醫療美容行業營銷方案

來自專欄 企鵝營銷123

我們來看一組微博大數據今年發布的醫療整形行業的數據統計：

1. 醫美APP打破信息壁壘，構築醫美新業態

2. 相對於傳統的搜索引擎廣告，醫美APP具有更加精準的營銷，且信息透明更能吸引醫美消費者的目光。目前，約80%的醫療美容機構正逐漸減少在搜索引擎上的投入，其中30%的機構表示醫美APP正在成為主要獲客渠道。

3. 在現有醫美APP中，發展最好的無疑是新氧、更美、悅美、美麗神器、美唄和美黛拉。通過調查數據顯示，醫美APP認知度調查中，新氧位居首位，緊隨其後的是悅美和更美。

4. 導語：醫美機構獲客成本超5000元/人。在一般醫美診所收入中，50%的分成給渠道，10%-20%給代理商，18%-22%給耗材，5%-10%給醫生，僅有10%左右是醫療機構收入。

5. 在中國醫療美容市場中，銷售話語權遠遠大於醫生。醫美機構主要通過美容院、美妝店、SPA會所等獲取客源，此種方式轉換率高，可以做到精準營銷，但客戶總數相對較少。一般醫美診所收入中，50%的分成給渠道，10%-12%給代理商， 5%-10%給醫生，18-22%給耗材，僅 10%左右是醫療機構收入。

6. 同時，粗獷的營銷方式導致獲客成本極高，營銷費率一般在30%以上，超過50%的毛利潤被營銷和渠道侵蝕掉，導致機構利潤極低，近半數企業處在盈虧平衡邊緣，這也成為醫美行業宰客現象頻發的根源所在。

以上信息來自於微博大數據。

健康醫療行業，是一個潛力巨大的市場，正因為如此，各種醫療美容行業的機構和從業者魚龍混雜，很難分清哪家是正規的，哪家是忽悠的。全是兩眼一抹黑，全憑一張嘴。到底選擇哪個醫院或機構，這是消費者面對最大的問題，背後反映的則是信任危機。

對於一般有醫美需求的消費者，大體的消費流程是：了解-諮詢-體驗-消費。任何一個過程中，讓用戶缺乏信任，都會導致成交失敗。我們簡要分析一下這幾個環節都有哪些流程，是怎麼完成，醫療美容的從業者在其中又應該扮演什麼角色。

1了解

對於一般有醫療美容需求的人來說，主要的了解途徑有網上搜索、朋友推薦、品牌機構影響，基本也就這幾種方式，根本上講，這幾種了解的方式歸類為信息的曝光方式，一種是主動曝光，另一種是主動曝光。網上搜索就是一種信息的被動曝光，雖然這類用戶相對較少，但是消費意願強，容易成交，這也是為什麼很多機構都在搜索引擎做競價廣告的原因。主動曝光基本屬於廣告、活動等範疇，這種投入是長期的，成本也較大，但是會形成持續的品牌曝光，佔領消費者心智，有更多的主動權。

2諮詢體驗

諮詢主要包括上門諮詢、電話諮詢、網路諮詢等，消費者直接諮詢機構客服會考驗客服的轉化能力，優秀的客服接待水平和流程設計決定了轉化率，建立信任後有些消費可能就是下一步的到店體驗。

3消費

根據服務內容的不同，消費可能是需要到店消費或上門服務，還有遠程服務等，不同的服務方式也給消費者帶來不同的消費體驗。

在以上四步中，消費者了解的過程中，機構能否施加影響是最為重要的。所以如何建立多層次網路營銷體系，是醫療美容行業的營銷重點。

當前我們所常見的網路營銷方式是SEM、SEO、團購、微博營銷、微信營銷、論壇營銷、QQ群營銷，以上所有方式的共同點是，廣告信息曝光，營銷屬性強，消費者有抵制心理。這也正是建立信任關係最應該突破的一點。那麼，我們如何結合現有的網路服務形式和營銷工具，做出更適合消費者心理的營銷架構呢？易觀國際發布的《2018移動問診白皮書》很好的解釋了這個問題。線上問診，倒流線下，既解決了消費者的問題，也建立了服務機構的品牌，也獲得了一定的客戶。

一、醫療美容行業如何體現——服務即營銷的價值

對於健康醫療美容等行業來說，客戶成交是一個緩慢的過程，通過諮詢、溝通、以及專業醫療技術來為用戶提供服務，建立基本的信任，當用戶真正需要解決問題的時候，首選肯定是對其影響最大的機構。

一、建立自己的網路服務平台

1. 移動問診平台建設

以春雨醫生為模型，建立適合用戶習慣的網路問診平台，主要功能包括在線提問、專家諮詢、服務展示等，目的在於為消費者提供核心服務的同時，達到品牌曝光的目的。可開發的平台包括網站、APP、公眾號、小程序，目前比較推薦公眾號，開發成本低、推廣更容易。

2. 全渠道倒流

擁有了問診平台之後，就需要推而廣之。推廣的核心就是最大限度的曝光，只要能接觸到客戶的地方，就要推薦用戶關注，包括網站、線下門店、簡訊等，這是一個長期積累的過程，需要堅定信息。

二、良好的網上服務能力

1. 專業的問診服務

用戶在問診平台上的提問，要盡全力回復，即使在網上，也不能慢待客戶，甚至要超出用戶的期望，這樣才能形成口碑傳播。也會對用戶形成持續的品牌吸引力，每次有問題，非你不問。長此以往，用戶就變成了客戶。

2. 品牌社交傳播

良好的品牌傳播，是企業發展壯大很重要的因素。沒有用戶的自發傳播，企業的營銷費用就會居高不下，要學會製造社交傳播的條件，以此吸引更多的用戶。比如一個優惠活動，分享給好友可以獲得更多優惠，需要好友點贊才能達到某個條件，利益誘導、好玩是用戶分享的兩大動力。

三、合適的眾包共贏機制

1. 全員服務眾包

當下火爆的外賣送餐採用的是物流眾包方式，因為龐大的訂單，只靠某個物流公司是難以完成的。同樣道理，如果一個平台推廣的好，用戶會呈現爆發增長的趨勢，需要的服務也是大量的，緊靠專業客服崗位是難以完成的。比如一個醫院，所有有參與能力的員工，利用大家閑散時間來做客服服務，類似於滴滴的接單模式，為了刺激大家的參與度，可以與獎金掛鉤等。

2. 全員利益共享

通過回答問題獲得收益是常用的眾包方式。比如回答用戶問題，獲得10元收益，其他用戶查看答案可以獲得1元收益，尤其對於醫療健康等行業，海量的客戶擁有類似的問題，這個收入也可能是很客觀的。

下面以「有醫幫」這個公眾號為例，講解一下如何搭建以公眾號為基礎的問診平台。

先說什麼是微信付費問答？

這是以微信支付為基礎的問答功能，用戶直接發布文字或圖片的問題，支付費用後即可拋出訂單，等待其他人來解答。也可以對某個專家直接提問，總體架構特點是：

1、問題搜索 直接搜索某個問題，如果有，則少量付費即可查看；

2、任意提問 沒有想要的答案，自己直接支付一定費用提問；

3、尋找專家 根據不同科室類別尋找專家，對專家提問；

4、賺錢推廣 用戶可以分享問題答案或公眾號二維碼，別人掃碼後付費即可分享收益；

5、科室簡介 全面介紹醫院所有科室，方便病患看病；

6、設備簡介 醫療所有設備的詳細介紹，展現科技實力；

7、醫療知識 用戶可以通過平台獲取專業醫療健康常識；

以下是「有醫幫」公眾號的截圖

傳統的營銷方案，通過挑選推廣渠道，撰寫營銷文案，來實現其營銷目標。而在如今的互聯網環境下，一個好的網營銷方案的實施，推廣渠道，好的文案，都只是基礎，新技術的支持則將營銷效果發揮得更好。以下幾點是在移動互聯網時代，我覺得比較重要的思路：

1、社交屬性 真正的融入用戶的社交關係鏈，才能把用戶抓得更緊

2、價值分享 變被動參與為主動分享，讓用戶樂於參與並分享給身邊好友；

3、服務即營銷 不要急功近利，迂迴路線也是可行的，逐步實現營銷目的；

4、低成本試錯 時代在變，我們必須要變，變了可能會死，不變只能等死；

如果您是醫療機構從業者，您的業務正面臨需求轉變，亟待解決營銷問題，以微信作為突破口，選擇付費問答系統與您的業務相結合，未嘗不是一種好的選擇。如果您有更多營銷方面的想法或需要技術支持，可以加我微信交流：tofindworld