可口、百事北美兩大巨頭竟然被保溫杯泡枸杞逼上絕路

05-25

你上一次喝可樂是什麼時候呢？

最近北美的兩大可樂巨頭陷入了尷尬的困境！裁員和收購竟然成了可口可樂和百事兩家飲料大公司的關鍵詞！萬萬沒想到擊垮它們的竟然是枸杞？！

截止2017年12月31日，可口可樂公司的凈利潤為11.8億美元，同比減少了81％；百事可樂的凈利潤達到48.5億美元，也比上一年少賺了23％。

單位：億美元數據來源：公開財報

可口可樂「至暗時刻」：凈利斷崖暴跌，百年品牌根基已動搖？

曾被巴菲特讚譽為「即使賣漢堡也可以賣得好」的可口可樂公司最近並不太樂觀。最新一份財報顯示，可口可樂2017年的全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤為11.8億美元，同比暴跌81%，而老對手百事可樂業績同樣難看，全年凈利潤也同比跌落23%。

作為全球碳酸飲料市場的兩大霸主，其利潤下滑反映出碳酸飲品市場的萎縮。

對於可口可樂而言，營收收入已連續六年下滑。2012年至2016年，其收入分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元，同比下滑2.42%、1.83%、3.70% 和5.49%，而2017年營收下滑幅度不僅大幅擴大，354億美元的營收額也創下近10年來的最低點。

伴隨著市場環境的細分與消費需求的轉變，這株在飲料業屹立125年的「常青樹」已不再是消費者最優的選擇。以中國市場為例，「手握保溫杯、啤酒加枸杞」的80後、90後們乃至更年輕一代消費者不再青睞「不健康」的碳酸類飲品，網友更是調侃「做雞翅是唯一用到可樂的地方」。

顯然，可口可樂已經感知到市場冷暖。2015年公司提出「全飲料」的戰略，旨在「非碳酸飲品」領域中出擊，先後布局椰汁、茶飲、咖啡、能量水、高端水等。「開源」之餘，可口可樂砍掉利潤較低的瓶裝類業務以「節流」，裁員與人事調整也在隨之進行。

但從結果來看，這些舉措收效甚微。也並沒有有效塑造「健康」的品牌形象。

對於長期穩健增長的巨頭企業，消費群體的喜好變遷是致命的。騰訊馬化騰就曾直言，最害怕的事是不懂年輕人，而對可口可樂而言，更嚴重的是，就算懂年輕人，卻依然無法抓住他們的心。

消費升級下的「全飲料」戰略

2015年可口可樂公司便已經提出「全飲料」發展戰略，決心在非碳酸飲料領域開疆拓土。一直以來，在其整體業務中擁有80%佔比的碳酸飲品為它帶來了滾滾的現金流，但在「可樂」神話不再的時代，高比重的碳酸飲料已成為可口可樂的「緊箍咒」。

不僅是可口可樂，數據顯示，碳酸飲料的市場份額在整體下滑，已跌落50%以下，不再擁有話語權。《2016年飲料行業滿意度》報告中指出，健康化、個性化、功能化成為消費者的主流需求。其中，功能飲料、包裝水和蛋白質飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類。口味清淡、富含營養的飲料因其更迎合消費者注重健康的需求，已成為飲料業升級中的獲勝方。

顯然，可口可樂看清楚了這一點，「輕資產」管理的同時，也在推行「多元化」產品線以分散其發展風險。故而，「全飲料」戰略不僅是「多元化」，更應該是「去碳酸化」。（但所謂的「全飲料」戰略被冠以多元化路線，其本質實際上還是「去碳酸化」。）

僅2017年一年，可口可樂就推出了三百餘種新品，不斷涉足茶、咖啡、乳品、果汁等新領域。2015年4月，可口可樂涉足飛速成長的穀物飲料市場，以4億美元買下中國粗糧王的飲料業務。

「冰露」作為可口可樂低端水的代表，成為可口可樂挖掘利潤的新的途徑。而在利潤更高的高端飲用水市場，可口可樂也在積極布局，在天貓旗艦店悄悄上線Valser高端瓶裝水，「瑞士原裝進口」的標籤使其售價高達每升20元到64元。

最新消息是，可口可樂將涉足酒精類業務，試水日本的「Chu-Hi」氣泡酒市場。作為日本特有的、以燒酒和蘇打水為原料的低酒精罐裝飲品，「Chu-Hi」常被視為酒精替代物而與啤酒形成競爭。自2011年以來日本燒酒已擴張近40%的市場份額，無疑證明了酒精品類巨大潛力，而形成鮮明對比的則是碳酸飲品近乎飽和的存量市場。

數據顯示，這些非碳酸品類為可口可樂公司貢獻了8%的增長，但卻無法全面覆蓋碳酸品類下滑的頹勢。這也意味著，可口可樂的困局仍未得到質的破解。

面對當下轉型的困頓處境，詹姆斯?昆西(James Quincey)仍顯得信心十足，他在不久前表示，「未來五年將是最好的五年，我們已經完成了所有必要的變革，將可口可樂打造成了一家以消費者為導向，資產輕盈的公司，這將推動公司高速發展。我認為這對可口可樂公司，瓶裝商，可口可樂的員工和股東來說都是最棒的五年。」

可以看出，可口可樂希望通過輕資產管理的方式重新梳理自身業務，提升品牌價值，看起來是一個好主意。但，可口可樂長久的、為人熟知的品牌形象正是建立在「可口可樂」這一碳酸飲料的基礎上，「甜」正是它的品牌味道，這也正是可口可樂忠實擁躉「股神」巴菲特之所以每天喝5聽的原因。

但在當下消費升級中，糖和甜已經不再符合新時代消費人群的口感和健康訴求，因此，可口可樂致力於多元化、去糖化與去碳酸化。

然而，基於百年口味基礎上所積澱的品牌形象和老一輩消費者忠誠度，是否如管理層希冀的那樣，可以跟隨去糖化、去碳酸化戰略很快轉移，還是一個巨大的疑問。

大家怎麼突然不喝可樂了呢？？

就可樂目前的消費群體來說，主要集中在80、90兩個年齡層次，但是這些消費者現在也越來越注重健康和品質生活，很多轉向了更為健康的瓶裝水或者氣泡水。

以前的冰可樂，現在通通換上了保溫杯泡枸杞......

搖滾老炮「黑豹」的趙明義引領了保溫杯風潮