網易為流量放出大招 雲音樂試水遊戲板塊

來自專欄 遊戲茶館

近日，有網友反映網易旗下的音樂APP《網易雲音樂》悄悄上線了一個叫做「遊戲推薦」的功能板塊。這個板塊出現在「個人中心」，裡面提供遊戲下載、推薦、專題、禮包等內容，像是一個內置的遊戲應用商店。

觀察了目前音樂APP市場佔有率前五的產品，我們發現網易雲音樂是唯一試圖在音樂APP里植入遊戲板塊的產品，這種異常的情況或許是受到當下買量市場波動的影響，網易想把網易雲音樂做成一個網易遊戲的「流量入口」。

買量市場波動 網易在流量市場上「進退失據」

根據App Growing《2018年Q1中國手游買量市場分析報告》的分析，隨著用戶紅利的消失，買量競爭進入白熱化階段，買量推廣形式持續上漲，成本飆升。而根據數據，在Q1階段，網易是買量市場的絕對「巨頭」，超過29款網易遊戲在Q1進行了買量操作，裡面有我們熟悉的《第五人格》、《楚留香》《決戰平安京》等活躍在暢銷榜上的頭部產品，可見網易遊戲對買量市場的依賴遠高於其他遊戲公司。

除開日益膨脹的流量需求，新政策的出台可能也是網易雲音樂開放測試遊戲板塊的原因之一。「凈網2018」行動實行至今，包括今日頭條、鬥魚直播、快手等多個買量頭部平台都已經受到了影響，流量銳減，這也勢必在短期內對遊戲買量造成衝擊，也使得原本就競爭激烈的買量市場變得更加「擁擠」。兩者疊加在一起，使得本身就壓力巨大的網易遊戲身上的擔子變得更加沉重。

買量是網易新游推廣的重要手段，而市場與政策帶來的客觀影響，使得網易遊戲面臨一個「進退失據」的尷尬情況。若減少買量，那麼這勢必對網易新游的推廣造成致命的影響，從而失去與騰訊在手游市場上對抗的主要資本；若增加買量，那麼飽和的渠道與成本的上升將使得網易後續的遊戲發行成本急劇增加。在這樣的態勢下，我們似乎開始明白網易在網易雲音樂上開放「流量入口」的背後目的。

用戶相性良好 4億用戶成為網易遊戲「後花園」？

坐擁至少4億用戶、1500萬的均DAU，這是網易雲音樂在2017年底交出的數據，而根據《2017年7月音樂APP市場》的分析，網易雲音樂用戶主要分布在一二線城市，男性比例更高，且年齡層集中在80後和90後，用戶群體大概在20-35歲區間內，而這個區間，也是手游市場的主力用戶區間。

單從用戶的相性上來說，網易雲音樂的用戶有手游用戶還算不錯。那麼，網易有信心給這四億音樂用戶或者說潛在的遊戲用戶安利遊戲么？事實上，在2017年底，網易雲音樂就已經開始了這方面的探索。

在上上期的游茶研究院中我們提到了，《第五人格》在上線前一個月在網易雲音樂做的內容廣告相當成功，給《第五人格》帶去了相當一部分的流量，是《第五人格》發行成功的功臣之一。網易雲音樂開放這個廣告功能不過4個月的時間，已經做出了幾次優秀的案例，其中關於遊戲的案例也有數例，這堅信了網易在雲音樂上進一步「遊戲化」的決心。

目前，網易雲音樂上的遊戲推薦功能只對部分用戶開放，而裡面的功能也僅包含下載、推薦、專題、禮包領取等，看起來像是一個閹割版的應用市場；遊戲方面，除了少數幾款二次元遊戲，裡面所有的遊戲清一色的都是網易自家的產品。

很明顯，目前網易對該功能的定位就是網易雲音樂用戶接受網易遊戲的「後花園」，為網易接下來的遊戲提供一個強大流量保障。

將音樂APP做成遊戲流量入口 這會成為將來市場的新思路嗎？

根據《2017在線音樂市場研究報告》顯示，在音樂APP的市場上，排名前三的酷狗、QQ音樂、酷我皆是騰訊旗下的產品，而網易雲音樂在市場佔有率上排名第四，排在在騰訊之後。網易與騰訊的戰場從遊戲本身延續到了流量市場，而網易雲音樂也是網易為數不多能夠拿得出手上與騰訊抗衡的流量產品。而這一次，網易率先發難，不知道騰訊在看到網易的這一舉動之後會採取什麼樣的措施或手段。

作為首個在音樂APP里植入遊戲版塊的產品，網易雲音樂此番舉動或許將給整個音樂APP行業一個信息-——遊戲或許是新的一個變現方式，而業內勢必也積極關注網易雲音樂的這次試水，若是成功，這個思路可能將引領音樂APP的變革，音樂APP或將有機會成為下一個買量的頭部市場。

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