可樂與快餐廣告扎堆，油膩的體育贊助需要瘦身嗎？

來自專欄 體育產業生態圈

在最近的一則研究報告中顯示：當青少年最喜歡的體育賽事中，充斥著各種類型的垃圾食品和含糖飲料，儘是高熱量食品時，這些體育贊助將不可避免地對他們產生影響。

雖然許多賽事已經採取了各項措施，但似乎並未從根本上解決問題...

文/ 董 武英，編輯/ 陳 思怡

在3月末的美國期刊雜誌《兒科》上，刊登了一份研究報告：對於2-17歲的體育觀眾，賽事節目上眾多的垃圾食品贊助廣告可能會影響到孩子的健康。

這份調查涵蓋了NFL、NCAA、NBA、FIFA、MLB、NASCAR、NHL、PGA、Little League和UFC十大美國兒童觀眾數量最多的體育聯賽，對與體育賽事有關聯的廣告進行了統計。

從整體來看，在這10個聯盟的體育贊助中，食品和非酒精飲料是第二大的贊助商類別，僅次於汽車品牌。

而在這些涉及食品和非酒精飲料的體育贊助中，有76%的食品不健康，也就是所謂垃圾食品，而有52.4%的非酒精飲料是含糖的。

雖然這份報告在某些方面是有些局限的，比如說並未指出這些廣告對兒童飲食的具體影響，但一個明顯的事實卻是，體育贊助真的應該考慮一下贊助商的健康問題了。

從理論上講，職業體育運動的目標觀眾是成年人，而商家借體育贊助而進行的商業推廣的目標受眾也是成年人，但實際來看，體育賽事的受眾仍然十分複雜。

近年來，雖然有數據顯示，多項體育聯賽觀眾已經日趨老齡化，其中就包括上述十大賽事中的某幾個，但在移動互聯網和社交網路的影響下，尤其是多家大型轉播商漸漸將重心從傳統有線電視轉移到流媒體平台，加之facebook、Twitter、YouTube和Amazon等進軍體育直播後，可以確定的是，在當下以及未來的很長一段時間，青少年仍將是體育賽事中較為活躍的一部分。

也就是說，僅就兒童而言，他們在觀看體育賽事時，不可避免地會觀看這些不健康的食品飲料的廣告。從營銷的初衷來看，這些廣告必然會對受眾產生一定的影響，無論這影響是深是淺，而這正是廣告行業至今仍屹立不倒且日益壯大的根基所在。

因此，當青少年最喜歡的體育賽事中，充斥著各種類型的垃圾食品和含糖飲料，儘是高熱量食品時，這些體育贊助將不可避免地對他們產生影響。雖然具體的影響尚未被發現，仍然有待研究。

目前，多個聯賽和食品和飲料公司也採取了一定防範措施。比如可口可樂、百事可樂、麥當勞、通用磨坊公司等已經簽署協議，不向12歲以下的兒童推銷不健康的產品，而NFL推出的青少年健康與健身項目Play 60也已經投入了超過3.5億美元，其他聯賽也採取了類似措施，但從根本上來看，問題仍然沒有解決。

按照贊助商的邏輯，這些垃圾食品的廣告是針對成年人的，那麼成年人能否在觀看熱愛的體育賽事中，承受高熱量食品和飲料廣告的轟炸呢？

不可否認，糖類是為人體提供熱量不可或缺的營養成分，但過多的熱量攝入卻會導致肥胖，肥胖又會引發多項併發症，而這也是不可否認的事實。

近年來，肥胖已經成為困擾全球的大問題。

據經合組織（OECD）2017年5月的一項調查顯示，美國成人（15歲以上）肥胖率高達38.2%，成為全球最胖的國家，而中國雖以僅7%的肥胖率位居倒數第五，但在龐大的人口基數下，中國的肥胖人口總數仍居於世界前列。

在肥胖問題愈演愈烈，而隨著人們對健康問題的關注越來越高，高熱量食品和飲料已漸漸不再是人們消費的選擇，這種變化在碳酸飲料上體現的最為明顯。

在2017年，可口可樂年度總收入354.1億美元，同比大減15%，已經連續5年出現下滑；而老對手百事可樂雖然在營收層面保持一定程度上的穩定，但2017年凈利潤卻減少近四分之一。而據市場分析，造成兩大巨頭業績下滑的主要原因是碳酸飲料品類的下滑。近年來，可樂市場正在不斷萎縮。

在消費者消費行為發生轉變時，高熱量產品——普遍以多糖為重要特徵，也受到了政府層面的管控。日前，英國正式開始向含糖量高的軟飲料徵收「糖稅」。

事實上，在此政策生效前，已經有多家飲料廠商更改了配方，將含糖量降至徵稅標準以下，而兩大可樂品牌因「影響口感」為由，均未改變配方。因此，這一措施實施後，可口可樂每一罐飲料將需繳納約0.1英鎊（約合0.9元人民幣）的「糖稅」。而截至目前，為對抗肥胖問題，全球共有30餘個國家徵收「糖稅」。

因此，當肥胖問題已經成為整個社會的健康隱患時，向來標榜自身健康生活方式的體育聯賽中，卻充斥著眾多不健康食品飲料廣告，這是否與體育的本質有所齟齬呢？

從商業價值來看，食品飲料類別的贊助至今仍然是體育贊助中極重要的一部分，而可口可樂、百事可樂、麥當勞等公司更是體育贊助領域的行家裡手。文章開頭的調查也顯示，食品和非酒精飲料是體育贊助中僅次於汽車品牌的第二大讚助商類別。

事實上，縱然有著肥胖的風險，部分體育賽事觀眾對可樂等高熱量食品飲料仍然有著極強的忠實度和極高的需求量，而這正是這些品牌在體育贊助領域堅持不懈的原因。

正如在里約奧運會上，一直被批為「垃圾食品」代表的麥當勞卻是奧運村最受歡迎的餐廳。這家連鎖快餐公司，在2016年提前退出奧運會TOP贊助計劃，原因或許不在於其贊助與奧運理念的衝突，而在於其自身的發展規劃。試問，地主家都沒餘糧了，還掛個紅燈籠過什麼節呢？

也就是說，雖然從本質上講，這種類型的贊助是與體育理念相違背的，但從目前情況看，無論是贊助商還是體育聯賽都不想放棄這一項龐大的收入來源，而業界也承認這種高熱量食品飲料在體育賽事中的廣告投放，但仍需牢記煙草與體育贊助的前車之鑒。

在20世紀70年代到21世紀初，煙草品牌一度致力於體育贊助，尤其是在賽車領域。在NASCAR，由於不得在電視上投放廣告，煙草公司R.J.雷諾茲選擇了賽車贊助，並成了納斯卡賽事的官方贊助商。

在雷諾茲的介入後，納斯卡的最高等級系列比賽就變成了以這家公司最著名的香煙品牌命名的Winston Cup，這項冠名一直持續到2003年。而在歐洲，F1也是煙草商贊助的寵兒，萬寶路、駱駝等香煙品牌，更是成為F1歷史上不可忽視的風景。

但隨著香煙的危害越來越受到關注，世界大多數國家都發布了煙草禁令，體育界也爆發了「體育無煙草」運動。至此，煙草商的體育贊助開始走向末路，至今，煙草贊助雖仍然存在，但已經不再是體育贊助中的主流了。

當然，目前肥胖問題尚未發展到曾經煙草所面臨的境遇，但一旦肥胖問題繼續惡化，成為嚴重影響人身健康的危險因素時，很難保證這些高熱量的垃圾食品與體育的贊助關係仍能保持下去。除此之外，如果確切證明高熱量食品飲料的體育贊助確實影響到了兒童飲食習慣，這些體育贊助也會遭到一定的限制。

隨著人們對健康問題的關注度越來越高，消費者和廠商都有了新的選擇。在這方面，雙方的追求是一致的。而在消費環境發生變化的情況下，或許體育聯賽也需要作出轉變，才能適應環境的巨變了。

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