從賓士120碼到霸王洗髮露致癌，採納這11條建議，不讓謠言扼殺品牌

從賓士120碼到霸王洗髮露致癌，採納這11條建議，不讓謠言扼殺品牌

來自專欄 陳尚斌的品牌與營銷手記

關鍵詞：危機公關、賓士、霸王洗髮露、謠言管理

前不久的315晚會辟了不少流傳已久的關於食品安全的謠言，如「注水西瓜」和「塑料包心菜」等。其實315前後的謠言還真不少——最近幾天比較火爆的熱點是河南薛姓車主駕駛的賓士車定速巡航失靈，剎車和檔位也都失控，在120碼的時速下行駛了一小時才停下。儘管真相還在調查中，但包括韓寒在內的專業車手都認為該事件是誇大事實。賓士廠家更是繃緊神經，積極與車主溝通，計劃安排德國專家赴中國大陸來檢測。

被謠言整慘的品牌

廠家為何如此緊張？因為一則謠言足以毀滅一個品牌。

2010年香港媒體《壹周刊》宣稱霸王洗髮液含致癌物質。各大媒體爭相轉載，輿論不斷發酵，致使一度雄霸養護洗髮液品類的霸王市場佔有率大跌。雖然霸王通過長達6年的訴訟贏得了對《壹周刊》的官司，並獲賠300萬港幣，但直接經濟損失已經超過15億人民幣。

謠言的作用

營銷人對謠言不能停留在道德層面批判——其實作為一種戰術，謠言在各個領域廣為應用。

軍事：散布假軍事行動的謠言，迷惑敵軍部署。二戰時，盟軍為了完成諾曼底登陸計劃，行動前散步了大量關於登陸地點和時間的假消息，這一作戰行動代號為「堅韌計劃」，獲得了奇效。

政治：這屆美國大選，特朗普團隊疑似在社交媒體上大量散布希拉里的各類醜聞謠言，也獲得了奇效。（傳統媒體的調研忽略了社交媒體的信息偏差，也在一定程度上讓希拉里團隊對謠言的危害晨讀產生了誤判。）

散布謠言也是在頒布新法令或任命高級領導人之前測試大眾想法的常用手段。（不舉例了，你們懂的。）

股市：如果散布貝索斯病危的謠言，心機叵測的謠言製造者就有機會從暫時跌價而賣空的股票中謀取暴利。

企業：散布新品即將上市的謠言，吸引媒體曝光，以獲得更廣大的品牌關注。手機和汽車廠家都會在新品正式發布前幾個月裝模做樣放真假諜照出來。

媒體：通過散布流行疫病謠言吸引眼球，提升關注度是無良媒體慣用的伎倆。這裡給某些公眾號運營者提個醒——《刑法修正案(九)》「編造虛假的險情、疫情、災情、警情，在信息網路或者其他媒體上傳播，或者明知是上述虛假信息，故意在信息網路或者其他媒體上傳播，嚴重擾亂社會秩序的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制;造成嚴重後果的，處三年以上七年以下有期徒刑。」

謠言管理十一條建議

建議一：建立謠言管理制度

發言人是誰？審核程序是什麼？怎樣及何時放出闢謠消息？大敵當前才討論可會貽誤戰機，必須予以制度化。從「過量防腐劑」到「牛眼睛做漢堡」，關於麥當勞的謠言從來沒消停過。能處變不驚，在第一時間出新聞稿甚至舉辦新聞發布會應對，全都因為有制度化的謠言管理。

建議二：先發制謠，質疑細節

哈佛心理學教授，前美國心理學協會主席奧爾波特曾在《謠言心理學》中指出，謠言生成的模式基本有三種：

1.簡化——省略有助於了解事件全貌的細節；

2.強化——過度強調保留下來的細節;

3.同化——和傳謠者的舊經驗和現有態度認知匹配。

簡單說就是掌握了細節，就控制了謠言！這次賓士120碼事件，在謠言還未擴散前，就有包括韓寒在內的專業車手對「機械制動系統也失靈」和「高速行駛下開車門」這兩個說法表示質疑並給出了自己的分析，是這波闢謠最好的操作！

建議三：搜集事實，迅速完整地公開

人們會捲入謠言，因為想要表現得比自己實際懂的更多。未知的情況越多，謠言就越多。信息不足及模稜兩可的態度是滋生謠言的土壤。所以公開信息的完整性非常重要。然而闢謠爭分奪秒，等完整搜集信息，謠言已經呈失控狀態了，怎麼辦？

——如果速度和完整性短時間內難以兩全，發言人應在第一時間公開表態「將儘快查清事實，向大家公布真實情況」，而不是選擇悶頭調查，任謠言滿天飛。

建議四：尋求權威的第三方機構協助闢謠

此次事件正確的操作是賓士委託中國汽車行業相關質檢部門介入調查，而不是派遣自己廠的德國專家前來——又做運動員又做裁判，誰信？「霸王洗髮液致癌」的謠言事件里，國家食品藥品監督管理局倒是出了一份通報，證明霸王產品中所含二噁烷的含量水平不會對消費者健康產生危害——然而這不是霸王主動邀請進行的抽檢，而且一切來得太晚。

建議五：用象徵性行動來闢謠

行動勝於辯解。如果外界傳謠說公司要大幅裁員，就應該把公司招聘的信息放大，謠言就會變得可笑，不攻自破。如果外界傳謠說公司的抽獎是內定的，就公布視頻顯示整個流程由公證處公證。事實不見得勝於雄辯，甚至不見得能勝過謠言，除非它能讓人們看到並相信。

建議六：轉移注意力要掌握時機

製造一個新熱點來掩蓋謠言的熱度，這誰都會。關鍵是時機——在人們翹首以盼的完整官方或權威機構解釋公布前，任何主動掩蓋的行為都會被質疑是做賊心虛。所以，先做好建議三再轉移話題。

建議七：訴諸法律和排查源頭非當務之急

懂得花巨資請成龍代言，並捨得全國砸廣告——擅長廣告營銷的霸王創始人陳啟源也許懂廣告營銷，但並不懂公關營銷——在完全放棄公關路線，一心通過司法手段討回公道之後——輕重緩急的判斷失誤讓他付出了巨大代價。

為挽回名譽進行的訴訟太過漫長，律師警告媒體和群眾不要傳謠也是徒勞的，且會被指責「心虛」。至於排查謠言源頭，更不是當務之急，甚至沒有排查出的可能性——居心叵測的謠言製造者一定藏得很深。「硅油有害」作為謠言傳了好多年，你知道是哪家洗髮水廠家傳的謠？還是某個媒體為了博眼球乾的？查出來了嗎？

建議八：闢謠要像廣告語一樣不斷重複

廣告語是品牌定位的一種可選工具，闢謠言論是為了防止品牌定位被傷害的工具。前者是定海神針，後者就是保護傘。謠言好似流感，有季節性和不斷升級的特徵，野火燒不盡，春風吹又生。闢謠無法做到斬草除根，就要時不時地割草。

廣告研究基金會主席，米蓋爾· J · 納波勒斯曾指出，消費者維持對一個品牌的認知需要三次廣告觸達。如果把闢謠內容和廣告都視為信息，要產生效果，重複達到一定頻次是必須的！

建議九：不要散布傷害自己品牌的謠言再玩反轉

自作聰明的人認為扮演受害者會同時引發輿論的關注和同情。然而公關不同於廣告之處在於其不確定性——想玩一場先服毒再吃解藥的雜耍，小心解藥被人掉包——競爭對手或輿論隨時都有可能在你的品牌被謠言傷害後落井下石，大做文章，不讓話題轉移到你計劃的第二個反轉環節，屆時就偷雞不成蝕把米，不對，該叫自取滅亡才貼切。當然，如果品牌知名度不夠高，想惹事兒，多半也惹不起來。

建議十：對謠言製造者表露真情

明槍易躲暗箭難防，盡最大可能減少躲在暗處或明處的謠言製造者的敵意——這會為你打開溝通之門，在公眾面前展現良好的形象，讓你得以在事後的謠言管理中更積極主動。

建議十一：和所有關係人士溝通，不只是媒體

闢謠不能光顧著開新聞發布會，除了媒體，消協、行業協會、相關政府部門也別忘了。不同組織和個人，溝通的側重點不同，不是一篇通稿就能解決的。除了公關部門，其他部門也別閑著：

銷售和渠道經理們要及時聯繫經銷商說明情況，以穩定渠道體系；

IR部門應和投資者、股東們深度溝通，以獲得他們長久投資的信心和支持；

如有必要技術部門需聯繫第三方機構出面檢測；

市場部可以考慮把新產品上市的推廣提前，以轉移注意力；

採購部門要及時和供應商溝通，告知採購合同不變或調整，確保供應鏈穩定；

法務部門和謠言製造組織和個人充分溝通，必要時訴諸法律手段；

財務部門應為處理該事件調撥應急款項，並加快支付流程。

總之，闢謠，不能公關部一個部門在戰鬥！

我們不製造謠言，但可以幫你制止謠言就算你認可我們的專業度，也不要請我們製造傷害你競爭對手的謠言——這違法，且收效不佳，正經的營銷傳播手法很多，會《九陰真經》就沒必要獨使一門九陰白骨爪。但如果你的品牌正遭受謠言傷害，需要幫助，也許律師可以幫你伸張正義，但我們可以使出太極來化解。

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