中國首個奢侈品牌？是如何玩轉時尚的

來自專欄 君臨投資匯

中美貿易戰打的如火如荼，害得高科技出口型企業們被殃及池魚，投資者風聲鶴唳。

是時候轉變思路，關注一下內需消費升級產業了。

近段時間，君臨關注過經濟型酒店向中端酒店的升級，關注過傳統文具向時尚創意文具的升級……

你有沒有發現，我們的生活中，正湧現出越來越多的「輕奢品牌」。

這些品牌提供的產品和服務，沒有奢侈品那麼高不可攀，卻又帶有精緻、時尚的獨特體驗，價格稍微比大路貨貴一點，卻也能接受，很明顯擊中了越來越壯大的中產人群的需求。

比如星巴克、喜茶、亞朵、網易嚴選，無疑都是這股潮流的擁抱者。

而今天的主角，歌力思（603808），同樣在此發力。

1

歌力思是一家女裝企業，旗下有三條產品線：Ellassay、Ellassay Weekend 和 Ellassay First，分別對應正裝、休閑和高級系列。

2013年也推出過一個僅在線上銷售的女裝品牌唯頌（WITH SONG），主要針對年輕女性的快時尚需求。

如果僅僅如此，歌力思不會納入到我們的關注對象中來。

因為很簡單，中國的女裝行業是一個競爭極其激烈的市場，如果僅靠本土設計師的產品和設計，是很難在市場上脫穎而出的。

你必須跳脫出來，建立一個更高維度的商業模式。

2015年上市之後，歌力思也意識到傳統增長方式的瓶頸，開始藉助資本的力量，蛻變新生。

歌力思是這麼思考的：

女裝品牌的核心競爭力是設計，本土設計師在與外國設計師的對壘中，往往缺乏時尚觸覺，顯得土氣。

看看這麼多年來，統治中國女裝市場的高端奢侈品和快時尚品牌，清一色都是來自發達國家的，就很清楚了。

那麼中國企業有沒有機會呢？

當然是有的，其中最矚目的一股風潮就是所謂的「潮牌」。

高端奢侈品牌其實已經是泡沫了，他滿足的是一部分新富人群的品牌虛榮心理，而相反的，對於從小就生活在衣食無憂中的00後來說，反而就沒那麼需要了；

快時尚品牌也已經觸及天花板了，當穿出去經常有「撞衫」概率的時候，你一定有那麼些不爽；

於是現在的年輕人，更熱衷於追逐一些小眾的設計師品牌，也就是所謂的潮牌。

這其實是輕奢文化在服裝行業的反映，跟喜茶、網易嚴選們的流行如出一轍。

但要想抓住這個機會，可不能僅僅依靠本土的服裝設計師們。

於是歌力思想到了對海外輕奢女裝品牌的收購，引入他們的設計力量，改造自身的品牌基因。

說干就干。

2015年，歌力思收購東明國際100%股權，間接取得德國女裝品牌Laurel在中國大陸的所有權和經營權。

Laurel可以說是大有來頭了，它是德國高端女裝品牌之一，原為德國三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下業務線，主打簡約時尚、優雅精緻的風格。

為了避免與公司主品牌趨同，保持Laurel的風格度與全球的Laurel風格統一，2016年，公司募投1.66億元擴建Laurel品牌中心。

他的設計團隊也是獨立的，一年兩次與德國設計團隊溝通、培訓與學習。

2017年前三季度，Laurel品牌在國內新開設12家店鋪，合計一共有29家，實現主營業務收入6355萬元，同比增長360.19%。

都說法國是時尚的發源地，收購一個法國品牌也就很自然了。

2016年6月，歌力思增持前海上林股權至65%，間接獲得了法國輕奢品牌IRO的控制權。

IRO是街頭朋克風和時尚風結合的輕奢設計師品牌，其設計理念是「street girls」和「fashionable women」。

目前，IRO在全球擁有16家直營店，主要分布在法國、美國、德國、英國、西班牙、丹麥和義大利7個發達國家。

這個品牌的業務規模並不大，門店網路卻鋪得挺廣，原因何在呢？

原來，IRO很受海外網紅們的歡迎，包括Kate Moss、Anja Rubik等一些超模都是她的粉絲，

有了粉絲就好辦，各種搶購需求自然是一波接一波的。

直營店，其實只是她在所在國的形象擔當，更多的業務滲透還是得靠代理商們來實現。

很明顯這是一個依靠設計競爭力，輕資產運營的潮牌典範。

也因此，IRO進入中國之後，發展速度極快，目前已經有29家門店了，上海港匯廣場、北京SKP、南京德基等高端購物中心都可以見到她的身影。

嘗到甜頭的歌力思，再接再勵。

2016年2月—2017年1月，歌力思先後三次合計收購了唐利國際90%股權，獲得美國潮牌ED Hardy（包括其副品牌 Hardy Skinwear、 Baby Hardy）。

你沒看錯，這次是一個美國潮牌，由美國的紋身設計師創辦。

在Ed Hardy的品牌文化里，你經常能看到各種飛鷹、猛虎、骷髏、匕首等紋身圖案，還有東方味濃厚的龍、魚、刺繡潑墨等亞洲元素。

個性如此的張揚獨特，自然深得新新人類的追捧。

不用擔心水土不服，因為國內的明星們對她也是呵護有加。

女星劉嘉玲通過個人創立的華悅國際，持有唐利國際20%股份，而劉嘉玲也順理成章的成為了Ed Hardy的品牌代言人，新系列Skinwear則由吳奇隆擔任品牌代言人。

2017年8月，歌力思再次收購薇薇安譚公司75%股權，獲得美國設計師品牌VIVIENNE TAM在中國大陸的所有權。

這個品牌的特點是擅長跨界，經常和一些外部品牌合作，搞搞新意思，像星巴克、微信、迪士尼、文華東方酒店，都曾經是他的合作對象。

又比如2018年春夏時裝秀上，VIVIENNE TAM與電影IP跨界合作，將《捉妖記》里的胡巴元素融入設計中，為紐約時裝周帶來了些不一樣的東方味道。

你看，上面這一堆設計師品牌，有玩IP的，有玩紋身的，有玩酷girl范的，有玩精緻女人范的……

傳統的中國女裝品牌，可玩不出這麼多花樣，而如今，她們統統集合到了歌力思旗下，一個輕奢女裝時尚集團，正隱然形成。

2

當然了，有了品牌和設計能力，還是不夠的。

你還得有快速去貨的能力，不然一堆衣服壓在倉庫里賣不出去，也實在讓人煩惱。

去貨的本質是渠道創新，傳統服裝品牌發展緩慢，很大的原因就是玩不轉電商，線下渠道又被店鋪租金和店員工資上漲擠壓，利潤縮水嚴重。

相反，玩得轉電商的，這些年小日子過得都很滋潤，比如韓都衣舍、裂帛、茵曼，不時傳出上市的傳聞。

對於歌力思來說，最簡單快捷的方式就是收購一個成熟的電商代運營平台。

所謂電商代運營平台，即是指那些沒有自己的品牌，主要為其他品牌商提供線上運營服務的公司。

他們的業務包括：商品企劃、市場推廣、產品包裝、店鋪運營、售後服務、ERP/CRM管理，數據分析等。

電商興起十幾年來，這已經是一個很成熟的行業了。

他們通常起身於草根，沒有自己的產品設計能力，和大手筆打造品牌的資金，於是和傳統品牌一拍即合，專註在電商運營的效率上精細化打磨，也走出了一條生路。

2016年8月，歌力思以2.775億元收購了上海百秋網路75%的股權。

這是在電商代運營領域裡頗有積累的一家公司，曾經服務過30多個品牌，覆蓋中高檔箱包、高端女裝、時尚鞋履、輕奢珠寶等類型。

很明顯，這正是歌力思所要補足的能力。

3

說到這裡，你或許會有疑慮——

這公司說來說去都是靠的收購整合來的一堆業務，這樣風險是很大的啊，未來誰知道會不會變成一堆爛攤子呢？

確實如此，從理論上來說，我們更喜歡依靠獨特內生增長獲得成功的企業。

他們更穩。

但收購也不代表著一定會失敗。

本質上取決於管理層的戰略，你是頭腦發熱，收購回來一堆不相干的多元化業務呢，還是圍繞著核心戰略，不斷強化競爭力。

君臨觀察過國際奢侈品巨頭的發展史，絕大部分在成長的過程中都經歷了大規模的兼并收購。

以今日的時尚界霸主LVMH公司為例。

1987年，LVMH由皮具公司Louis Vuitton和酒業公司Moet Hennessy合併而成，集團涉及領域包括：葡萄酒及烈酒、時裝及皮革製品、香水化妝品、鐘錶珠寶以及線上精品零售。

自成立以來，LVMH從未停止收購的腳步，30年來買下的奢侈品牌高達60多個，平均一年兩個。

截止今天，這些奢侈品牌在LVMH的高效率運營之下，通過4000家門店分銷出去，合計市值高達1200億歐元。

歌力思想仿效的，就是LVMH的這套打法——

首先通過收購，獲得一個高效運營的線上分銷渠道，然後引入各種具有設計感的潮牌，最終打造一個輕奢女裝時尚集團。

多年以前，伴隨著造房、挖礦帶來的經濟繁榮，歐美奢侈品牌經歷了一段年均超過20%複合增長的黃金時代；

最近的五年，伴隨著經濟的轉型，消費意識的轉變，優衣庫、H&M、zara等快時尚品牌也享受了一段美好時光；

只不過，這個過程中，本土品牌大多都沒能抓住機會。

如今，輕奢潮流蔚然成風，電商渠道本土為王，歌力思似乎已做好了十足的準備。