小專員成長之路——從0-1建立用戶成長體系

一、為什麼要建立用戶成長體系

用戶成長體系又叫用戶激勵系統，是指通過數值化用戶行為，累加求和後作為用戶對平台忠誠度、貢獻度的衡量依據，同時可以刺激用戶留在平台的一套結構。核心是提高用戶的【活躍】、【留存】。簡單來說，就是產品規劃時，我們需要設計一套完善的獎懲機制，增加用戶粘性，調教用戶，鼓勵用戶自發到產品中「玩」。

二、用戶成長體系怎麼玩

用戶成長體系本質上來說，是以「獎勵」驅動行為。以MIUI會員中心為例，可以快速了解用戶成長體系中各個組成部分之間的聯繫。

用戶進入「我的小米「APP，完成註冊即成為小米會員。用戶通過完成指定任務，可獲得抽獎機會、金幣、經驗、勳章。部分任務獎勵為加速VIP升級。

1. 金幣：可在商城中兌換禮品。金幣為虛擬貨幣的一種表現形式，在其他平台可結合產品需要進行個性化命名。另外，小米引入社交化元素，用戶可在榜單中查看金幣消費排名、金幣財富排名。

2.經驗類：類似成長值，累積到一定數值後，可提升特權等級。同樣可在榜單中查看經驗排行榜。

3.勳章：完成指定任務後，可獲得勳章（成就）獎勵。按勳章來源細化分類，部分勳章佩戴到首頁後可加速VIP升級。

小米在勳章設計中，還考慮到線下場景，如「VIP紀念勳章」的獲得渠道描述為：「3月18日-26日，在小米之家北京五彩城內購買任意商品，結賬時出示本頁即可獲得實體勳章（先到先得）。」通過勳章，與米粉建立起情感化連接。

4.小米VIP特權：小米VIP級別為1-30級，經驗值越高等級越高，等級越高，特權越多、

5.抽獎機會：獲得抽獎機會後可參與H5抽獎遊戲。互聯網產品的常見抽獎形式為大轉盤、砸金蛋等。

三、用戶成長體系數值設計

1、計算依據

根據不同產品特性，計算依據可大致分為冪函數、斐波拉契數列、其他分段函數三類。

1）冪函數：一般用於等級較多的平台，如馬蜂窩和PokemonGo。有較大的互動空間、成長值獲取的口徑非常寬泛、容易成長的平台，適宜配置較多的等級。

2）斐波拉奇數列指數函數：指數函數一般用於等級較少的平台，如京東會員、天貓會員等電商平台和垂直類的平台，如網易雲音樂。電商平台和某些平台除了購買、評論、點贊、登錄之外，沒有太多的互動空間，相應獲得成長值的途徑就少。

3）分段線性函數：成長比較緩和，升級難度較低。一般可用於等級對於平台不是太重要的情況。

引用了Jinkey寫的《史上最全用戶成長體系分析，附6大案例》，多我個人很有幫助。

2.計算方式

根據用戶歷史行為數據，設定等級數量B，體系可持續時長C（硬體產品需參考產品生命周期），預估用戶每日可獲得成長值的上限A。將參數代入到函數中進行計算，設定參數定義是否合理，不合理的地方進行調整優化。

用戶級別可用於評估用戶活躍度，一套準確的等級系統，應該能使每個等級的用戶數符合正太分布規律，利用用戶等級區分出忠誠用戶、活躍用戶、冷淡用戶等。

三、關於用戶成長體系的幾點思考

1.如何突破德西效應：

心理學家愛德華·德西曾在1971年進行過一次著名的實驗，他隨即抽調一些學生去單獨解一些有趣的智力難題。

在實驗的第一階段，抽調的全部學生在解題時都沒有獎勵；進入第二階段，所有實驗組的學生每完成一個難題後，就得到1美元的獎勵，而無獎勵組的學生仍像原來那樣解題；第三階段，在每個學生想做什麼就做什麼的自由休息時間，研究人員觀察學生是否仍在做題，以此作為判斷學生對解題興趣的指標。

結果發現，無獎勵組的學生比獎勵組的學生花更多的休息時間去解題。這說明：獎勵組對解題的興趣衰減得快，而無獎勵組在進入第三階段後，仍對解題保持了較大得興趣。

實驗證明：當一個人進行一項愉快的活動時，給他提供獎勵結果反而會減少這項活動對他內在的吸引力。這就是所謂的「德西效應」。

根據德西效應，對用戶適度的獎勵有利於鞏固個體的內在動機，但過多的獎勵卻有可能降低個體對事情本身的興趣．降低其內在動機。外驅力比內驅力更難持久已經是一個普遍的共識。因此在「任務-獎勵」、「積分-商城」機制中，要注意控制獎勵的頻率和數值讓用戶在一種「跳起來才能夠到的狀態中。

馬洛斯需求理論提出，人的需求等級可分生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求。「任務-獎勵」、「積分-商城」機制滿足了用戶的生理需求，實物獎勵能給用戶帶來短期的滿足感。但為了和用戶建立更親密的連接，除實物獎勵外，還要給予用戶更高需求等級的獎勵。

例如，在小米用戶中心中，有一個「記錄儀」功能，告訴用戶「你和小米在一起已經xxx天」、「今日打開應用次數xxx」等信息，用戶感受到被尊重、被關注、被需要。

2.任務的類型與回報設計

任務更新頻率高，如果不進行規範化，會造成任務類型、完成任務後的回報數值體系混亂。另外任務體系規範化後，更方便運營進行數據對比分析。

任務類型可大致分為基礎任務、日常任務、引流任務、增值業務任務四大類。對於不同的平台需要根據具體業務進行調整。

任務類型

具體任務

基礎任務

基礎任務完成1次即可，主要是為了完善賬號資料，幫助建立用戶畫像。如綁定手機號、上傳頭像等。

日常任務

日常任務設置圍繞拉新、促活展開。如每日登陸、每日簽到等。需要持續進行。

核心任務

能促進業務增長的任務，如電商類app的下單、收藏、評論任務

引流任務

引導用戶使用公司的其他產品或服務，如小米用戶中心中任務設置有「關注小米公眾號」、「下載小米金融」等。對於應用推廣方面，還可加入商務合作，進行資源互換。

其他增值業務任務

對於有收益的業務進行重點推薦，如推薦用戶下載指定應用。

每個類型下的任務，又按重要、緊急程度分級，每個級別對應不同的積分（或其他獎勵）數值。

3.Hooked模型的運用

Yu-Kai Chou（周裕凱）創作的遊戲化設計框架Octalysis: Complete Gamification Framework的全景圖，對思維提升很有幫助。在非遊戲類APP中，成長體系相對較簡單，但也要結合Hooked模型。Hooked模型這張圖中間有8個關鍵詞，分布代表8個不同的核心驅動力。

核心驅動力1: Epic Meaning & Calling（史詩意義&情感召喚、使命）

做的事情可以影響時代或對他人有利！

如：螞蟻森林的植樹活動

核心驅動力 2：Development & Accomplishment（發展&成就）

完成目標後取得的發展和成就

如：勳章獎勵，每日任務

核心驅動力3：Empowerment of Creativity & Feedback（創造力的發揮&反饋）

DIY、可重構再造、及時的反饋

如：碎片時間任務每12小時更新一次，完成任務的時間控制在10min，界面上有距離下次刷新的倒計時提示。

核心驅動力4: Ownership & Possession（所有權&佔有）

擁有的東西、對物體的控制權、佔有慾

如：命名時使用「我的XX」

核心驅動力5: Social Influence & Relatedness（社會影響&關係、聯繫）

在社會中的地位，與他人的關係和聯繫！

如：各類型的排行榜

核心驅動力6: Scarcity & Impatience（稀缺性&無耐性）

越是稀有的人們越珍惜！

如：設計勳章時按任務難易程度劃分等級，具體可設計為金、銀、銅，或一星、二星、三星……。

核心驅動力7: Unpredictability & Curiosity（不可預言的&好奇）

好奇心和未知的未來會驅使人類去不斷的探索！

如：不能提前查看下一級的等級特權。

核心驅動力8: Loss & Avoidance（失去、損失&避免）

恐懼、害怕、一切負面情緒

如：美團中下單成功後取消可能會損失積分等。

suarpok，互聯網在職打雜

以上來自小專員學習建立用戶成長體系中與思考總結，且做拋磚引玉。

┑(￣Д ￣)┍。希望大家在苟且中，也享受功能實現的樂趣。

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