產品設計中有哪些行為經濟學知識

前段時間看了些和行為經濟學有關的書籍，很巧的是，看完後發現 理查德.塞勒因為行為經濟學獲得了2017年的諾貝爾經濟學獎。在傳統的經濟學裡假設人都是理性的，追求最優化選擇的，但是在行為經濟學發現，人會在很多時候做出非理性選擇。

雖然經濟學看上去高深，但其實行為經濟學和我們的生活息息相關，我們很多決策選擇都是在行為經濟學的一些原理下做出的。所以作為一個產品汪，下面就介紹幾個常見的且能應用到產品設計的行為經濟學知識。

一，稟賦效應

二，參照依賴

三，錨定原理

四，心理賬戶

一，稟賦效應 （Endowment effect）

稟賦效應（Endowment effect）指的是當我們在評估某個物品或狀態（財產、地位、權利、意見、關係）價值的時候，如果我們擁有它，往往會誇大它的實際價值。稟賦效應和「損失厭惡」（Loss aversion）的心理有關。

簡單來說就是，我們在路上撿到100塊的開心的程度如果是1，那不小心丟掉100塊的不開心程度會大於1。

在我們產品設計中，有非常多稟賦效應的例子：

比如常見的「7天不滿意包退」服務，本來一個商品在你心中要有70分你才會買，結果因為購買門檻低了（「反正不喜歡也可以退」），可能60分你就把那個東西給買下了。當你拿到商品後，利用稟賦效應，它在你心中的價值就上去了，可能就有70分了，這時候你也不會選擇退貨了。

再比如視頻網站/APP為了兜售會員服務，一般會先給你1個月的免費試用期，試用期到了後再問你要不要續費。不續費的話，你就要遭受被停用服務的「損失」，於是便可能續費接著用下去。

二，參照依賴

參照依賴是，是指多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。

參照依賴在日常上的應用很常見：

比如我們在買飲料的時候，經常有小杯，中杯，大杯三種型號，很多人會在價格比對的刺激下，購買超過自己需求量的中杯（中杯效應）。

再比如最近我們持續聽到 iphone8 遇冷的消息，但我認為蘋果其實知道iphone8的銷量不會太高，發布這款產品是為了給到用戶一定參照，因為iphoneX的價格相對較高，而iphone8促使想買新機的用戶覺得只需要再加幾千塊就能買到更酷的iphoneX。

在我們的產品設計中，也可以使用參照依賴，比如產品只有兩種報價 90元／3個月，170元／6個月，為了促進用戶買6個月的，我們可以增加一個陪襯品，360元／年。促使 170元／半年的服務看起來更有吸引力。

三，錨定效應

錨定效應（Anchoring effect），是指當人們需要對某個事件做評估時，會將某些特定數值作為初始參照值，這個初始值像錨一樣制約著評估結果。「錨定效應」是一種非常典型的心理偏差。

比如人們對奧特萊斯的趨之若鶩，就是因為之前的奢侈品在用戶心裡設下了一個錨，當用戶看到便宜了幾千塊的LV包包後會毫不猶豫的購買。

之前在去哪兒網做產品經理的時候，問過leader說，為什麼我們要在一個航班報價下展示除了最便宜報價外其它代理商的報價。 雖然這個問題和去哪兒的商業模式有一定關係（競價模式），但另一方面更高的代理商報價也起到錨定效應的作用，在其它報價的錨定下，用戶的購買機票的心理價位被定在了這個區間，這促使用戶會更快速的下單。

四，心理賬戶

心理賬戶（mental accounting）是指人會根據錢的來源和用途，無意識的將錢進行歸類，並賦予不同的價值進行管理。

一個典型的例子是：

1）假定你花300元，買了一張演唱會的門票，到了會場門口，發現門票丟了，你會再花300元門票進場嗎？

2）假定你打算到了會場門前再買某個演唱會的門票，買票前卻發現丟了300元購物卡，你還會不會照樣買門票？

多數人在第一種情況下選擇不會再次購買，在第二種情況下選擇繼續購買。 因為音樂會門票300元和購物卡300元的意義是不一樣的。前者代表娛樂預算，再花錢就意味著超支，要花600元購買張音樂會門票，這讓我們很難接受。後者是購物卡，雖然它丟了，但並不影響與我們的娛樂預算，我們仍可以繼續花錢買票聽音樂會。儘管二者實質上都是丟了300元錢，卻導致了我們完全不同的消費決定。

要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的，但要改變人們對於某項花費所屬賬戶的認識，卻相對容易。換句話說，如果人們不願意從某一個賬戶里支出消費，只需要讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里，就可以影響並改變他們的消費態度。比如我們買一件1200的毛衣會覺得貴，但如果是說買來送給家人，就會覺得還好，因為這1250是從家庭的心理賬戶中划走的。

再比如購買1000元的機票我們會覺得貴，但如果是 995元機票＋ 30元接送機，我們就會覺得比較划算。因為我們部分機票的支出划到了接送機的賬戶里。

總結：本文介紹的前景理論（稟賦效應和參照依賴），錨定效應，心理賬戶是行為經濟學的三大基石。行為經濟學中還有非常多有趣的理論，比如賭徒謬論，懊悔規避，過度自信。很建議去讀一下。能幫助我們更好的理解一些日常現象（和裝逼）