（管理案例）麥當勞成功背後的一些細節

05-25

（管理案例）麥當勞成功背後的一些細節

來自專欄陳飛

作者麥當勞大學轉載自微信公眾號「又牛逼一毛錢」

直到今天，麥當勞依然是業內學習的標杆，它不僅制定了極高的標準，而且能在全世界貫徹執行；它不僅有漢堡，還有溫度、有文化、有歡樂。不禁讓人疑惑，為什麼它能做到？為什麼其他人沒做到？

麥當勞成功的關鍵在哪裡？

有人總結，麥當勞之成功有三個方面：

1、開創了一套適合快餐業的經營理念及管理方式。這套廣受認可的經營理念靠的又是標準化的操作方式。

2、建立了一系列根深蒂固的培訓制度。人才是企業最重要的資源之一，麥當勞的這套培訓制度可以確保每一個平凡的人都能成為麥當勞的可用之才。

3、創新。麥當勞在世界各地的分店除了基本食品統一之外，一定會開發適合當地風情的麥當勞食品；在清潔這一統一標準之外，世界各地的麥當勞餐廳的裝修風格也是各有千秋、融匯當地風格的。

在美國取得成功之後，麥當勞的成功本身也升騰為一個巨大的「勢能」，品牌開路，將成功複製到了全世界：

1、麥當勞伴隨著美國經濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象。同時，在許多國家能夠在麥當勞用餐一度被視為中產階級的生活方式特徵之一。

2、麥當勞以其獨特的成功商業模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈關注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播。很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。比如在中國，麥當勞登陸北京和上海時當日單店的造訪顧客都超過了萬人。

標準化的服務為什麼可以走遍全世界？

麥當勞承諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且「質量超群，服務優良，清潔衛生，貨真價實」。它的產品、加工和烹製程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。

其背後的邏輯是，人們最根本的需求具有一致性：

這些最根本的需求集中表現為：顧客在消費時總是精打細算，生活節奏的加快，顧客需要快捷的服務、清潔的環境和高質量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因為它們不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。

在「品質、服務、清潔和物有所值」的經營宗旨下，人們不管是在紐約、日本、香港或北京光顧麥當勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務，感受到同樣的整齊清潔及物有所值。

麥當勞將自己的企業理念和經營方針濃縮為「QSCV」（Quality, Service, Cleanness & Value），意即麥當勞為人們提供品質一流的產品、周到的服務、清潔的就餐環境以及讓人們感到在麥當勞就餐是物有所值的。

如何保證一流的品質

1、餐廳開業之前：在當地建立生產、供應、運輸等一系列的網路系統，以確保餐廳得到高品質的原料供應。

2、食材要求標準化，無論國內國外，所有分店的食品質量和配料相同。食品必須經過一系列嚴格的質量檢查，例如：

顧客食用的飲料中的冰塊一定要用經過凈水器過濾後的水製成；
可口可樂均為攝氏4度，因為這個溫度的可樂味道最為甜美。
麵包均厚17毫米，麵包中的氣泡均為在0.5毫米，那樣的麵包在口中咀嚼時味道最好、口感最佳。
牛肉餅，有40多項質量控制的檢查，精確到0.1毫米：
嚴格要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉精製而成，脂肪含量不得超過19％；絞碎後，一律按規定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。
麵包不圓、切口不平不能要；
奶漿供應商提供的奶漿在送貨時，溫度如果超過4℃必須退貨；
凡是餐廳的一切原材料，都有嚴格的保質期和保存期，如生菜從冷藏庫送到配料台，只有兩個小時保鮮期限，一超過這個時間就必須處理掉；

3、制定了各種操作規程和細節，如：

為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產日期和保質日期，先後擺放使用；
煎漢堡包時必須翻動，切勿拋轉；
要在50秒鐘內製出一份牛肉餅，一份炸薯條及一杯飲料；

4、產品質量指南

麥當勞食品製作和銷售堅持「該冷食的要冷透，該熱食的要熱透」的原則，這是其食品好吃的兩個最基本條件。為了實現這兩個基本條件，廚房生產的座右銘是「少置多次」，以維護食品的高質量和高新鮮度。為保持食品的高質量和高新鮮度，最有效的研究成果是在每個餐廳使用的「產品質量指南」。

各個餐廳的環境、位置、構造各不相同，但每個餐廳的產品質量指標是固定的，而且他們把這些指標寫在「產品質量指南」上，張貼在成品的中央輸送槽之上。

「產品質量指南」的橫軸寫上各種食品的名稱，縱軸寫上每個小時及分開時段顯示每5分鐘內應有的食品保存量。例如，按照現在的銷售量，4分鐘應製作12個漢堡包。但是，按照「產品質量指南」，這12個漢堡包不能一次做好，由於每個漢堡包的製作時間是1分45秒，加上調製、清理爐面和取新肉餅的時間，10分鐘可以做4次。因此，這12個漢堡包要分4次做，每次做3個，用這樣的「少量多次」的原則製作，就能把最新鮮的和質量最高的漢堡包送到顧客手中。

製作好的食品放在中央運輸槽內保存。這些產品依照包裝時間的先後，每列都放有一個小小的塑料標誌牌，上面寫著阿拉伯數字：1、2、3、……。

食品管理員則眼睛盯著牆上的一面大鐘。只要保存時間一過，他就對經理說：「經理，這個超過了保存時間，請丟棄。」按照麥當勞公司的規定，各種食品的保存期是不相同的。三明治類的保存期為10分鐘、炸薯條7分鐘、炸蘋果派10分鐘、咖啡30分鐘、香酥派90分鐘。

廚房內放置著一個「廢品箱」，專門收容過期未出售的食品。為了控制「廢品」的數量，經理必須把作廢產品的數量記載在廢品報告中，以制定精確的生產數量。

怎麼確保周到的服務？

人們之所以喜歡到麥當勞去就餐，並不僅僅是沖著新鮮的漢堡包，因為其他一些餐廳製作的漢堡包味道也許更好。作為餐飲零售服務業的龍頭老大，麥當勞對服務視如性命般重要。

1、為了吸引顧客，提高服務質量，麥當勞始終堅持優質服務策略。比如：

①　努力營造歡樂溫馨的氣氛；

②　在餐廳內盡量避免喧嘩遊逛；

③　營造出一種與在家中就餐一樣寧靜的環境，比如桌椅舒適，服務員熱情周到。

2、麥當勞餐廳始終微笑著堅持如下經營信條：

①　顧客花錢就是要吃到優質的飯菜；

②　顧客需要得到快速且優質的服務；

③　顧客應該看到自己食品的製作過程；

④　顧客能夠順利地打通電話；

⑤　顧客總是受到有禮貌的問候；

⑥　顧客可以方便地找到停車位；

⑦　顧客收到的帳單十分清楚易懂；

⑧　顧客能夠充分地享受營業時間。

為了保證以上幾方面均能準確無誤地執行，需要做的是：

1、堅持服務三大要求

①　F（Fast快速）：指服務顧客必須在最短的時間內完成。因為寶貴的時間稍縱即逝，因此，對講究時間管理的現代人而言，能否在最短的時間內享用到美食，是他們決定踏入店內與否的關鍵之一，因此麥當勞十分重視時間的掌握。

麥當勞餐廳的設備先進便捷，保證顧客的排隊不超過2分鐘。
服務員必須按櫃檯服務「六步曲」為顧客服務，當顧客點完所需要的食品後，服務員必須在1分鐘以內將食品送到顧客手中。
所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。
麥當勞餐廳設在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準備賣給乘客的漢堡包和炸薯條裝進塑料盒或紙袋。打將塑料刀、又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。
為了給日益增多的外出驅車的顧客提供休息和進餐的場所，麥當勞在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區開設了許多分店，並在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格，使乘客經過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當車開到店側小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，並能馬上驅車上路。

②　A（Accurate正確、精確）：不管麥當勞的食物多麼的可口，倘若不能把顧客所點的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務的態度十分草率，沒有條理的壞印象。所以麥當勞堅持在尖峰時段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的餐點。這是麥當勞對員工最基本的要求。

③　F（Friendly友善、友好）：友善與親切的待客之道。不但要隨時保持善意的微笑，而且要能夠主動探索顧客的需求。

如果一位顧客認為他的漢堡包涼了，餐廳會馬上替他調換一份熱的。
如果顧客選擇的食物中沒有甜點或飲料時，麥當勞的服務人員便會微笑地對你說：「要不要參考我們的新產品或是點杯飲料呢？」這麼做，不但能向顧客介紹新的產品也同時增加了營業額。
侍應生謙恭有禮，在麥當勞餐廳就餐的過程中，顧客可以看到始終微笑的服務人員，在你需要的時候，服務人員會隨時聽從召喚，為你解決問題。
麥當勞餐廳還備有職員名片，後面印有Q、S、C三項評分表，每項分為好、一般和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對職員的表現給予評判。

2、處處營造一種幽默、活潑的氣氛

大門口的紅鼻子麥當勞叔叔
室內五光十色的飾物
牆上貼著吸引少年兒童的圖畫
洗手間里定期更換的幽默故事等

讓人感到麥當勞不是單純的推銷其產品，而是同時出售親情，讓人覺得有種親情感，其樂融融。

3、體貼入微的關愛

在一家麥當勞餐廳里，兩個中學生模樣的女孩說：「麥當勞允許我們在這裡寫作業看書，酷暑時能享受涼爽，寒冷時感受溫暖。他們很有人情味，再加上乾淨好吃，我們同學都願意來這兒。」然後她們指著一旁正在看報面前沒有任何食品的男士說：「你看即使沒點東西吃，他們也從來不轟人走。」
麥當勞所有連鎖店的櫃檯高度都是92厘米，因為據科學測定不論高矮，人們在92厘米高的櫃檯前掏錢感覺最方便。而且櫃檯必須設在後門入口處，顧客可不經櫃檯到達餐桌，以免除不購物者的尷尬。
在中國開設的幾乎所有麥當勞連鎖店都設有兒童樂園，甚至設有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當勞的關懷。
有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設立了「麥當勞叔叔兒童天地」，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。
另外麥當勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。
國內麥當勞在饋贈的卡通人物中，增加了中國人的傳統形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。

怎麼保持清潔的環境？

清潔的環境是麥當勞對顧客無言的歡迎。

工作手冊告訴工作人員，不清潔會成為工作的障礙，既妨礙了工作的進度，又難以維護高質量的服務。在麥當勞的觀念中，「清潔」不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環境有關的事情，都屬於「清潔」的含義，都納入嚴密的監視和管制範圍內。

1、貫徹高標準

無論是在櫃檯服務，還是在廚房製作食品方面，工作人員除了完成規定的工作之外，都養成了隨手清理的良好習慣。另外麥當勞還非常重視餐廳周圍和附屬設施的整潔，連廁所都規定了衛生標準。

餐廳內外必須乾淨整齊，桌椅、櫥窗和設備做到一塵不染；
所有的餐具、機器在每天下班後必須徹底拆開清洗、消毒；
餐廳內不許出售香煙和報紙，器具全部都是不鏽鋼；
每隔一天必須擦一遍全店所有的不鏽鋼器材；
玻璃每天要擦；
停車場每天沖水；
垃圾桶每天刷洗；
每星期，天花板必須打掃一次；
服務員上崗操作時，必須嚴格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然後使用專門的麥當勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫；
手接觸頭髮、制服等東西後，必須重新洗手消毒。

2、用心布置餐廳

靈活擺放桌椅，使顧客產生雅興：

麥當勞餐廳的店堂布置就相當講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。在麥當勞餐廳，很少看到桌椅單調地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設置都頗有特色：或倚窗、或繞牆，這裡轉彎，那裡圍成一圈，即使是堂內中間的座位，也儘可能形成一個獨立的天地。這種座位之間在餐廳布局上的獨立性，理所當然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。你即可以對窗而坐，邊吃邊看街景，也能與一群朋友同桌進食談笑風生。

烘托環境氣氛

見前文。

怎麼讓顧客感到物有所值？

除了儘力為顧客提供一個宜人的環境，讓顧客進餐之餘得到精神文化的享受之外。麥當勞的食品非常重視味道、顏色、營養，價格與所提供的服務一致，讓顧客吃了之後感到真正是物有所值。核心是做到營養 + 價格合理。

1、營養

雖然被大眾稱為垃圾食品，不可否認的是，麥當勞的食材始終被認為是放心的，而食物的營養主要是由食材品質決定的。在菜單上，麥當勞也提供了豐富的選擇，包含蔬菜等低熱量食物，由顧客根據自身需要決定。這大概是人們一邊「罵」，一邊頻繁光顧的原因。

2、價格合理

不用多說。

3、滿足顧客心理需求

麥當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要決就在於不斷變化的品牌主張和持之以恆的品牌核心。

比如在美國，麥當勞在上世紀70年代，它的口號是「You deserve a break today」（今天你該休息了），表達了美國深層的信仰：職業道德應該得到回報。「今天你該休息了」這一主張適應了當時社會強調勞動回報的思潮。

在80年代早期，麥當勞的廣告主題「麥當勞和你」反映了一個從職業道德到自我導向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現了一種向「我們」方向的轉移，反映了傳統的對於家庭價值的關注，麥當勞的廣告也相應發生了變化：其主題從個人消費者轉向了家庭導向。它的口號是「It』s a Good Time for the Great Taste McDonald』s」（是去嘗嘗麥當勞美味的好時候了）。有效地將美食和家庭價值聯繫了起來。羅納德?麥當勞形象的設立和友好而且關注對小孩的養育，證實了它經營策略的成功。

當90年代早期發生的深度蕭條產生了另一個文化變化，這使麥當勞的經營策略也相應的作了修改。很多消費者對未來不再那麼樂觀，對於傳統的美國夢感到渺茫，同時對價格也更為敏感——我們隨後要在「最新現實狀況」這一部分討論這種趨勢。

於是，在1991年，麥當勞開始實行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，並且「物有所值」開始成為其廣告主題。

當經濟情況步出蕭條，但經濟不安全感仍然存在的時候，麥當勞採用了一個更具親和力的主題：「Have You Had Your Break Today？」（你今天休息了嗎？）這一標題，通過暗示休息的權利反映了文化價值觀向著更加註重享樂的方向轉變。文化價值觀是持久的，麥當勞總是嘗試迎合文化潮流適時調整品牌主張，而這中間麥當勞的「品質、服務、衛生、清潔」核心理念卻一直沒變。

在與文化潮流相適應的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。這一方面可以通過孩子把麥當勞與顧客家庭聯繫起來，也是麥當勞獲得一代又一代顧客忠實擁護的長久保障。

怎麼塑造和強化品牌？

麥當勞品牌的產品決不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經驗和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能並不認為麥當勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對麥當勞產品的認可並不僅僅是對其產品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。

一、麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？

從麥當勞的品牌聯想節點可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結為四個方面：符號、企業、產品、人。

1、巧妙的視覺化標識

提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標誌及紅白相間組成做在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標。麥當勞調查發現，10個人中有25%是專來麥當勞的，那麼另外的75%如何爭取呢？麥當勞對此採取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當勞的商標M則是黃色。看到紅色，消費者自然會駐足，而看到黃色則會產生食慾，麥當勞利用了這一點。

2、支持公益活動，樹立企業形象

麥當勞積极參与公益活動，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂於公益事業的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費者重要原因之一。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環境中成長。麥當勞要求連鎖店參加當地的公益活動因為這樣比較容易成為當地的新聞。作為規範的管理，麥當勞有許多成功和成熟的適合其品牌的公益活動。正如我們在中國看到的，麥當勞非常看重公益活動。

參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業形象的好方法，這樣使消費者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內容。

3、為產品賦予豐富的內涵

一般人認為漢堡就是吃的，而麥當勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當勞第二代經營者說：「每個人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關懷，多傳達一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力。」正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當漢堡改變了它本來的產品市場屬性，創造了一個更大的市場空間。

4、麥當勞叔叔功不可沒

麥當勞創立的麥當勞叔叔，在美國是唯一與聖誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當勞品牌的點睛之筆，使麥當勞快樂的個性有了具體可感的實物代表。

1960年，麥當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓台開播的一個新的兒童節目——波索馬戲團，目的在於吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓台停播。

之後，麥當勞創立了麥當勞叔叔，這一形象雖是一個大人，但並不是一個父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內，就在食品以外都有無與倫比的地位，這樣麥當勞贏得了兒童市場。

二、品牌形象怎麼做到既內涵豐富又主旨統一？

麥當勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。麥當勞在60年代開始考慮其一致化形象，在當時這是一個創舉，因為沒有一個人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。

麥當勞的品牌資產能夠一致性的貫徹，並落實在與顧客間的互動關係之中，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性。它最終實現了這樣的目標：

當我們看見麥當勞標誌時，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。想到薯條、冰淇淋、雞塊等商品。
帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放鬆心情的上班族，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。
從老到小、人人知曉，無論何時、何地，為任何人提供服務。

參考資料：

麥當勞大學. 《麥當勞的QSCV》. 網路資料

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