開了知乎營銷峰會，這個主題為「認知」的峰會，就營銷現狀、認知等話題展開了深度探討，並提出了「知識營銷」的解決方案。那麼，在這個人人皆可參與分享知識的時代，品牌的「認知」營銷戰應該怎麼打？

讓品牌隨知識一起流動

　　我們每天都在刷朋友圈，刷微博，刷短視頻，我們會發現，刷的時間越長，我們越焦慮。

　　這個現象帶來的思考是：通過不斷的重複的信息傳遞，通過各種簡單的佔據流量入口來讓消費者與品牌建立關係，顯然說服力已經不足，因此，「品牌知名度」對於今天的消費者而言，僅僅是一個消費決策的入門級指標並非決定性指標，品牌知名度傳遞的僅僅是「信息」，信息容易被大腦皮層過濾，而「認知」卻是一個深入到消費者的心智和頭腦的深層心理活動和記憶過程，這也是知乎強調的從「廣而告知」走向「廣而認知」的營銷演進的邏輯，對於品牌而言，「告知」是短暫的可被過濾的，「認知」才能被儲存甚至會在進一步的討論中被完善。

　　例如，以知乎為例，知乎上很多用戶提出的問題，本身就蘊含了對於生活、消費甚至品牌的認知需求，基於這些需求的挖掘和應用，可以找到品牌或者商業創新的要點；同時，品牌還可以通過一些主體性的知識眾包，與用戶建立以知識為核心的互動，讓品牌隨知識一起流動起來。

皇家美素佳兒「天真問 認真答」案例

　　一些品牌已經在做這方面的嘗試。例如，面對嬰幼兒乳品市場營銷形式趨同的競爭局面，皇家美素佳兒聯合知乎發起「天真問，認真答」的品牌活動，通過向知友發問、知乎北鼻版、電子書集錦、線下體驗館、定製禮品等方式，向孩子們徵集對大自然奇思妙想的問題，讓父母和孩子一起發現更廣大的世界，幫助父母回答問題，傳遞品牌自然育兒理念和天然營養精華的產品優勢。與單純的廣告投放不同的是，在這個案例中，對於消費者而言，知識才是核心，品牌內容和知識是相互依託的關係，這樣的互動讓皇家美素佳兒的品牌潛移默化的加入家庭育兒的知識傳授場景中。

高價值內容建構品牌「認知」資產

　　在一個信息層出不窮且喧囂的時代，營銷人面臨一個很大的挑戰，就是如何能夠堅持傳遞品牌價值？有的品牌希望通過不斷跟隨熱點或者製造熱點來進行，卻往往發現，熱點猶如流星一般。對抗碎片化傳播有沒有什麼解決方案？

　　回到「認知」本身，「認知」是一個循序漸進的過程，而不是一個瞬間裂變的過程。

　　因此，對抗信息爆炸，以及建構品牌的恆定價值，一定是持續不斷的「認知」資產累積，也就是說，在通過各種方法獲得了廣泛的品牌「知名度」基礎上，品牌需要一條通過知識輸出與知識分享來建構「認知」的路徑，以不斷積累品牌的「認知」資產，才能與消費者建立更為持久和深度的關係。

　　例如，知名抗敏感牙膏冷酸靈，藉助知乎被全網信任的高價值內容分享和高價值人群聚集的平台屬性，以分享口腔知識為切入點，線上收集專業分享，發布品牌權威內容，線下整合UGC言論，推出數百人合力打造的《愛牙手冊》。這種來自專業領域的知識分享，可以引發大量路人粉絲的廣泛關注探討，在多種人群中全面提升品牌權威性，完善品牌知識營銷的內容基石。

　　這個案例也說明了，知乎這樣具備高價值知識內容屬性的平台，可以幫助品牌在攻佔消費者認知的競爭中，立於更優之地，藉以知識為載體傳遞品牌核心價值，不僅具有長久的生命力，更能持續沉澱形成品牌資產。

打造品牌的知識營銷生態

　　知萌諮詢機構曾經開展過一項針對內容消費升級的研究，其中很多經常上知乎這樣的知識平台的用戶談到，對於一個問題的答案，在其他社交媒體上，很多無價值的信息冗餘往往影響了自己對於事物的判斷，但是，在知乎上，通過提問者的問題和回答者的答案，卻可以讓自己更加清晰的知曉思考問題的角度和維度，同時，通過這些問題的回答者，往往可以找到志同道合的人，這說明「知識」本身形成了一個新的生態，不僅驅動人們形成知識自然分享的機制，也幫助人們在建構新的社群。

　　因此，知識營銷的下一步，則是品牌需要建構自己的知識生態，無論是從品牌的信息傳遞，還是品牌與優秀回答者之間的互動，都成為品牌建構「差異化深度認知」的重要路徑。

　　而知乎也在不斷豐富營銷生態，並通過一系列的產品來為品牌打造知識營銷的體系。比如，「品牌專區」、「品牌提問」、「親自答」、「原生文章」、「Live 特別現場」等內容形式，都在驅動營銷與知識的進一步串聯。

　　例如，英菲尼迪聯合知乎打造極客范品牌形象，吸引用戶認真看完10個小時的「品牌知識內容-拆車直播」，由具有專業背景的第三方進行解說，在10個小時之內將一輛整車完全拆解，強化用戶對於英菲尼迪產品質量過硬的認知，吸引14k+用戶全程參與，大量「優秀回答者」自動傳播轉發，營造「Live特別現場」標杆級案例。

　　此外，今天的知識不僅存在於互聯網平台，還需要讓知識生動化、可體驗化，知識的線上線下聯動也變得越來越重要，這也是很多互聯網品牌紛紛搶灘線下店的原因，而知乎的「不知道診所」也讓很多用戶可以用更加輕鬆的方式來感知知識和體驗知識。

雀巢超級能恩3「小兒科」案例

　　例如，雀巢超級能恩3洞察到90後對養娃的「畏懼」心理，就在知乎線下「不知道診所」開設了「小兒科」，發起「專治萌新養娃瑟瑟發抖症」活動，以此深度影響目標受眾認知，幫助用戶從「瑟瑟發抖」變得「得心應手」，不僅將知識內容可視化、可體驗化，還巧妙的向目標消費者傳遞了品牌形象。

當信息冗餘成為消費者的一種負擔，當消費升級的浪潮不斷演進，品牌也需要不斷升級消費者認知，而新的品牌認知戰，則是一場知識認知資產之戰和品牌深度信任之戰。因此，品牌需要不斷通過各個平台，積累認知資產，並通過打造「知識營銷」生態，讓消費者的決策更加「英明」。