2017，新店型集中爆發！星巴克、樂凱撒、喜茶是這樣做的.....

「編者按：

2017 年，餐飲業充滿喧囂繁華，

外賣崛起、網紅餐廳、零售入侵......

但常識不變：出品、環境、服務是根本，

這一年，有很多值得被記住的事件、時刻。

今天，我們聊聊「新」店型。

作者｜希凌

編輯｜達利

12 月 6 日，星巴克海外首家甄選烘焙工坊在上海開業，星巴克官方形容它為：咖啡奇幻樂園。就在 4 個月前，星巴克中國首家社區店落地廣州。

沒錯，它是星巴克！

今年，「首家」這個詞頻繁出現在餐飲品牌上，不只是星巴克。喜茶、德克士、必勝客、樂凱撒等等也都前後推出了各種各樣的「首家店」。

過去，連鎖品牌們的打法是一個店型走天下，而現在，單一店型已經很難滿足消費者在不同消費場景中的差異化需求，於是新店型的嘗試層出不窮。

——哪些連鎖品牌今年推出了新店型？他們又是如何進行店型布局？

新店型的誕生：基於功能、消費場景和用戶體驗

新店型都不是憑空設計出來的，而是基於用戶洞察、用戶需求來的，它可能是為解決已有問題，也可能體現出對未來的預判。

新店型背後的邏輯（點擊圖片看大圖）

上個月，西貝首家外賣店在北京紅街低調開業，這家店的前身是麥香村。完成這個轉變，很大原因來自於，賈國龍和樂凱撒團隊交流中受到啟發：外賣市場愈加龐大，現有堂食店模式做外賣，高峰期堂食和外賣總「打架」，既影響堂食體驗，也使得外賣無法更高效。

要做極致，就拆開來。

樂凱撒已經開出多家外賣店，相比標準門店，外賣店更注重提升效率。創始人陳寧曾表示，樂凱撒未來的外賣店，大到烤爐小到打包盒的擺放都會高度標準化，更快更高效。

外賣專門店：一切為了效率

外賣專門店誕生的背景是，高速增長的外賣需求和堂食店供給能力的矛盾，它承擔更多「功能性」的實現。它更像是用戶需求「倒逼」出來的結果，如果你的店堂食生意都不飽和，再開外賣專門店也只是增加無效的富餘產能而已。

消費者的消費場景正在發生變化，有的品牌通過外賣觸達不同於堂食的場景，還有的品牌直接把店開到不同場景中去。比如星巴克就在今年 8 月底宣布，星巴克全國首家社區體驗店在廣州開業。

雖然過去星巴克有開在社區里的門店，但是在官方的定義里，廣州錦繡香江是國內第一家社區店。

星巴克正在把店開到你家門口，點擊圖片即可了解詳情

這意味著，社區店的定義標準，不是門店空間位置，而是提供的場景體驗。這家社區店的特別之處在於，基於家庭顧客的消費場景考慮。

門店設計：以明亮色係為主，有沙發、照片牆等，都取自客廳的裝飾；

產品設計：針對兒童推出不含咖啡因的飲品；

功能設計：設有寵物牽引繩、飲水區等；

重互動：設置手沖體驗吧......

類似的，還有必勝客 Bistro 店，Bistro 源自於法國巴黎，它其實是在簡單的環境里提供中等價位食物的地方。對比傳統的必勝客門店，Bistro 店型的特點在於：增加點餐台；著重推單人套餐；人均價格接近快餐。

必勝客 Bistro 是救贖還是玩票，點擊圖片看詳情

必勝客的店型豐富多樣，除了必勝客 Bistro ，還有標準店，概念店......

去年，必勝客全國首家概念店 ph+ 落戶上海，它強調更多的是用戶體驗，推出服務型機器人 DIY 披薩餐桌等服務。

體驗一把 DIY 披薩餐桌

追溯任何一個新店型的誕生，無非是基於功能、消費場景和用戶體驗，這三者不是獨立的，它們常常相互交織。

店型矩陣的布局：喜茶、樂凱撒這麼做

在橫向看新店型誕生的邏輯後，我們以縱向的視角，看看一個品牌是如何打造店型組合拳的。

樂凱撒擁有超過 120 家直營店，主要有三種店型：標準店、外賣店、實驗店。

盤點樂凱撒的三大店型（點擊圖片看大圖）

我們可以試著在這樣一個坐標軸中來理解樂凱撒，x 軸是體驗，y 軸是效率：標準店兼顧了體驗和效率，但是兩者都沒做到極致；外賣店削弱體驗，把效率做到極致；Lab 實驗店追求良好的用戶體驗。

店型布局，是一個公司的戰略選擇，不直接與消費者發生關係。

舉個簡單的例子，樂凱撒有標準店、外賣店和 Lab 實驗店，不同店型在不同背景下誕生，有不同的側重點，但普通消費者不關心這些，他只關心你能給他提供什麼。

這個道理搬到喜茶身上也適用，這一年裡，喜茶新開了喜茶熱麥、黑金店、粉色店、 DP 店等等，消費者可能分不清它們的差別，但他們知道想吃軟歐包，去喜茶熱麥。

喜茶的 72 變鬧哪般，點擊圖片看更多

在喜茶創始人 Neo 看來，年輕人的疲倦感來得越來越快了，想要保持新鮮感，唯有千店多面。

喜茶把空間體驗納入到品牌文化建設中，當產品的競爭日趨穩定，空間「意義」將是探索的方向。基於「禪意和靈感」的魂，喜茶打造了各式各樣的主題店。

基於空間設計的不同店型（點擊看大圖）

門店有不同的主題，就像我們有不同衣服，喜茶還是那個喜茶，卻勾起了消費者源源不斷的獵奇欲。

探討：多店型布局成為連鎖餐飲的主流？

多店型意味著在保持品牌認知一致性的前提下，探索更多樣可能性，更加精細化運作。

上垣清澄（日本吉野家創始人之一）說，全國大連鎖，即統一品質、統一價格和統一服務的模式在未來競爭劇烈的市場走不通。現在，日本大型連鎖開始研究個性化，「我是某個區域的第一品牌」，「我是顧客最喜歡的餐廳」。未來的方向是，追求區域化，個性化。

反觀國內，越來越多餐飲品牌迎來了「首家 xx 」 店的誕生：肯德基推出首家概念店「 Original + 」，德克士推出了首家無人餐廳......

德克士的效率變革！點擊圖片看詳情

過去，主流消費者更需要的是「安全感」——一樣的價格、一樣的品質和一樣的服務，現在他們開始追求「體驗感」了——他們接受，並樂於體驗一個品牌的多面性。

當 90 、 95 後們生活中更習慣用「我」，而不是「我們」時，不斷興起的個性化的需求，為新店型的誕生提供養分。

對品牌來說，新店型往往來自三高「倒逼」的效率升級，或者消費者「倒逼」的體驗升級。同時，它又是一個很好的免費廣告：給了媒體報道的理由，也給了消費者到店的理由。

——多店型布局將成為連鎖餐飲的主流？

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