《如何創作定位廣告》第一章：廣告是什麼？

作者 劉凱歌

研究任何理論都要從該學科的奠基人那裡學起，要從該應用學科的基礎學科學起。如果你研究管理學，那麼你就要認真學習彼得·德魯克的著作和思想，因為他是整個管理學科的奠基人。如果我們做戰略研究，就應該從研究戰爭理論入手，因為「戰略」一詞就是從戰爭理論中來的。

特勞特說：我之所以把我的理論稱之為「定位」，是因為在韋氏詞典中「戰略」一詞被解釋為：「根據敵人的位置，來確立對自己有利的位置，並驅動軍隊提前到達」。這正是定位理論的內涵。

因此研究定位理論，只重視《定位》這本書是不夠的，作者的第二本著作《商戰》也是必讀書目，這兩本書是整個定位理論的基礎。

《商戰》是以西方戰爭理論經典、克勞塞維茨的《戰爭論》為理論模型，並結合商戰實踐所寫的一本商戰理論書籍。同樣，對於研究戰略來說，東方的戰爭理論《孫子兵法》也是必讀的一本經典，我自己幾乎每個月都會手抄一遍《孫子兵法》。

那麼，今天我們研究定位廣告，就不得不弄清楚廣告學的源頭在哪裡？

廣告學的基礎學科是傳播學，發端於戰爭動員的政治宣傳。

因此，廣告研究必然能在政治宣傳乃至戰爭動員這種極端情境中吸收營養，啟發洞見。

而政治宣傳與戰爭動員離不開對三種最基礎要素的研究，我們從這入手展開思考。

標語

《漢語大詞典》解釋為：用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號。

《現代漢語辭海》將「標語」解釋為：用簡練文字寫的(張貼在公共場的)宣傳性口號。

口號

《漢語大詞典》解釋為：帶有綱領性和鼓動作用的簡短句子。常供口頭呼喊。

標語口號的英文對應詞分別為:

標語一一 slogan、poster。

口號——slogan、watchword、shibboleth。

從上述權威工具書的解釋中，我們可以得知：標語、口號二者的相同之處在於：

其一，都是使用簡短精練的文字;

其二，其功能都是用來起宣傳鼓動作用，從而動員組織力量來達到某種目的;

其三，對應的英文解釋都首選slogan。（slogan這個詞是廣告公司從業者掛在嘴邊上的辭彙，但我不確定他們是否真的明白它的真實含義）

其四，多數口號與標語可以相互轉化。口頭呼喊則為口號，張貼(懸掛)於公共場所則為標語。

二者的相異之處在於:

標語一般是張貼(懸掛)在公共場所，口號主要用於口頭呼喊。一股來說，口號供參與主體口頭呼喊之用，語言活潑，標語為書面語，語言更加規範。口號是動態有聲的，標語是靜態無聲的。口號的主體參與意識更強。在參與主體發出聲音之後才能算完成。而標語則相對遠離參與主體，也遠離製作者自身。

動員

「動員」一詞原為德文，名為「Mobilmachung」。其在德國的字典里是「Mobil」和macben」的組合詞，原意為「使??動起來」、「做到能動」、「裝備起來」。

最早主要是軍事用語，意為「使??做好戰爭準備」、「進行戰爭動員」、「進行戰備」 的意思，亦即現代意義上的「動員」。如今我們所使用的 「動員」一詞，一直沿用這層意思，並且廣泛用於非軍事領域。

《現代漢語詞典》把「動員」一詞定義為:

1、國家把武裝力量由和平狀態轉入戰時狀態，把所有的經濟部門(工業、農業、運輸業等)轉入供應戰爭需要。

2、發動人參加某項活動。

該定義反映了「動員」一詞的演進過程。

標語、口號、動員三者之間具有直接的關聯性。標語口號之目的就是動員，而動員也必須藉助於標語口號來增強民眾的自覺性，形成共識，來更好地組織人力和物力。

運用標語口號進行社會動員，是古今中外常見的現象。中國堪稱標語口號大國。無論是在高聳入雲的火箭發射架上還是在賓士的車體上，無論是在城市高樓大廈的玻璃幕牆上，還是在窮鄉僻壤里斑斑駁駁的泥牆上，亦或是電視、廣播、互聯網、移動互聯媒體上，你都能找到標語的身影。

標語口號之所以能長盛不衰，重要原因就在於：標語口號的目標對象是群體。群體在一定的氛圍下，具有易於激情衝動、隨大流及群體情緒相互感染的的特徵。標語口號就像荷爾蒙一樣，能加速催化群體特徵的顯現。

標語口號一般使用簡單常用的漢字。加之標語口號一般工整對仗，琅琅上口，易於識記，便於傳播，起到了很好的動員效果。

在近現代政史長河中，耳熟能詳的：

孫中山提出的：振興中華！

毛澤東提出的：打土豪、分田地！全心全意為人民服務！抗美援朝、保家衛國！

改革開放初期鄧小平提出的：黑貓白貓抓住老鼠就是好貓！讓一部分人先富起來！.....這些宣傳口號都極

在今天的商業領域，你能在樓梯間看到諸如：

4億城市人口，2億看分眾，引爆主流投分眾！

青花郎-中國兩大醬香白酒之一！

瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價！

你不得不承認，這些琅琅上口、擲地有聲的廣告語與政治動員口號沒有本質的區別，都是採用極精鍊的語言文字對受眾的觀念加以影響，對心智力量加以調動，並號召採取行動的技巧。甚至是對一個品牌以及品牌背後組織存在理由的有效闡述。可以說口號就是戰鬥口號，本身就是對企業戰略的有效表達，對外開創顧客，對內凝聚組織。

總結下來，標語口號是兩種最基礎的信息形態，一種是給人說的，一種是給人看的，不論是給人說，還是給人看，其最終目的只有一個——動員人。

這當然是極為重要的事情了，因為，人不動，事情就成不了，因此，就必須對廣告的淵源、廣告的原理、廣告的作用加以研究。

標語口號的原理是什麼？

標語口號是發布者(主體)意圖對標語口號的接受群體(客體)從心理上施加影響，並試圖引導客體接受主體發布的內容並實施主體所期待的行為。

標語口號發生作用的機理主要訴諸於人的情感，激起人的激情，其效果的實現必須通過「精神變力量」的轉換。

要有效地實施轉換，就有必要從心理學的角度來考察研究群體的心理因素。

我們用一張圖來理解標語口號的運作原理，如下：

註：

主體發送信息

客體接受信息

主體影響客體認知

客體做出相應反應

主體根據客體反應調整信息

進而找到最能激發預期反應的信息

什麼樣的宣傳有效？

符合群體心理特徵的宣傳。

法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐以研究大眾心理特徵而著稱。他在《烏合之眾——大眾心理研究》一書中，對大眾心理有過精彩的描述。借用他的理論，可以對許多標語口號發生作用的原因進行較好的詮釋。

群體心理特徵：激情盲從易感染

標語口號的製作者製作標語、呼喊口號的主要目的是為了能對客體產生影響。其影響面決不僅僅是為了涉及一個人、若干人，而是力圖使受影響的群體越大越好。勒龐通過研究發現，群體的心理特徵和個體的心理特徵完全不同，概括了兩者的四個區別。

其一，他認為群體無疑總是無意識的，但也許就在這種無意識中間，隱藏著它力量強大的秘密。無意識在我們的所有行為中作用巨大，而理性的作用無幾。無意識作為一種仍然不為人知的力量起著作用。在集體心理中，個人的才智被削弱了。異質性被同質性所吞沒，無意識的品質佔了上風。群體不善推理，卻急於採取行動。關於這一點，我們可以從遊行集會中可以看出，為什麼有那麼多人能拋棄個人的想法，而異口同聲、聲嘶力竭地在呼喊著同一個口號？聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理。

群體心理特徵的第二個表現形式是傳染現象，也對群體的特點起著決定的作用，同時還決定著它所接受的傾向。在群體中，每種感情和行動都有傳染性，其程度足以使個人隨時準備為集體利益犧牲自己個人利益。

決定著群體特點的第三個原因，也是最重要的原因，同孤立的個人所表現出的特點截然相反。我這裡指的是易於接受暗示的表現。今天我們已經知道，通過不同的過程，個人可以被帶入一種完全失去人格意識的狀態，他對使自己失去人格意識的暗示者惟命是從，會做出一些同他的性格和習慣極為矛盾的舉動。暗示主要是指標語發揮著潛移默化的作用。

其四，群體有服從權威的習慣。標語口號要得到流行並廣為接受，一般都是出自權威之口或者發自民間，但隨後得到權威的確認。相信權威，信服名望，這是人的一大天性。 名望是說服群眾的一個基本因素。享有名望的人、觀念或物品，會在傳染的作用下，立刻受到人們自覺不自覺的模仿，使整整一代人接受某些感情或表達思想的模式。名望的產生與若干因素有關，而其中成功永遠是最重要的一個因素。每個成功者，每個得到承認的觀念，僅僅因為成功這一事實，便不再受到人們的懷疑。

《影響力》作者，著名的社會心理學家羅伯特·西奧迪尼在其著作第四章中提到社會認同法則。社會認同原理認為，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。尤其是當我們正在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果我們看到別人在某種場合做某件事，我們就會斷定這樣做是有道理。

《影響力》第六章論述權威具有強大力量，它會影響我們的行為。即使是具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來。

在這一點上沒有哪個品牌比耐克做的更好了，耐克真正的戰略如特勞特所說「冠軍之選」。耐克簽下了各個體育項目的冠軍人選為其代言，對潛在顧客群體形成了極強大的心理暗示。這也正是特勞特所推崇的「成為第一、領導者、專家、最受親睞、熱銷」等差異化方法如此有效的原因了。

其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重複法和傳染法。作出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進行群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個斷言越是簡單明了，證據和證明看上去越貧乏，它就越有威力。號召人們起來捍衛某項政治事業的政客，利用廣告手段推銷產品的商人，全都深知斷言的價值。但是，如果沒有不斷地重複斷言，而且要儘可能措辭不變，它仍不會產生真正的影響。我相信拿破崙曾經說過，極為重要的修辭法只有一個，那就是重複。得到斷言的事情是通過不斷重複才在頭腦中生根，並且這種方式最終能夠使人把它當作得到證實的真理接受下來。

如果一個斷言得到了有效的重複，在這種重複中再也不存在異議，此時就會形成所謂的流行意見，強大的傳染過程在此啟動。各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強大的傳染力。勒龐認為從革命心理學的角度來看，這很容易解釋。一旦受到某種持續的刺激，大眾的情感強度就會像不受控制的慣性運動一樣，不斷攀升。標語口號正是運用群體上述心理特徵，使用簡短有力的文字，通過反覆出現來征服接受者。

在這些方面做的好的例子，如腦白金的廣告宣傳：「今年過節不收禮啊，收禮還收腦白金」，這條廣告就是斷言、重複、傳染的典範。

自1997年上市以來，腦白金從未更改廣告內容，只是在畫面表現上略作調整，代言人也沒變過，逢年過節就在各電台、電視台吆喝，大人兒童對腦白金的廣告語、旋律都到了耳熟能詳、張口即來的程度，讀到此你的大腦中是否也響起了腦白金的廣告的旋律？這樣做的效果是，截止2014年，腦白金連續16年獲得保健品單品銷量第一。

其它此類頂級的廣告語，如「怕上火喝王老吉」「困了累了喝紅牛」，同樣遵循斷言、重複、感染的法則，其成果有目共睹。

巴菲特合伙人查理·芒格在其《窮查理寶典》一書第四章第四講「關於現實思維的現實思考」的一篇演講中，問台下的聽眾，如何白手起家創辦一個資產高達兩萬億美元的公司，運用可口可樂作為經典案例給出了答案。由於這篇演講內容可以很好的詮釋社會心理學對商業成敗的影響，因此我摘錄部分精彩內容，以供大家參考。

條件反射原理

「本質上，我們要做的生意就是創造和維持條件反射。【可口可樂】的商標名稱和商業形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應」。

因此，第一步我們需要起一個名字，讓【可口可樂】變成一個受法律保護的、強大的品牌。

第二步，創造和維持條件反射。心理學教材給出了兩種答案：

（1）通過操作條件反射；

（2）通過經典的條件反射，通常被稱為「巴浦洛夫反射」。

我們的任務中操作條件反射的部分很容易完成，我們只需要：

（1）將飲用我們飲料對消費者的回報最大化；

（2）一旦我們引發想要的反射之後，將它因競爭對手構建的操作性條件反射而被消除的可能性降到最低。

就操作條件反射而言，只有幾類對我們是現實的：

（1）飲料中所含的卡路里和其他營養成分的價值；

（2）在通過達爾文的自然選擇而形成的人類神經系統的影響下起到刺激消費作用的味道、口感和香氣；

（3）刺激品如糖和咖啡因；

（4）當人們覺得太熱時的涼爽效應，或者當人們覺得太冷時的溫暖效應。

接下來我們要考慮我們必須使用的巴浦洛夫條件反射。在巴浦洛夫條件反射中，光靠聯想就能產生強大的效應。男人大腦中渴望那個他們無法擁有的漂亮女人手中拿著的飲料。因此，我們必須用各種漂亮的、高貴的形象來刺激消費者的神經系統。因為只要做到這一點，我們的飲料就會讓消費者聯想起那些他們喜歡或者仰慕的東西。

考慮到巴浦洛夫，我們將會明智的選擇這個神秘而又高貴的名字——「可口可樂」，而不是一個街頭小販的名字，比如說「格羅茲的咖啡因糖水」。出於同樣的巴浦洛夫原因，明智的做法是讓我們的飲料看起來像紅酒，而不是糖水。所以如果這種飲料很清澈，我們將會給它添加人工色素。我們會跟這種飲料充氣，讓它看起來像是香檳或其他昂貴的飲料，同時把它的味道調製的更好，讓競爭產品難以模仿。因為我們準備將許多昂貴的心理效應和我們的產品聯繫起來。

這種強烈的巴浦洛夫條件反射需要花費很多錢，尤其是要支付許多廣告費。我們將會預先花費比我們可以想像到的多得多的錢，但這些錢將會花的很有效。隨著我們在新飲料市場上迅速擴張，我們的競爭對手將會面臨巨大的競爭劣勢，他們無法購買廣告來引發他們需要的巴浦洛夫條件反射。

為了防止競爭對手通過建立操作性條件反射來抵消我們已經在消費者身上引起的操作性反應，我們公司應該致力於在最短的時間內讓世界各地的人隨時都能喝上我們的飲料。畢竟，一種競爭性產品如果未經嘗試，就很難鼓勵人們養成另外一種截然不同的習慣。

人類有一種強大的「有樣學樣」的天性，心理學家通常稱之為「社會認同」。我們將會永遠把這種強大的社會認同因素考慮在內。這樣一來，與其他絕大多數產品不同的是，我們的產品賣的越多，就能賣的越好。

接下來查理繼續講到，我們要進行反向思維，來避開那些我們不想遇到的情況。查理認為有四種情況是我們應該避免的：

1、我們必須避免消費者喝了飲料之後感到膩煩的情況，因為根據現代達爾文主義的理論，消費者一旦感到膩煩，其生理機制就會對我們的飲料產生抵抗作用，促使消費者不再繼續消費它。為了達到我們的目標，我們必須讓消費者在大熱天一瓶接一瓶地喝我們的產品，完全不會因為覺得膩而不喝。我們將會通過實驗找到一種很棒的、不會膩的味道，從而解決這個問題。

2、我們必須避免失去我們強大的商標名稱的情況，哪怕失去一半也不行。例如，由於我們的疏忽，而造成市面上有一種某某可樂在銷售，比如說一種「百比可樂」，那麼我們將會蒙受慘重的損失。就算是出現一種「百比可樂」，我們也應該是這個品牌的持有人。

比如，最近幾年加多寶因失去「王老吉」這一商標所蒙受的巨大損失。

3、由於獲得巨大的成功，我們必須避免妒忌產生的惡果。亞里士多德說過「避免妒忌的最佳方法是做到名副其實」。

4、等到我們這個品牌的味道佔領新市場之後，我們應該避免突然對產品的味道做出重大的改變。即使是在雙盲測試中，新的味道嘗起來更好，換成那種新味道也是一種愚蠢的做法。因為經過上述努力之後，我們原有的味道將會深入人心，成為消費者的偏好，改變味道對我們根本沒有好處。那麼做會在消費者中引發標準的剝奪性超級反應綜合症，會給我們造成很大的損失。剝奪型超級反應綜合症是指人們因難以接受損失而沒有任何商量的餘地，這種心理傾向促使大部分的賭徒都失去理智。

另外，味道的改變將會允許競爭對手通過複製我們的口味而取得優勢，因為他們可以利用如下兩個因素：

（1）消費者因為被剝奪了原有的味道而產生的敵對情緒；

（2）我們以前的產品創造出來的、對我們原有的味道的熱愛。

以上四條原因完全解釋了可口可樂歷史上一次重大的失敗，即新可樂的推出。艾·里斯和傑克·特勞特有完全同樣的看法，在《商戰》一書中他們說道：

「認知比事實更強大，新可口可樂的口味確實比傳統可樂要好，可是消費者卻自有想法。畢竟，原有的可口可樂才是正宗的。難道還有什麼能比正宗味道更好的嗎？認知能影響人的判斷力，也能影響人的口感，心智就是戰場，心智中沒有事實這一說，只有認知，而認知就是必須面對的現實。如果你違背自己在消費者心智中的認知，你將必輸無疑」。

查理·芒格接著說道：「可口可樂公司的高層管理人員都很聰明，做事很有效率，身邊圍繞著許多商學院和法學院的畢業生，可是連他們也沒有很好的掌握基本的心理學知識，乃至無法預言和避免對我們公司造成很大威脅的「新可樂」大慘敗」。

讀到這裡，我想大多數讀者會和我一樣，不得不對查理對商業理解的深刻程度所折服。巴菲特和查理的公司長期持有可口可樂的股票，正是看到了可口可樂對消費者消費心理的牢固掌控，這就是巴菲特稱之為要擁有「深深的護城河」的本質。這也是戰略規劃、廣告創作一定要從社會心理學、行為學乃至神經學加以考慮才能抓住本質的原因。

基於以上分析，我們可以得出以下結論：

廣告宣傳就是發送信息

發送信息就是影響認知

影響認知就是刺激行動

本文參考資料：

1、羅伯特·西奧迪尼：《影響力》，北京聯合出版公司。

2、古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾——大眾心理研究》，電子工業出版社。

3、韓承鵬博士論文《標語與口號:一種動員模式的考察》。

4、傑克·特勞特；史蒂夫·里夫金：《與眾不同》，機械工業出版社。

5、艾·里斯；傑克·特勞特：《商戰》，機械工業出版社。

6、彼得·考夫曼：《窮查理寶典》，中信出版社。

7、華杉：《超級符號就是超級創意》，天津人民出版社。

本文部分圖片來源於網路，如涉版權請留言