文案賞析丨鎚子科技2018春季新品發布會海報

來自專欄 短視頻發燒

2018 年 4 月 9 日，鎚子科技春季新品發布會舉行。4 月 8 日，20 家合作方在他們的官方微博上陸續發布了下列海報，為發布會預熱。

圖放完了，正文開始……

下面從「句式」「邏輯」「立意」3個方面分享一下這組文案的特點。

一、句式

系列海報的特點是：主題一致、句式統一、邏輯相仿，賣點呈相互補足之勢。

在這裡，每張海報的文案都是三句話，其中的關鍵詞規律是：

第一句：合作方 第二句：堅果手機 第三句：常識錯誤

「排比」是操作相對簡單的句式，很容易出「氣勢」，尤其這裡用的是三個否定句，用否定來傳達暗含的肯定意義，對比更強。

二、邏輯

從句式往裡思考，句式是服從邏輯的。

每三句話都是同一個句式：他們說……他們說……他們還說……

第一、三句都是一個人們的認識誤區， 而且是已經被戳穿了的「謊言」，第二句里是對新品堅果手機的定位和預期，暗示「堅果手機也將破除關於手機的這些誤區」，利用統一的邏輯讓這句話具備說服力。

當然，在內容創造的時候並沒有這麼複雜，只要考慮「第一句誇合作方」「第二句誇自己」「第三句擺常識」就可以了。

可以看到，第三句里的「還」是唯一的不同，這個「還」字表明的就是「遞進」，結合字面意思，第三句里的「常識錯誤」比前兩個流傳更廣、更根深蒂固、改變起來也更難（主畫面也是針對第三句里的常識而創作的）。

三、立意

用內在的衝突，對比突出要宣揚的產品。

有衝突性的文案更有「記憶點」，但比起用「比」「更」「像」這些字眼來表現衝突性，這一系列文案的「暗示衝突」更為高級。

衝突是如何建立的？

在這組文案背後，是一個隱藏的大前提：常識，而衝突就是「常識」和「他們說」之間的衝突。

為什麼這個前提可以被省略？因為基本上所有人（至少是看到海報的人）都知道這些常識的存在。

可以想見，在這個系列海報的誕生過程中，「句式」「邏輯」「立意」的產生是倒過來的，也就是說先有了立意，再來完整邏輯，最後才是表達形式的問題。

但作為讀者，先看到的卻是「形式」。

最後

補充另外一張海報：

紅底白字的倒計時海報也是鎚子科技預熱文案的一大特色，但這一張不一樣，因為它（幾乎）沒有文字。

但它沒有信息嗎？不是的。它直接把手機的正面公布了。

妙啊。

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