CBA改革2.0即將上線，目標品牌建設與增收

來自專欄 懶熊體育

「CBA公司剛剛從盈方手中接過商務開發權時，距離聯賽只有4個月，當時壓力大么？」

「我們並沒有感覺到壓力很大。為什麼沒有？因為這個事情非常清晰，只有往前走，想什麼其他都沒用……「

2017-2018賽季結束後，在首鋼體育大廈18樓的辦公室里，CBA公司商務總經理蔣健對懶熊體育說。

新的五級贊助體系，新的常規賽時間安排，新的季後賽賽制，新的俱樂部權益及收入分配模式……隨著遼寧男籃拿到隊史第一個總冠軍，CBA公司成功走過獨立運營聯賽的第一個賽季，並在多個方面進行了大刀闊斧的改革——或許，我們可以將其稱為CBA改革的「1.0版本」。

而在CBA公司和相關參與者總結「1.0版本」得失的過程中，未來「2.0版本」的雛形也逐漸映入我們的眼帘。

「變革」

管辦分離後的首個CBA賽季於2018年4月22日晚落下帷幕，伴隨著遼寧男籃奪冠，備受矚目的2018-19賽季常規賽分組也已出爐，遼寧、深圳、廣州、青島、吉林進入第一組，第二組包括廣廈、北京、上海、同曦、天津，第三組則由廣東、新疆、浙江、山西、四川組成，剩下的山東、江蘇、北控、福建、八一構成最後一組。

早在2017年6月30日，CBA公司就公布了聯賽未來五年的競賽方案，當中提到，2018-19賽季常規賽將增加至46輪，根據上賽季球隊最終排名蛇形排列分4組，同組四循環，不同組雙循環。在比賽日仍為周二至周日的情況下，由兩周5賽調整為一周3賽，季後賽名額也從10支增加至12支。此外，亞洲外援名額進一步縮減，可使用亞外的球隊數量從4支減少到2支，如果該球隊進入季後賽，同樣只能使用雙外援（包含亞外在內）。

▲CBA未來5年競賽方案。

增加聯賽場次，延長賽季時間，從而提升聯賽的曝光度，做大聯賽的價值……這是上個賽季已經驗證的成功經驗，但增加的節奏怎麼把握卻是一個問題。如果一次性大幅提升，對球員體能的考驗和傷病風險都將加大，同時也將增加俱樂部的成本。

剛剛結束的這個賽季，雖然常規賽場次沒有增加，但季後賽席位增加到了10個，由常規賽7-10名球隊進行季後賽首輪，相對以往多了一個輪次。

「主要是考慮到CBA聯賽有20支球隊參賽的現實，原先8個季後賽名額的確略微偏少了些，這個賽季增加到10個，效果大家有目共睹。」CBA公司競賽管理總經理張雄對懶熊體育表示。

下賽季季後賽名額增加到12隊，意味著聯賽中有機會參加季後賽的球隊比例達到了60%，相比NBA的53.33%（30進16）整體還要高出一些。這一改變的影響在下賽季相信會更大，賽季結束不到一個月，已有4支球隊宣布調整主教練，更多變化還在醞釀之中。季後賽名額增加，對於聯賽中游球隊來說是一種激勵，刺激他們為此進行補強，同時也能得到更高的聯賽收入分成和票房。

CBA公司顯然樂於看到這種變化，這對提升聯賽關注度是有幫助的，並且在上個賽季已經有所反映。

「根據CSM的調查，目前給到一些核心數據，今年情況非常好，電視播出的場次、時長、收視率等，都是相當大的漲幅。CBA本身在產生積極的變化，包括場次適量增加，還有我們拆分比賽，除了星期一每天都有比賽，實際上從自身產品的提升來說，不光是比賽的精彩，包括你的安排更有利於傳播，有利於贊助商的曝光，這些事我們在這個賽季前有一定計劃。」蔣健對懶熊體育說。

對於初次接手CBA聯賽商務開發的CBA公司來說，也將增強他們的信心。CBA公司管理層的正式亮相，距離上賽季開打只有不到四個月的時間，聯賽的商務開發被認為是一塊難啃的骨頭。當盈方與CBA的商務協議到期後，CBA公司接手時一切相當於從零開始，蔣健和他的團隊最終簽下5個層級19家贊助商，並且有中國人壽作為官方主贊助商進入，商務開發總收益也創下新高。

▲CBA上賽季部分合作夥伴， DAKA（球星卡）、全體育傳媒（攝影圖片）並未在圖中列出。

在2017年底的全國體育局長會議上，中國籃協主席姚明也提到，「目前管辦分離效果良好，本賽季CBA經營收入創歷年最高。」

「妥協」

比起4個月搞定19家贊助商，CBA公司做得更好的一點，是成功協調了很多原本看似矛盾的關係。

2016-2017賽季，因為戰略合作夥伴李寧在聯賽裝備的排他性權益，發生了耐克簽約球員易建聯在賽場「扔鞋」事件。2017-2018賽季，CBA公司顯然在新的商務周期汲取了教訓，最終廣東的易建聯和遼寧的郭艾倫成為聯賽特許穿鞋球員，二人可穿著個人代言的耐克品牌球鞋（郭艾倫是Jordan Brand品牌代言人）上場比賽。對於這一調整，蔣健表示，在CBA與李寧公司新的合作周期內，共有10個特許穿鞋名額開放給其他品牌，每個品牌的數量有相應的規定，最終耐克以購買的方式獲得了兩個。

▲易建聯是上賽季兩位特許穿鞋球員之一。

「做這個事情就是希望規避品牌之間沒必要的衝突，事實證明這是值得的，」蔣健說，「在我們現有裝備是由一家來做的情況下，通過這樣一個局部妥協機制，大家都很滿意。」

在新的商務周期，CBA贊助商門類的細分，除了根據行業性質硬性細分（例如今麥郎涼白開、嶗山啤酒、黑卡飲料），增加了通過協調讓同類企業達成一致共同贊助，這種嘗試對於未來CBA贊助商數量的擴大有著特殊的意義，「不要認為所有品牌各行各業都會來贊助CBA，這是非常可笑的，適合跟你合作的可以認為是有限的。」蔣健說。

這個賽季，在聯賽的贊助商名單中同時存在一汽大眾（轎車）和JEEP（SUV），以及德邦和UPS兩家物流公司，這兩對在外界看來屬於同類型的企業，通常不會成為同一個標的的贊助商。

「一汽大眾和JEEP雖然是兩個門類，SUV是獨立的門類，但是一汽大眾是我們非常重要的合作夥伴，是CBA第一個車的品牌，所以我們很尊重（他們）。這個過程中也要協調，肯定不是說拿著合同來『這就是我那就是你』，沒有那麼簡單。再加上李寧有10雙鞋的特許，這個我認為在CBA公司第一年商務運營里也算是亮點。而且這個機制，是運營下來大家都滿意，德邦跟UPS，一汽大眾和JEEP之間大家都覺得沒有問題，大家都可以在CBA賽場上，我覺的這個是很重要的。」蔣健對懶熊體育解釋說，「這裡面做了大量協調工作，最後大家彼此接受，本來是排他的，但通過共享兩家都在，都能跟CBA合作，這是人家的願望得到滿足，我認為CBA聯賽是最大的贏家。」

贊助體系的調整，帶來的權益變化反映到賽場上的方方面面，例如球衣上出現了更多品牌的標識，除了CBA聯賽和李寧公司的標識外，還有中國人壽和UPS兩家贊助商。場地上的廣告位、場邊LED的廣告時長也相應出現變化，中國人壽的標識佔據中圈位置，場邊LED上露出的時間也比其他合作夥伴長，另外在賽季初期，李寧繼續享有罰球區的廣告位置，但兩個半場側邊地板上的廣告位一度消失，到了季後賽，JEEP又出現在了這兩個廣告位上。還有在兩個參賽球隊板凳席的旁邊，為今麥郎涼白開設置了一個展位，每到比賽暫停階段，展位上的禮儀小姐還會上前為運動員遞水，賽事直播期間的曝光效果非常明顯。

▲中國人壽的標識自賽季開始便佔據了中圈。

蔣健談到CBA與贊助商在合作方面策略的變化，「以前我們談贊助主要兩個功能，一個是品牌推廣，另一個是促進生意，以前相對品（牌）推（廣）來說促進生意是放在第二位，但現在更多贊助商是希望通過贊助對生意有直接促進，那我們就得適應它，根據需求的變化挖掘自己來匹配，比如我們提出聯合推廣，就是既推廣贊助商也推廣品牌，這方面下賽季我們會繼續發力。」

今麥郎涼白開被看作一個成功的範例，「上個賽季過程中，我們跟他們高層有多次溝通，反饋是在重點銷售區域，通過贊助CBA生意是往上漲，當然它除了CBA，在相關地方台和央視也有很多投放，這樣的活躍客戶我們特別需要。」

「落差」

媒體合作夥伴方面的變化同樣引人關注。除了央視早早敲定10年合同以外，直到聯賽開打前一天，騰訊獲得2017-2020三個賽季的非獨家全場次新媒體版權的消息才公布，隨後在聯賽開打當天，盛力世家旗下直播TV以黑馬姿態殺出，成為另一個媒體合作夥伴。

談起這段經歷，蔣健毫不避諱市場的變化，與預期的落差，以及談判的艱難。

「大家都在經歷變化，不光是我們，還有談判對象，大家也在經歷變化，2017是轉折的一年，市場趨於理性——當然我們也希望市場收入越高越好，但我們知道要一個客觀合理的收入，否則沒有意義，甚至不可實現。」

2016-17賽季，在盈方中國的代理之下，一共有7家新媒體平台擁有CBA聯賽新媒體及OTT版權。其中，PPTV、搜狐體育和暴風體育三家為合作夥伴級別的轉播商，擁有的權益較高，年價在2000萬到4000萬人民幣之間；騰訊體育、樂視體育獲得了OTT版權；另外擁有新媒體版權的還有阿里體育（優酷）和YY直播。上述所有版權播出機構合計投入約在一億元/年。

▲2016-17賽季CBA的部分合作夥伴，源自該賽季搜狐CBA官網。

不算bilibili單獨直播上海男籃的案例，按照常理，還應有一家平台將加入媒體合作夥伴陣營，但最終並沒有出現。

「互聯網媒體版權規劃是賣三家，上賽季賣了兩家，還有一家一直在談但沒有談成，從現在到下個賽季開始，談第三家，如果有合適的話，」蔣健說，「反正最多賣三家。」

客觀來說，上賽季CBA媒體版權的開發效果低於外界預期，這與整個媒體版權市場的變化有很大關係。過去兩年多最激進的玩家樂視體育出局，網易、新浪和搜狐基本無意參與，暴風、優酷、YY直播短暫介入後退場，使CBA媒體版權開發面臨挑戰。

「相對贊助談判，轉播主要是新媒體版權的談判，還是比較複雜的，複雜的原因主要是形式市場的巨大變化，2016-17年前是高峰，我們正好趕上回調，」蔣健說，「包括我們自己目標和心態的調整，很重要的經歷，最終大家能夠形成一個合理的安排，騰訊，bilibili是個案也是延續的，還是能夠趕上開賽前大家搭上這趟車。」

「儘管過程比較艱難，雙方開出的價格也有差距，但在整個談判的過程中，CBA公司和騰訊是不是都沒想過放棄？」

「騰訊有沒有想過放棄要去問騰訊，我們是這樣一個態度，我們肯定不想放棄。但是第二我們還是要堅持自己的獨立性，就是我們之前說的我們不能賤賣。因為這不是一年的事，也不是一次的事，我們要向市場傳遞一個信號，就是CBA的商務運營他的氣質是什麼樣？氣質就是要合理，要先想別人也想自己。」

「4月的市場和後來市場差距——其實4月已經有不利的信息，後來各種信息越來越多。它是一個曲線，不是大家一開始就有很大分歧，而是隨著市場的變化很多東西要相應作調整。所以不是我想要十個億，你給兩個億，這樣談不出來。」蔣健補充說。

「增收」

儘管轉播權沒能賣出全部席位，價格也跟一度的預期有所差距，但CBA聯賽的整體收入還是在上賽季創造了歷年新高。一個最直觀的反映是，各參賽俱樂部獲得的聯賽經費有所提升。懶熊體育從部分CBA俱樂部了解到，本賽季的聯賽經費分配中，沒有進入季後賽的球隊得到了接近2000萬的收入分成，進入季後賽的球隊，其聯賽經費在2000萬之上，視最終成績各有不同，但每一級之間整體差距不大。

在上個商務周期內，通過籃協與盈方中國簽訂的5年每年保底3.36億元CBA商務開發合同，每傢俱樂部每個賽季可得到1500萬元上下的聯賽分成。這當中根據球隊排名也會有所不同，通過查閱兩家新三板掛牌俱樂部廣州龍獅和江蘇同曦的年報，同曦2017年聯賽經費收入約為1045萬元，2016年約為905萬元；龍獅2017年聯賽經費收入約為1250萬元，2016年約為1478萬元。

▲同曦籃球（NEEQ:872371）2017年報中的收入數據。

值得注意的是，在年報數據上看，同曦已經連續兩年實現超500萬元凈利潤，但以2017年為例，有接近2200萬元收入來自關聯公司同曦集團的品牌冠名，占營業收入的比重高達53%。而龍獅曾從2016年虧損約2480萬元，到2017年反盈利約348萬元，其中原因是2017年廣告收入達到近5000萬元，幾乎是2016年的三倍，主要來源是與廣州證券簽署的冠名合作合同金額有大幅提升。

經費收入和廣告收入佔到了兩傢俱樂部整體收入的80%以上，這一比例也大致符合CBA20支球隊的整體水平。在過去很長一段時間裡，籃協將原本屬於俱樂部的絕大多數商業贊助權益收歸聯賽所有並統一售賣，留給各俱樂部的商業權益十分有限。在2017年6月30日的發布會上，蔣健就表示，新的商務周期內，俱樂部擁有的商務權利將比此前一個周期大大增加，很多方面俱樂部的商務開發同聯賽商務開發之間並不發生衝突。

如今在賽季結束後，蔣健透露上賽季開放給俱樂部的權益有8個，「即使有了機會，能否變現，這是一個經營過程，今年俱樂部有的權益已經用上，有的需要時間消化，我們認為這個正常。」

一個值得探討的案例是廣東宏遠與百淬運動飲料的合作，這一消息在季後賽階段得到公布，理論上來說其與聯賽官方供應商黑卡飲料之間有著競爭關係，但最終得以實現，或許正與俱樂部商務權益增加有關。

▲廣東宏遠本賽季與百淬達成合作。

這樣的變化，對於俱樂部提升各自的收入有很大幫助，絕大部分俱樂部過去每年都在賠錢，而且虧損數額越來越大。出於控制成本考慮，大多數CBA俱樂部都只有十幾人的規模。在有了充足的收益之後，各傢俱樂部的組織架構可以變得更完善，建立真正專業的管理模式，擁有獨立的商務開發部門，更好的後勤保障團隊，對俱樂部的職業化有很大幫助。

當然，另一個對俱樂部的影響還是在賽場上，而上個賽季聯賽的主要調整有兩個，一是引入了大數據合作夥伴貝泰科技，使球隊和球員的技術統計更加專業並且有據可查，另一個更重要的則是對裁判體系的調整。

CBA聯賽的裁判問題長期被球迷詬病，但上賽季新成立的視頻回放中心，以及新出台的裁判報告和裁判考核制度，都讓人看到了改變。

不可否認的是，這種新的變化仍然有欠缺磨合的地方，比如視頻回放的效率以及球隊選擇挑戰的規則問題，以及FIBA新規實施後所引發對裁判判罰尺度把握的爭議，都還需要時間去消化。

「任何行業出台一條新的規則，我想從業者、旁觀者都會有一個理解、適應的過程，」CBA公司競賽總經理張雄說，「CBA聯賽在裁判員管理上走專業化、職業化道路，這個方向是不會動搖的，至於下賽季，我們的目標不變，還是力爭讓CBA賽場上出現職業裁判的身影。」

接下來，對於俱樂部還有一個長期的考驗是品牌建設，如何拉近與球迷的關係，這不僅是賽場內的事情，也考驗賽場外的運營，並且將切實反映於聯賽的門票收入、周邊產品銷售和贊助商權益激活的方方面面，這同樣是一個職業聯賽職業化程度的體現。

「我們理想的情況下，今年就會做球迷的調查，當然調查有不同範圍和層面，希望跟專業機構合作。今年做這個調查，至少能解決我們一些核心問題，這個調查不是一次性，是形成一個這方面工作的模式、小模型，最終目的是會員制球迷俱樂部，讓每個俱樂部的管理人員，都知道他的球迷在哪，開票之前都知道票里大部分，被誰買走。」蔣健說，在他心中，還有很多因為時間和經歷等原因，未能在上賽季實現的規劃，都將在未來逐步實施。

比起已經成為歷史的「1.0版本」，CBA公司在未來要面對的挑戰和改變顯然更多，無論是對賽制的調整，還是商務權益的開發，進入「2.0時代」都只是一個更加精進的過程，任何一個單一的「版本迭代」都遠不會是終點。

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