金立兩大命門：混亂的產品定位與孱弱的品牌形象

一口氣推出8款新機，還都是「全面屏」，這事兒今年誰干過？目前只有金立。

11月26日，金立冬季新品發布會秀出大手筆：發布S、M、F、金鋼四個系列，共8款「全面屏」手機。而零售價格上也足夠「全面」，從999元到4399元覆蓋了低中高全價位段。

在金立看來，此次「全面」的全面屏策略應該是很好地覆蓋了幾乎所有用戶，是金立順應全面屏趨勢的一次重要動作。

誠然，全面屏似乎成了今年各手機廠商新品發布的主旋律。無論是iPhone 、三星，還是華為、OV、小米，幾乎所有的主流手機廠商都推出了1款或多款全面屏手機。不過，「全面」就真的能攪動市場嗎？

事實上，金立此前已經推出過主打全面屏的M7，但市場反響相比vivo X20、OPPO R11s等產品，均略遜一籌。從2017年前三個季度及雙十一期間各手機品牌的戰績來看，金立今年的增長也相當緩慢，並未延續去年的勢頭。

有業內人士在分析國內主手機要品牌發展現狀時表示，金立急需改變品牌影響力及線下渠道面臨的窘境。

此次，金立連發8款「全面屏」產品，或許就是想保障出貨量，至於產品定位和品牌形象，想必是為了給數據讓路。與其說這是金立的策略，倒不如說是市場增長緩慢導致心理急切而放出的「昏招」。

表面看起來，金立是在年底前打出了一套「王炸」，但它忘了，往往「王炸」後面飛來都是兩個字：「不要」。

混搭營銷，剛起的商務范兒可能要丟

為什麼，原本看似穩妥的牌路突然變了？

金立近兩年一直在努力打造「商務」、「安全」這兩大概念，並且也開展了一系列相對應的營銷策略。值得肯定的是，金立手機的出貨量在過去一年得到一定幅度的增長。

去年，以馮小剛、徐帆夫婦加持的金立M2017等代表作，讓金立的「商務」、「安全」概念開始向廣泛用戶群滲透。Counterpoint研究總監閆占孟認為：「金立的『安全加密晶元』，配合上軟體方面的支持，成為移動安全領域的佼佼者。」看得出來，金立一直主推的概念已經有了一定的成效。

然而，2017年伊始，金立的發展腳步卻沒有那麼順利，剛剛建立起來的商務范兒也沒有得到進一步夯實。需要注意的是，金立此次全面屏「8連彈」已經顯露出戰略和戰術的混亂，一旦推動有可能會對其商務品牌的樹立起到適得其反的作用。

首先從產品本身來看，金立發布的8款產品包括主打商務的旗艦機M7（楓葉紅版）和M7 Plus（4399元），高端四攝的全面屏拍照旗艦S11S（3299元）和S11（1799元），以及金立金鋼2（1799元）、金剛3（1399元）、F6（1299元）和F205（999元）。

可以說，這樣的產品組合從價格和目標對量來看，的確覆蓋了高中低三個不同的檔位。金立集團董事長兼總裁劉立榮給出的判斷是：全面屏的市場趨勢，明年會迎來更多革新。而金立希望能夠通過這種「全面」的戰略，達到滿足所有用戶群體不同需求的目的。

針對劉立榮對市場的判斷，業內人士普遍表示認同，但對於金立這次的打法，卻給出了不同看法。

「金立的想法理論上說得通，目前市場上都在做全面屏，有的做高端有的做低端，而金立索性高中低全做。」 通信行業專家孫永傑對懂懂筆記表示，但是能不能達到預期的效果就要單說了，還是要看其產品的用戶體驗，與同等價位段產品比較後是否具有獨到的優勢，否則就是想當然。

那麼問題就來了，金立此次發布的8款產品，並不是每一款產品在相應的價位段，與友商相比都具有獨特的優勢。

以此次更新顏色的金立M7為例。實際上，M7在國慶期間就已經在售，作為金立首款全面屏旗艦產品，頗受金立重視，不僅投放了大量的廣告，還邀請劉濤作為代言人，以此保證其在關鍵促銷節點能有亮眼的銷售數據。

從懂懂筆記獲得的迪信通10月份相關數據來看，M7在2501~3000元價位檔銷量排名第三。看起來這是一個不錯的成績，但卻經不起推敲。

從在該價位段的份額上來看，排在前面的vivo X20份額為3.6%，OPPO R11的份額為5.1%，而M7——只有0.4%。

請注意這一點：vivo X20與金立M7幾乎是同一時間上市的全面屏產品，而市場份額和增長的差距卻令人咋舌。

此外，就像文章開篇提到「全面屏」時打了引號，有業內人士這樣吐槽：並不是所有的18：9都能叫做全面屏。觀察金立這次8款新品可以發現，其中能夠真正稱得上全面屏的也就一兩款。在「實在」這件事兒上，鎚子科技CEO羅永浩做得可能更好一點，至少他坦承堅果 Pro2是「almost全面屏」。

其次從行業發展趨勢來看，金立此次「全面」全面屏的打法與市場主流廠商打造爆款的做法是相逆的。在前幾年，機海戰術的確是搶佔市場份額的通用方式，一家廠商往往會有5、6條產品線、幾十款不同的產品砸向市場，這樣的戰略可以保證基本的出貨量。

但時移世易，隨著智能手機市場的更迭和消費趨勢的變化，近年來包括蘋果、華為、小米、OPPO在內的各個主流手機廠商，其產品策略都是打造爆款，再輔以其他產品，也就是業界常說的「二八原則」。

蘋果自然不用贅述，這次以OPPO為例，Counterpoint數據顯示其2016年總體出貨量過億，而R9的單品銷量也超過千萬。也因為OPPO R9和R11等每年1-2款爆品的策略，OPPO在用戶心裡的「拍照」概念已越發深入。所以，只有將企業80%的資源和力量集中於一兩款爆款上，才能鑿穿市場。

相反，金立雖然也強調旗艦產品，但推出的8款手機中同時兼有商務旗艦和時尚旗艦，高中低覆蓋、大而全的做法並不能很好地突出它的「商務」和「安全」概念，反而很容易造成產品定位混亂的結果。

這對於一直看好金立產品策略的業內人士來說，是捏著一把汗的。面對金立這種混搭營銷的做法，有資深業內人士對懂懂筆記表示：「從金立的做法可以反推，很可能是它去年的出貨情況出現了混亂，並沒有形成商務、安全的品牌形象， 所以在今年銷量不盡如人意的情況下，必須要用機海戰術來保障基本出貨量。」

假如真如該人士所分析的那樣，明年對於金立來說無疑將面臨棘手的局面。要知道，去年還在玩「套娃」戰術的魅族，今年也開始祭出「爆款」打法，這從側面反映出，機海戰術幾乎無法行得通。

後勁不足，預期的協同效應恐難成行

分析金立過去兩年來的發展曲線，或許對於更多人會有借鑒意義。

2015年，金立通過對產品的打磨和產品線的不斷梳理，產品持續升級更新，並在M和S兩個系列中推出過幾款爆品。資料顯示，僅M5一款產品的出貨量就達到了200萬左右，全產品總出貨量突破了3000萬台。時任金立總裁盧偉冰曾強調，2015年對金立來說意義重大。

從2015年到2016年，憑藉對產品趨勢的把握和營銷的配合，金立與OPPO、vivo、華為等廠商在線下市場得到了銷量的持續突破。尤其是2016年，金立開始增加市場營銷投入，比如針對旗艦產品突出產品定位，在各種渠道投放創意廣告，冠名或贊助四大衛視的熱門綜藝節目《歡樂喜劇人》等，畫龍點睛之筆包括簽約馮小剛、「達康書記」等符合產品定位的代言人。

憑藉這些努力，金立在2016年也取得了一定的增長。根據市場調研機構Counterpoint的數據顯示，2016年金立出貨量達到4000萬台，相對2015年增幅約21%。雖然與OV（分別是109%和78%）的增幅相比仍有一定差距，但這個成績對於金立來說已經很不錯了。

可以看出，金立大手筆的營銷投入也帶來了相應的市場反饋。上述業內人士認為，金立2016年的增長與其營銷投入是分不開的。然而，2017年金立的營銷投入開始削減，很快就在其銷售數據上有所體現。這反應出金立的一個很嚴重的問題，在市場競爭中後勁不足。

2017年以來，金立不僅在線上渠道遲遲沒有成績，而且在其原本的優勢所在——線下渠道，也沒有延續去年的增長勢頭。

根據市場研究機構IDC發布的今年國內第三季度的手機出貨量數據顯示，前五名的廠商拿走了76%的市場份額，其餘手機廠商只能分食剩下的24%。IDC方面認為：國內手機市場已經呈現高度集中化趨勢，前五家廠商拿走四分之三的市場份額且仍呈現增長態勢，而其餘手機廠商的銷量會繼續萎縮，未來生存將陷入困境。

這其中，就包括金立，它與剩餘廠商的份額仍在逐漸被擠壓。

另外，從蘇寧線下門店的銷售數據來看，在10月份的數據中，排名前十的品牌分別是華為、蘋果、榮耀、小米、vivo、OPPO、三星、魅族、華碩以及金立。令人擔憂的是，金立甚至排在了魅族和華碩的後面，這絕對是金立始料未及的。

另外，在線上渠道方面，無論是618還是雙十一，幾乎各大榜單上都很難看到金立的名字，即便是今年年中的重磅產品S10，也沒有收到很好的市場反饋。

實際上，懂懂筆記通過線下走訪發現，S10在上市初期銷量還不錯，但後來或許是受到了其代言人薛之謙相關事件的負面影響，銷量沒有出現更大的增長。

同樣，在線上渠道方面金立也顯得競爭乏力。可以看到，同樣深耕線下的OV早已布局線上，而且已經初見成效。今年京東雙十一數據顯示，總榜最終排名為榮耀、小米、蘋果、華為、vivo、三星、鎚子、OPPO、魅族、360。也就是說，OV在線上促銷的關鍵節點也可以分一杯羹，而金立就沒有那麼幸運。

當然，並不是說雙十一榜單沒有金立，就意味著金立線上的銷量在11月沒有增長。根據金立方面的介紹，今年11月其在京東平台的銷量同比增幅達到50%。當然，懂懂筆記就不去深究這同比增長50%背後的基數了。

需要強調的是，金立的困境不只在國內，其在印度市場的表現也是每況愈下。根據IDC數據顯示，國內手機品牌中，小米在印度市場已經與三星平分秋色，OV的份額也在不斷增長，這些都給同樣發力海外市場的金立帶來猛烈衝擊，導致金立在印度的優勢逐漸縮減。

在此次發布會上，懂懂筆記注意到一個細節，金立邀請參會的國內媒體都被安排在二樓，而有一批印度媒體卻是在前排的位置。這足以表明，金立對印度市場的現狀感到緊張，同時也格外重視當地媒體對於金立的宣傳。

分析導致金立2017年銷量增長緩慢的原因，大致有以下幾個方面：其一是來自市場外部的壓力，就像IDC所言五大廠商擠佔了其餘廠商的份額，其中小米再次崛起所獲得的份額增長，一大部分就來自於二三陣營的手機廠商；其二是金立內部削減了營銷方面的投入，最明顯的變化是贊助的綜藝節目從東方衛視轉移到深圳衛視，營銷跟不上自然會影響到產品的銷售。

但歸根結底最重要的，還是金立的品牌影響力沒有達到相應的水平。「手機品牌不分線上線下，能否賣得好主要是看其品牌影響力。線上只是一種發展趨勢，能夠與線下形成聯動效益，小米為什麼現在敢做線下門店，就是因為在線上積累了一定的品牌影響力。」孫永傑對懂懂筆記表示。

可以說，品牌影響力在線上線下是不可分的，而金立目前缺少的就是品牌影響力。

不過，懂懂筆記認同的是，金立也開始重視線上渠道的拓展，並與京東簽訂了戰略合作協議，多渠道力推金立產品。只是，渠道布局是一個慢功夫，它的成效依舊是產品力在市場中的折射，需要一段時間去積累沉澱。

8張「全面屏」牌局已經離手落定，金立接下來需要做的，就是與時間賽跑。

——————————————————————————————————

微信關注公眾號「懂懂筆記」每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發布各大自媒體平台，覆蓋百萬讀者。

《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。