不是產品經理，也沒有產品經驗， Design Workshop 該怎麼用？ | 諮詢案例

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找到正確的問題，創造性地解決問題，並且在這個過程中提供價值，永遠是創業這件事情中最讓人興奮的部分。

光澗實驗室一直提倡並實踐的方法論 Design Workshop（設計工作坊），實際上也是為這件事情提供服務。（如果你想了解更多關於 Design Workshop 的具體內容，可以點擊這裡）

但 Design Workshop 只服務於創造一個「產品」，或者更確切的說，只可以為產品經理所用嗎？答案當然是否定的。我們一直相信方法論的價值也包括它的通用性。

光澗實驗室每天會產生大量與創業者的溝通與討論，在這個服務過程中，我們會發現一些具有共性的問題，比如：

• 我有了一個明確的創業方向或者使命，比如我想激發用戶的分享慾望，提升人與人溝通的質量與效率，但我不知道如何將這個想法細化為一個具體的解決方案；
• 我加入了一個有具體產品的公司，作為市場合伙人，我會每天與用戶打交道。來自用戶的數據和反饋告訴我，產品需要增加或者更改某些功能，但我不知道如何與產品溝通、理解用戶需求的優先順序並在產品中落實有效的變化。

在這些情況下，Design Workshop 的方法都可以幫助我們。

在不久之前，光澗實驗室為藍色游標數字營銷機構（簡稱藍標數字）提供了一次 Design Workshop 的方法論培訓。培訓的 Workshop 為期兩天，參與者都是藍標數字資深的市場及公關從業者——對，他們並不是互聯網從業人員，也並不是傳統意義上的產品經理。

通過兩天的培訓，參與者們很快掌握了 Design Workshop 的工作原理，並且圍繞一個特定的問題，產出了相當完整的解決方案。

下面，我們將會通過這次培訓案例的分享，為你闡述「作為一個創業者或者非產品從業人員，如何通過 Design Workshop 為一個具體問題產出解決方案」，enjoy：

Workshop 挑戰：如何為用戶提供更高品質的深度旅行

由於這一次藍標數字的 Workshop 只有周末兩天的時間，因此我們把 5 天的日程（見下圖）壓縮到 2 天來完成，簡化了設計方案和用戶測試的部分，額外增加一個幫助我們找到正確問題的 How Might We…（HMW）提問方式的練習。

Workshop 開始前，我們先和藍標數字的學員們確定了大家面對的挑戰——如何為用戶提供更高品質的深度旅行，同時繪製了下面這個簡單的用戶體驗地圖，並在這個地圖的框架下準備了 4 個用戶故事。

在《比解決問題更重要的，是找到正確的問題》這篇文章里，我們講過，在組織一個 Design Workshop 之前，一定要想清楚在業務當中真正的挑戰是什麼。

這個挑戰不能太泛，比如「如何為用戶提供更高品質的深度旅行」其實已經明確了用戶需要「更高品質的深度旅行」，我們需要的是通過 Workshop 來找出影響用戶獲得「更高品質的深度旅行」的問題所在，從而提出解決方案。而如果我們的挑戰是泛泛的「如何做一個旅行產品」，我們甚至在收集用戶故事上就會無從下手，更不用說要通過學慣用戶故事來找到具體的可以解決的問題了。

我們準備的用戶故事也是來自對真實用戶的訪談。從「用戶渴求（Desirability）」切入進行產品創新時，我們就要從真實的用戶故事裡去獲得對於用戶行為的洞察，並找到對應的可以解決的問題。我們在《比解決問題更重要的，是找到正確的問題》里也分享過如何準備高質量的用戶故事，避免 garbage in garbage out 的情況。

找到正確的問題

兩天的 Workshop 里，我們把第一天的時間都花在了「找到正確的問題」上面。這裡用到的 How Might We（HMW）的提問方式，我們分享過很多次了，就不在這裡展開講了。

大家可以通過《頂級創新者的秘密辭彙》這篇文章了解 HMW 這個方法的起源和作用，《比解決問題更重要的，是找到正確的問題》里也討論過如何使用好 HMW 這個方法。

總結來講，HMW 是幫助我們去關注和用戶行為相關的事實或規律，並儘可能發散地去尋找機會點。它打破了人們從需求直接跳到解決方案的思維習慣，也打破了優先順序、可行性等對我們思考的限制。

藍標數字的學員當天組成了 6 個臨時創業團隊，分別來做各自的創業方案。每個創業團隊有一名 CEO 來進行「問題」和「主意」的決策。

他們在聽完同樣的 4 個用戶故事之後，各自產生了 100 多個 HMW，最後 CEO 需要從中選出一個他們當天要解決的問題，或者根據大家的討論寫出一個新的 HMW。

有趣的是，這 6 個團隊選擇了完全不同的 6 個問題作為自己產品的機會點，分別是：

• HMW 找到更好的旅伴
• HMW 幫助用戶延長旅行的樂趣
• HMW 打造一個人的深度旅行
• HMW 更好地融入當地生活
• HMW 幫助用戶更好地分享旅行故事
• HMW 讓旅行契合精神需求

其中「HMW 找到更好的旅伴」和「HMW 打造一個人的深度旅行」是在同一個用戶故事的素材上產生的不同的視角。

旅伴對我來說，也是可有可無，好旅伴和好愛人一樣難覓。獨自旅行，會孤獨，但這不是人生常態嘛。但是一個人旅行有時候還是會感覺比較孤單吧，長途坐車一般只能選擇睡覺玩手機，一個人的時候就覺得有時候去一些地方不太方便，必須要看著行李或者到處找行李寄存點，警惕性要比兩個人一起出來的時候更高。旅行中很多時候想嘗試當地美食，礙於胃沒有那麼大也只能象徵性的選擇吃一點，如果人多就可以一起分享可以選擇更多了。

——來自光澗實驗室提前準備的用戶故事

實際工作中，HMW 也經常為我們帶來出其不意的解決問題的思路。

頭腦風暴，然後選出核心主意

各個組明確了要解決的具體的「HMW 問題」之後，我們通過結構化頭腦風暴的方法環節，每個團隊產出了超過 100 個針對各自 HMW 問題的主意。

和 HMW 決策一樣，CEO 需要在聽取大家闡述的想法之後，決定選擇其中的哪些主意來作為最終解決方案的核心主意。

這個決策並不是一個民主的過程，CEO 不需要選擇投票最多的那個主意，而是要再回到我們當下面臨的挑戰是什麼、我們選擇的具體要解決的問題是什麼、我們的目標用戶是一群什麼樣的人、他們的行為和動機是什麼樣的，然後再來判斷，哪些主意能夠發揮最大的作用。在這些主意當中，CEO 還要進一步考慮哪些是團隊的優勢和興趣最能做好的。

在 Workshop 中，我們會把「挑戰」、「HMW 問題」、「用戶故事」都寫在最顯眼的地方，或者放在參與者觸手可及的地方，讓他們在發散之後的討論中能始終聚焦在問題和用戶上。

故事板：得出完整且具體的解決方案

選出核心主意之後，就要產出「故事板」了。

在實際工作中，故事板是我們在做出可投入用戶測試的產品原型之前的一步。在藍標數字的培訓中，因為我們把 5 天的日程壓縮到了 2 天，所以故事板就是我們這次 Workshop 的最終解決方案了。

雖然故事板還不是一個可以體驗的產品，但我們是要在此基礎上快速做出產品原型的，所以故事板必須能夠幫助我們理解產品的所有細節。

通常來說，故事板必須符合以下幾個要求：

• 能夠覆蓋完整的用戶體驗地圖
• 充分體現產品的核心主意，要有實現細節
• 盡量可視化，不需講解就可以看懂
• 15 個畫面以上

藍標數字的學員們在故事板上的完成度非常好。所以，完全不需要擔心是不是產品經理，只要沿著方法論紮實、仔細地思考，我們都是可以把一個解決方案的故事板畫出來的。

我們可以以藍標數字做出來的其中 3 個故事板為例，來看看幾個零散的主意是如何組織成一個完整而具體的故事板的。

案例一：

這個團隊想要解決的問題是：如何幫用戶更好地融入當地人的生活？

他們的主意其實非常零散，基本都是在當地能做什麼事情，但是他們選出的核心主意中有兩條是「給用戶提供當地人生活的信息」和「讓用戶有成就感」。

通過他們的故事板，我們可以看出整個解決方案是這樣的：

• 用戶對朋友分享的「印跡」產生興趣，這個「印跡」包含了朋友在旅行中做的事情、當時的照片、以及對這件事情的當地指數的評分。
• 用戶通過朋友的推薦，進入到了一個叫「任意門」的產品當中，在這個產品里用戶可以選擇自己感興趣的目的地，以及在目的地可以完成的「印跡」，每個印跡都有推薦人、推薦原因以及完成這項印跡的難度等信息。
• 用戶在確定目的地之後，可以在「任意門」產品中選擇自己的印跡，並且可以看到可視化的行程預覽。
• 在用戶到達目的地之後，可以通過「任意門」管理和提醒自己的行程，比如在開羅騎駱駝，或者體驗一次土耳其浴。
• 用戶可以在完成某一項印跡時生成分享圖片，也可以在完成所有行程之後生成分享圖片，還可以在「任意門」上設計自己推薦的印跡。
• 最終每個用戶都有個人主頁，顯示自己設計和完成的印跡。

在這個故事板里，我們可以清楚地看到他們通過「印跡」來為用戶提供信息，包括印跡詳情頁和根據印跡去完成的任務，都很具體地展示了這個主意是怎麼實現的。

而印跡的任務感、難度信息、完成後的當地人指數、行程圖、整理好的分享圖片，都是幫助用戶實現成就感的細節。

案例二：

這個團隊想要解決的問題是：HMW 幫助用戶更好地分享旅行故事。

他們的核心主意就是「幫助用戶收集有用的素材」、「幫助用戶生成能讓別人覺得有趣的分享內容」。

案例三：

這個團隊要解決的問題是：HMW 幫助用戶延長旅行的樂趣。

他們的核心主意包括：倒數機制、與本地人提前溝通計劃、旅行彩蛋、成長記錄、回顧旅程。

從故事板可以看到，他們做了一個虛擬小機器人作為當地講解員為用戶提供當地的信息，然後用戶可以在旅行前做一些必須的準備來體會「倒數」的感覺。

在旅途中，用戶可以使用語音來方便地記錄自己的心情，最後這個記錄可以變成一個成長手冊。當然，產品還會突然在某個地方告訴用戶這裡的特別之處，為他們提供驚喜。最後，當用戶從旅途返回一個月之後，還會收到來自旅行目的地的一封信，讓自己產生回味。

以上，是在一個為期兩天的 Workshop 里，方法論可以幫到一個非產品團隊產出的明確問題和解決方案。

最後，我們整理了一些 Workshop 參與者們針對方法論提出的疑問與我們的解答：

Q：HMW 和市場工作中的 insight 有什麼區別？

A：這裡需要區分一下概念上的不同，Design Workshop 中、提問環節練習的「找 Insight」和 Marketer 平時工作中所涉及到的 Insight 有所不同。Design Workshop 中的 Insight 更多的是總結出的 facts 和規律，比如「小孩喜歡尬舞」，但是我們在這裡不關心小孩為什麼願意跳舞、ta 的動機是什麼。得到 Insight 之後轉化為 HMW，是一個找機會的過程，但不一定是純用戶端的機會，可以發散到更多的角度。

Q： 內部團隊，如何在 1-2 小時完成 HMW 的方法流程？

A：Workshop 時選取的挑戰（深度旅遊），並不是大家專業領域的，因此會準備更充分的素材，花更長的時間來理解命題、練習方法論。在內部做 workshop 時，參與者對命題的背景知識比較一致，討論的也會是大家平時熟悉的問題，是可以在更快的時間裡產出 HMW 的。但要注意的是，一定不能平白無故的對著要解決的大命題去空想 HMW，一定還是要有素材 input。這些 input 可以是平時積累的用戶數據、用戶故事，也可以是請公司內部專家來做分享，甚至組員內部互相分享做 mini talk 都是 ok 的（之前光澗做 workshop 時，就會請參與者互相分享自己使用產品的感受和故事，每人 3 分鐘，最後也有很好的 HMW 產出）。

Q：這種方法論如果在參與者人數足夠多的情況下，所得到的答案是否會是趨同?

A：取決於參與者創造力。不過在內部做 workshop 時不需要很大規模的參與者，真正業務實踐中 5-7 人的 worshop 效果會比較好。

Q：如何選出最好的解決方案？

A： 在實際的 Design Workshop 中，我們不會通過內部投票來選出「最好的方案」，因為找到真實用戶來做測試很容易，沒必要做投票或者專家評審。找用戶來測試原型也不是為了投票得出一個方案（絕大多數原型也不靠譜:]），而是通過真實用戶的反應來知道用戶為什麼這樣操作、了解用戶的想法，得到更多的 input 來幫助更好的迭代下一個版本。

Q：當方法論用於傳播方案探討時，是否也能行之有效？

A：不僅限於用來探討傳播方案，光澗內部梳理我們的運營效率、團隊結構等命題時都會使用到 Design Workshop 方法論。Design Workshop 是很多種設計方法論的集合，其中一些方法可以非常靈活的拆開、組合運用。需要注意的是，在實際業務中，workshop 的命題一定是非常重要的問題，是大家「在洗澡時也會思考的問題」，這樣的問題值得花大家的時間去用 workshop 的方式解決。如果是日常討論，可以不必走全套，只挑其中適用的方法來組織討論、提高效率（比如用結構化頭腦風暴的形式想傳播 Slogan、用 HMW 的方法發散的去尋找 Campaign 核心主意等。）

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