草威：用文案讓人停留的9個簡單策略

來自專欄 野望雜貨店

大概在兩個月前，在分答上購買了草威的小講音頻，十一長假閑下來終於完完整整地聽了一遍，很是受用。想著加深印象的一個好方法就是邊聽邊寫，反正也有空，所以對音頻做了聽寫，如下。

原小講音頻請下載分答App搜索「草威」收聽。

簡介

在注意力緊缺的信息時代，一段文案的呈現方式可能決定著一個人、一個產品、一個品牌的命運。

每一位文案創作者在動筆前都擁有一個機會，一個撬動讀者注意力，改變受眾認知的機會。

人們的目光為何停留？如何用文案在這場注意力和心智的爭奪戰里勝出？

這裡有9個簡單的競爭策略。給我39分鐘，我把它們講給你。

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我是草威，鎚子科技文案策劃，一個擅長講故事的人。大學畢業後，我做過3年記者，報道了很多企業。而後加入鎚子科技，又做了4年文案策劃，現在專註於為這一家公司做宣傳，期間參與或主導製造了一系列互聯網上的傳播活動，包括：

「天生驕傲」；

「漂亮得不像實力派」；

「真正的光芒需要一點點時間」；

「堅果手機軟文大賽」……

從品牌到產品，我全程目睹了一個與眾不同並永遠處於話題中心的初創公司的營銷策略。

這次小講，我將與你分享9條常用常新的文案寫作策略，它們分別是：

1. 製造陌生感；

2. 接入現實的語境；

3. 從蹭熱點到借勢；

4. 將具體的數字變成一個話題；

5. 在一句話里營造戲劇性；

6. 重要的的事情說三遍；

7. 把想說的話藏在故事裡；

8. 想想優秀的人是怎麼做事的；

9. 真誠。

誰需要這個小講：

從事文案及營銷相關工作的朋友；

希望進入廣告或創意行業的人。

導語：文案只剩兩種——過目不忘和徹底沒用

大家好，我叫草威，是鎚子科技的文案策劃。在我們公司起步的相當長的一段時間裡，文案工作基本就我一個人負責，所以公司的同事在對外介紹我的時候，常常把我說成是公司的首席文案，這聽起來好像比文案策劃要厲害一些。如果你對我完全不熟悉，你可以選擇性地記其中一個。總之，這兩個頭銜都準確概括了我過去的工作。

在我擔任這一職務的四年間，我做了各種關於文案創作上的嘗試，也或多或少地積累了一些經驗。這一次應分答邀請，在這裡開一堂小講，來和大家聊一聊文案寫作的一些理念和方法，這是我在分答的第一個小講。

眾所周知，我們正處在一個媒體的變革期。時代變了，信息到達人們大腦的成本相比從前驟然降低。在信息的世界裡，內容太多，而人的注意力變成了稀缺的資源，你辛辛苦苦寫出的東西，很可能被別人的大腦輕易忽略。這也就是說，除非你找到了別人無法繞開你的方法，否則你佔領了再多的傳播渠道，人們可能仍然無法記住你。所以，你的作品一旦出街，就時刻處在一種注意力的爭奪戰里。因此，文案只剩下兩種，過目不忘和徹底沒用，沒有中間地帶。

那作為文案的寫作者，我們在創作每一篇文案的時候，就是在面對一個機會，一個引發讀者興趣，把信息留在他們大腦中的機會。那麼有沒有什麼能夠很快掌握，又切實有效的方法呢？

很多文案寫作的書籍，在你看了幾百頁之後，會告訴你忘掉那些所謂的方法，文案就是大膽突破，想怎麼寫怎麼寫。這種書我也看過很多，這時你可能突然慌了，感覺前面幾百頁白看了。我也不認為文案創作應該有什麼規則，一條好的文案，一段好的文字，可以是一次革命，創作者當然永遠手握著創新的可能性，但是人們的大腦接收外部刺激和留存記憶的模式，在短時間內是不會發生特別大的轉變的，所以一定有一些具體的策略可以幫助我們用文案在這一場信息爭奪戰里，把我們的信息存活下來，或者說提高存活的概率。

我今天要講的這個主題——好文案的9個策略，說了這樣幾個意思：第一、他們一點也不難，道理都很簡單，簡單策略嘛，但前提是要用心，多練習；第二、他們確實卓有成效，已經在我的工作中得到了反覆驗證；第三、他們可以持久有效，人們的大腦就是這樣工作的，在可見的未來我猜也仍然會是這樣。

必須說在前面的是，小講里我說的只是針對文案創作的一部分，我假定你在下筆前已經清楚自己的寫作意圖，有明確的宣傳點，明確的推廣思路，明確的目的，知道這些文案是為了銷售還是單純為了傳播，所以在這個小講里咱們不探討這些問題。

另外，如果你不是一名文案，或者說你根本不是一個文字工作者，那麼我覺得你更應該聽一聽。因為網路時代幾乎沒有人的生活是能夠脫離文字的，所以我接下來要講的這些東西，可能你就完全沒有想過。那這樣的話，你的邊際收益就比那些想過的人，已經明白的人，要大一些。

總之，如果你希望人們的注意力，為你說的話，為你寫的字，多停留那麼一會兒，這個小講或許可以幫到你。

1.製造陌生感

好，我們來聊第一個話題：製造陌生感。

講起這個話題，我要先說一個我的個人習慣，就是在我開始手動寫文案之前，我常常要先讀幾首現代詩。其實我並不算是一個詩歌愛好者，而是說這些詩總是能夠有效的激發我對文字的感覺。原因首先是因為這些文學家，或者說詩人，他們對語言的應用，對韻律的處理，對意象的選擇，通常要比廣告從業人員寫出的廣告文案要高明很多。但更重要的一個原因是，他們經常會在詩歌中創造出沒聽過，但又確實很生動的詞或句子。

文字工作有一個很大的特點，那就是你寫的再好，也很容易變成陳詞濫調，他的判斷標準很多時候取決於新鮮的程度，這個和其他創作是不太一樣的。如果你做的是設計工作，那麼有一些基本元素其實是可以復用的，你不用非得想出什麼新花樣，也可以做出好的設計。但文字工作不是這樣，你第二次用有可能已經是老調常談了，上一段和下一段用了兩個相同的詞，看著都不會太舒服。所以，創造陌生感，尋找新形式，是一個永恆的要求，因為人們對文字太容易疲勞了。

之前看到有人們說，如果你想起一個有新意又富有詩意的名字，其實方法很簡單，你就隨便選一個形容詞，隨便選一個名詞，然後連成一個短語就行了，你選的越隨便越好。比如，匆忙的月亮、悲傷的火柴、六點半的落葉……你肯定也在網上看到過很多這種莫名其妙的ID，或許你還曾經想了一會兒這名字到底什麼意思，但其實往往他們並沒有什麼實在的意思，只是一些陌生化的組合。

注意，這種文字上的陌生感或者新鮮感，是可以把我們的注意力喚醒的。

當你看到一堆正常的文字搭配時，你很容易視而不見，你的注意力更容易集中在那些陌生的組合上。比如你看到一個詞——生態化反，你本能的就要去想一會兒，想一會兒發現不明白，然後不想了。雖然你想不明白，但這個詞本身是有衝擊力的。

不過我所說的所謂陌生化，不是幾個看不懂的字或者說專有名詞，強行湊到一起，而是用你已經熟悉的詞去搭建一個全新的場景，去重新組合那些大家已經熟識的文字，產生新的趣味。

比如羅輯思維的節目的標題，就經常製造這種陌生感，取得非常聰明，他把一些已經存在於腦中的固有認知結合起來，包裝成了一個新概念。比如有一期節目叫《U盤化生存》，當你看到這個標題的時候，你可能瞬間就產生了一個疑問，這是啥意思？這個產生疑問的瞬間是非常重要的，你可能最終沒有點開它，但它讓你的意識在此停留了，這就增加了你打開它的機率。

再比如我們鎚子科技，曾經在一場發布會上，自稱「這是史上最傷感的發布會」，說完這個然後台下的觀眾馬上就來精神了。因為這是陌生的搭配，它調動了大家的好奇心。這比什麼史上最震撼的發布會要更加吸引人，因為史上最震撼的發布會一個月就能開好幾場，而史上最傷感的發布會你可能從來都沒聽說過。

那麼還有一種陌生感指的是觀點上的陌生，就是你提出了一種新的看問題的角度，或者一個反常識的觀點。很多社科類的作者喜歡討論這樣的問題，比如私人可不可以擁有原子彈，外星人有沒有人權，等等。實際上人們都希望思維被打開，常識被挑戰，當讀者想要點擊這篇文章的時候，其實他就在等待著你去說服他，這時你就打開了一個窗口，去灌輸你想傳達的信息。

好，那總結一下，我們所說的陌生化，意味著在你心裡構成了一個全新的衝突，它常常是我們閱讀文字的起點，所以要在文字上尋找適宜的陌生感，這是吸引注意力的一個事半功倍的做法。

2.一個具體的數字就是一個話題

好，我們接下來要講的是：一個具體的數字它本身就是一個話題。

我先說幾個書名，《高效能人士的7個習慣》、《第22條軍規》、《80天環遊地球》，這些書你即便沒看過，也肯定對它們的名字有印象。不是因為它們太有名，實際上比它們有名的作品，一樣你可能記不住，而原因是因為標題里包含的一些數字，撬動了你的注意力。

在標題里安置數字是很常見，也很有效的做法，因為這能激發讀者的興趣。

在鎚子科技推出第一款手機產品的時候，當時為了能夠迅速製造話題，擴大影響力，我們就想了一個宣傳語，叫「東半球最好的智能手機」。果然，推出去之後引起了很大的反響，因為中國廠商的slogan很少有這樣有策略性和趣味性的句子。這句話因為天然的帶著一個疑問，就是西半球最好的是誰？讓你產生思考，就意味著它的傳播起了效果。但是這句話放出去沒多久，新廣告法就頒布了，其中規定了不讓使用最高級別的、極限的詞語，比如「最」這個字就沒法兒再用了。當時我們被迫臨時調整了一下，把這句話改為「全球第二好用的智能手機」，然後又引起了巨大的反響。當時改完這個宣傳語之後，新聞媒體連續報道了好幾天，因為人們的注意力再次被吸引了：你說你是第二，那第一是誰？你看，始終都有這樣的一個疑問。

那麼說到這裡，我再說一個和數字有關的案例，這個案例非常非常經典，是美國租車行業的一家公司，叫作艾維斯。當時全行業存在一家巨頭公司，是赫茲公司，它當時佔了全美租車行業的大部分份額。艾維斯雖然排名第二，但實際上差的很遠。這家公司就採用了一個策略，叫比負策略。他們主動承認不如競爭對手——赫茲公司，於是就推出了「因為我們是第二名，所以倍加努力」這樣的一個品牌宣傳語。這個新的品牌形象使得艾維斯公司的業績扶搖直上，在這句話里「第二」轉變成了一個非常光明的暗示，消費者被這種謙虛誠懇打動了，並且投入了信任和期望。所以，數字可以吸引注意力，製造話題，也可以借勢發揮，起到暗示的效果，讓你想說的話有一個由頭去展開。

另外，關於數字，還有一個很有意思的點，就是具體而非整數的數字，往往會比那些籠統的整數，更讓人覺得真實可信。就比如，我們說我們的系統這次更新有203項新功能，或者是198項，那這樣聽起來就比200項新功能感覺上要更加可信一些。因為整數給人感覺過於抽象，所以在標題中我們儘可能使用具體非整數的數字，這樣會更引人關注。當然，我只是說這樣一個心理，對於那些真實存在的數據，實際上該多少就是多少，沒有必要為了看上去更可信而去捏造。

3.光接地氣沒用，要接入現實的語境

好，接下來我們談一個很流行的說法，叫接地氣。我的觀點是：光接地氣是沒用的，要接入現實的語境。

我曾經看作家苗偉寫過一篇書評，裡面提到了一個段子。他說有一年一個地方舉辦一個鸚鵡比賽，各路的鸚鵡都充分地展示了自己的本領，有的背誦羅斯福的演講，有的背誦毛主席語錄，台下擠著數萬名的觀眾，看的如痴如醉，歡聲雷動。但最終拿冠軍的那個鸚鵡，它的表演時間最短，上台就說了一句話，它說「卧槽，這麼多人」。那為什麼這個鸚鵡拿了冠軍呢？就是因為它有現場感。現場感非常非常重要。從字面上看，那個鸚鵡說的話平淡無奇，但對應上具體的語境，這就是一個足以勝出的句子。

有些品牌只知道接地氣，他們特別喜歡強調這個。我們對這個詞一直懷有偏見，甚至我一直覺得他們可能都沒想過為什麼要接地氣。在很多品牌的動作當中，所謂接地氣，就是讓企業看起來不大像是企業，而是像一個會耍寶的段子手。當然，如果是不在乎品牌調性的話，這種做法無可厚非。但問題的關鍵是，這種做法也同樣不會起到作用，因為這種接地氣它沒法兒轉換成別人的購買意願，和對品牌的好感。

接地氣，並不是假裝和用戶很熟，然後耍貧嘴，而是你需要建設一個和受眾的個體感受能夠產生聯繫的語境。

比如之前流行的以負雞湯為賣點的消極男子的奶茶，還有網易的喪茶，就很有意思。比如，它會在杯蓋兒上寫「體重不會因為少喝一杯飲料就變輕」，還有「好東西就應該跟好朋友分享，啊~我忘了我沒有朋友」，這樣一些讓你聽了感覺很喪氣，又很可能呵呵一笑的句子。這是一種小趣味，它的優點在於它很好地結合了場景，你喝一杯就好像消費了一個段子、一個流行現象、一種莫名其妙的情緒，這些都輕微地影響著你消費時的感受。當然，這種現象它來得快，去得也快，速生速朽。負雞湯這種東西不是創意，而是把戲，相同的把戲使多了，大家也就脫敏了，這時就要去尋找新的具有陌生感的形式。

去年的時候，我險些買了一把特別貴的傘，其實我也不知道那傘究竟好在哪兒，只是因為它的宣傳語實在太打動我了。那句話是這麼說的，「打開時，彷彿有踏過初雪的聲音」。初雪指的就是冬天的第一場雪，它就說打開那把傘的時候，好像能聽到踏過冬天第一場雪的聲音。這句話一下就讓我的這個雙魚座的特性爆發了，它瞬間詮釋出了那種細膩、微妙的，甚至是我覺得很純粹的感覺。我當時恨不得馬上就能抱著那麼一把傘，撐開它，仔細聽它的聲音，甚至產生了下雨天也會很美妙的感覺。你說如果有一把傘能讓你盼著下雨，那是不是就太成功了。這就是通過文案，它創造了一個通感、一個情景，讓人有了遐想的空間，於是你的品牌溢價自然也就上去了。

你看，出色的文案是對生活場景，對現實中的語境有深刻洞察的，絕不是僅僅說一些俏皮話。所以，單純的接地氣，是不會起到作用的。

4.追熱點和借勢是不一樣的

好，我們說完了接地氣，再來談同樣流行的一個說法，叫追熱點。那我的觀點是：追熱點和借勢是不一樣的。

文案的職責是為了促進銷售，擴大品牌影響力，而不是僅僅提供娛樂。

很多人弄錯了，但也不是有意弄錯，而只是因為娛樂，或者顯得娛樂，是最容易做到的事情。我們都知道，杜蕾斯的微博是追熱點的典範，因為它的產品功能非常簡單明確，能和萬事萬物都掛鉤，而且單價又低，所以對它而言，重要的是要一直出現，一直活躍在大眾的視野之內，以便讓人們在打算購買避孕套的時候，能夠在第一時間想到它。但是，並不是所有的品牌，追熱點都是有效的。

但是，我觀察到好像大家不願意錯過每一個熱點，他們把這個叫作借勢。現在的廠商很容易，或者很喜歡去談論借勢營銷，但我認為如果只是借 了一個殼兒，這隻能叫作蹭熱點，因為沒有借到熱點事件在公眾影響、公眾情感當中的勢能。

借勢，我覺得是要讓這個熱點事件給你所說的話賦能，這就需要更深的內在聯繫。如何解決品牌、產品與熱點事件的相關性，常常是營銷中最困難，也最關鍵的部分。這個相關性可以是和功能相關，也可以是和品牌的理念或者價值觀相關。

那麼我們舉一個結合的好的例子，2014年9月中國歷史上最好的網球運動員李娜正式宣布退役，在那一天，李娜在她的致辭中特意提到了她代言的品牌Nike，提到了Nike的團隊，感謝長期的支持和合作。因為Nike在李娜15歲的時候就開始提供支持了，一直是她的贊助商。而在李娜宣布退役的日子，Nike的官方微博適時的發了一張海報，海報上寫了一句話，這句話是「敢出頭的鳥才配飛更遠」。我們都知道李娜的性格潑辣，脾氣比較火爆，是中國運動員里少有的敢愛敢恨、態度鮮明的這樣一個人物。這種人身上通常自帶精神屬性，李娜就是，認準的事情一定要做到，並且她最終取得了讓世人矚目的成就，所以她的性格在公眾眼中變成了一種精神力量。Nike在那個時間節點發了那樣一句話，將李娜的個人精神很自然的和企業精神，和品牌精神聯繫起來，既表達了自己的品牌主張，又激發了話題性，這是因為那句話和那件事兒結合的非常深入，這就是一個結合的好的例子。

廣告界一直流傳著一句話，我很喜歡，叫「最明顯的也就是最平庸的」。做營銷的人，嗅覺常常是很靈敏的，他們能迅速捕捉當前的熱點，但是往往都太趕時間了，匆匆一想，找到一個最表面的結合點，就生搬硬套把它和自己的產品聯繫起來。我覺得這不會起到什麼太大的作用。需要好好想一想你的品牌想要表達什麼？那件人人都在談論的事兒，都在關注的事兒在表達什麼？能不能讓它們表達同一件事兒、同一個觀點？我覺得這個是我們在面對一個熱點事件的時候，最應該思考的事情。

5.在一句話里營造戲劇性

接下來我們說的一個寫作策略叫：在一句話里營造戲劇性。

有人說，文案就是要用最少的話，說出最多內容的藝術。我覺得很多情況下確實是這樣的，因為文字本身越簡單越好，但表意越豐富，人們就會投入越多的精力去解讀，留下的印象也就越深。

舉一個我們自己的例子，在2015年我們鎚子科技推出了一款針對年輕人的平價手機，叫堅果手機。當時要給堅果手機想一句宣傳語，我們拿到的兩個信息點是設計好——這是我們的一個傳統強項，還有一個是體驗好。我們圍繞著這兩個基本信息點去做文章，設計好、體驗好這兩個詞是沒法和消費者直接溝通的，因為大家聽不懂。所以我們就把它轉換成了兩個形容詞，叫好看、好用。但這兩個詞就顯得太基礎了，你不能說一個手機既好看又好用，那這個公司等於沒有文案。所以就還要繼續轉換，又變成了漂亮、有實力。在拿到這兩個詞之後，其實我們已經可以把它組合成一句話了，就是「漂亮的實力派」。我認為這是一個合格的slogan，簡單好記，表意明確，我們都很高興，終於想出來了。但是讀著讀著，就發現它有一個至關重要的問題沒有解決，就是這句話太平了，找不到記憶點。找不到記憶點，別人就不會為你自發的傳播，那麼怎麼辦？這時會議上就有人靈光一閃，說改成「漂亮得不像實力派」。這個人說完，我們都安靜了幾秒鐘，因為這句話正在大家的腦子裡走流程。然後忽然大家互相看看彼此，覺得這次終於對了。再後來，我們在很多的娛樂報道里看到了有人不斷地使用這句話，用它做標題，這時候我們就知道它開始流行了。後來，還有一些其它的廠商直接就把這句話拿走，用在自己的產品身上，這種做法我在這裡不評價，但是從側面看，它印證了這句話在傳播上的成功。

這句話為什麼能引起傳播？在這裡我簡單分析一下。「漂亮得不像實力派」，人們在這8個字里看到了一個文本上的轉折結構，但其實它的語義沒有轉折，相反還得到了加強。實際上這句話完整的表述是，他太漂亮了，以至於看起來根本不像是一個實力派。是這樣一個長長的句子，這個長句子是在人們的心裡完成的，是大腦分析出的這個邏輯變化，而眼睛並沒有看到的，所以人們會覺得這句話有點意思，於是它才有了傳播的可能性。這就是我所說的，在一句話里去營造戲劇性。

一個國外的文案大神他說，最深的含義不是來自於那些已經說了的，而是沒說的。

6.重要的事情真得說三遍

好，我們接下來要說的一個策略叫：重要的事情真得說三遍。

做廣告的人常說，傳播就是重複，重複就是力量。沃爾沃幾十年都在說安全這一件事，它在人們的意識中已經把這個永遠都不會過時的賣點牢牢佔據了。儘管它現在並不是安全係數最高的車，但是受眾大腦中的關聯已經建成了，提起安全，人們還是會首先想到沃爾沃。那麼為什麼重複會有用？因為信息進入我們的大腦時，如果只出現一次，那麼這個信息就只是和其它信息混雜在一起，並不突出。但相同的信號重複刺激之後，這個信息的提取就變得容易了，在某些情境下你很容易就想到它。

但我今天要說的重複，不僅僅是指加強記憶，我認為它還應該要有加強情感的作用。我們都知道有一種修辭手段叫排比，就是同一個詞或者字，在一句話里重複三遍，每一個分句都包含這個詞，情感逐漸增強。在我們抒發感情的時候，這個修辭特別好用。

我再舉一個我曾經做過的案例，鎚子科技的第一款手機Smartisan T1，這是一個非常出色的產品。但當時我們的產能屢屢出現問題，我們也經歷了很多個生死時刻，很多的困難。在它發布一年之後，我們推出了一個周年紀念版，當時我的老闆羅永浩就給我下達了一個任務，他說你要寫一篇文章來宣傳這個周年版T1手機，讓人們對它重新喚起購買熱情。我說這個新產品它的賣點在哪兒呢？他說我們重新做了Logo的配色，把從前的銀色換成了非常漂亮的香檳金色。我說配置呢？他說沒變。我說外觀的其它地方呢？他說沒變。我說定價呢？他說也沒變。我們知道，一款手機現在的生命周期也就是6~8個月，其實發布3個月以後就很難再有什麼市場聲量了，無論你多麼優秀。當時T1已經發布一年了，我認為通過文案來重新達到喚起購買熱情的目的，不太現實。但當時我什麼也沒說，就領著這個任務回家自己發愁去了。然後我就一直在想怎麼包裝背後的這個金色，但是一直想不出來。正巧，我當時看了一部BBC的紀錄片，那個片子里提到一件事兒，我覺得很有趣。他說我們現在抬頭看星空，那些星星可能都是一些屍體。那為什麼這麼說呢？因為它們離我們太遠了，可能有幾億光年，它們的光傳過來就需要幾億年，我們看到的是幾億年前它們發出來的光，而現在它們很有可能已經死了。這個紀錄片就給了我一個啟示，我突然就找到了一個邏輯上的一個立足點。因為我想到金色本身和發光是有聯繫的，而光和時間又有了聯繫。然後我聯想到鎚子科技這個企業特別不容易，它一直都伴隨著爭議，大家都覺得這樣一個公司初來乍到就要做手機，是一個玩笑性的事情。所以一開始沒有產品的時候，是鋪天蓋地的嘲笑和諷刺；然後有了產品，又是鋪天蓋地的質疑；等到這款產品擊敗當年的iPhone，拿到了IF國際設計獎的金獎，這個情節才開始反轉。此後又獲得了很多獎項，得到了很多專業人士的認可，整個市場也才慢慢地接受它，是有這樣一個艱辛的過程。所以我當時寫了一個文案，開篇是這樣的，我說：

我們看到太陽發出的光需要8分鐘

看到海王星反射的光需要4個小時

看到銀河系邊緣的光至少需要2.4萬年

看到宇宙中距離我們最遠的那顆星星發出來的光需要139億年

所有的光芒都需要時間才能被看到

你注意，這個開篇其實相同的話是重複了四遍，不是三遍，但這不重要，重要的是它在重複的過程中搭建了一個邏輯鏈條。接著我就在文章中曆數了這一年我們走過了哪些坎坷，然後我說，「一年過去了，現在這款產品有足夠的理由綻放出光芒」。這就通過搭建的那個邏輯鏈條，為過去的這一年找到了一個時間上的合理性。這篇文案放出去的時候，效果非常好，人們又對重新上市的產品投入了熱情，因為紀念的屬性得到了加強。

我想說的是，當你想要強調一個重點內容的時候，你不要乾巴巴地重複，可能只會讓人覺得煩，而是說你的文字本身要給讀者一個推力，在重複的過程中，讓他順著你的情感和邏輯往前走。

7.把想說的話藏在故事裡

好，接下來我們要談到的一個策略叫：把想說的話藏在故事裡。

我們看電影的時候都有這樣的體驗，主角如果是警察，你希望他把劫匪都抓住；主角如果是劫匪，你希望他搶劫成功，逃脫法網。你看電影的時候似乎就喪失了判斷的能力，因為你陷入到了一個故事裡。聽故事是人類與生俱來的剛需，而講故事是最容易引發共鳴，使你在感性上獲勝的一種方式。

比如，你跟你女朋友相處了一段時間，在一個無所事事的下午，她問你，你為什麼喜歡我啊？這是一個世界性的難題，怎麼回答都不對。你說我喜歡你好看，她就說好看是會變的啊；你說我喜歡你開朗，她說誰誰誰比我更開朗，你怎麼不喜歡她啊。所以呢，沒法說。你這個時候，最好的辦法就是講一個故事。比如你說，還記得我們剛在一起的時候，有段時間我工作壓力特別大，身體出了問題，有幾天抱病在家，然後某一天的早晨，我看見你笑著走進來，還給我做了蔬菜沙拉，你怎麼那麼樂觀啊，那麼會照顧人，我覺得我這一輩子可能就是在等這樣一個人，這樣一個時刻，讓我覺得沒有什麼放不下的，只要有這個人在我身邊就夠了。如果你說這番話真的動了感情了，說得深情款款，那我相信你女朋友一定會被你感動的。實際上你可能沒有直接回答她的問題，而且你說的是你喜歡她給你做飯。也許你想表達只是，哎呀別鬧了，別沒事找事兒。但不重要，因為這個故事本身的感染力足夠了，足夠你們加深對彼此的感情，這已經幫助你達到了目的。

好的故事有這麼幾個要素：首先它一定起源於衝突，或者說困境，就比如說你遇到了困難；然後要有行動，你的女朋友給你做了飯；最後是結果，你走出了困境；與此同時還要有情緒的升高，你告訴她這個時刻你永遠也忘不了；最好還能有行為上的展開，就比如你一把把她摟在懷中。所有的這些你完成了，你就講了一個優秀的故事。

注意，故事是一種表達方式，不是騙人。

我現在的老闆羅永浩，在他做英語培訓學校的時候，在一次演講中講到他兒時的一個朋友成了億萬富翁，然後投給他一筆巨款，因為那個富翁認為他值得信任。那麼你怎麼向觀眾解釋這個值得信任的問題呢？你直接說我這個人很講信用，大家是無感的，所以他當時講了一個故事回答了這個疑問。他說，在他們小的時候，男生之間經常交換毛碟，就是那種裡面是xxoo的錄像帶。因為一盤帶子里經常有好幾段，所以很多男生為了能多換來幾盤錄像帶，就會把帶子里的那幾段xxoo分塊兒，變成幾盤帶子，經常有這樣一個交換錄像帶的一個做法。然後那個富翁就說，他小時候經常被這種人騙，但只有一個人老老實實、本本分分，從來沒做過這種事，就是羅永浩。他講完，台下哈哈大笑，然後伴隨著掌聲。很顯然，這是一個成功的故事，它不僅好玩兒，而且還塑造了一個值得信任的形象。這就是把想說的話藏在了故事裡。

如果你給你的公司寫軟文，你想說明你的公司或者品牌有情懷，那麼正確的做法不是告訴大家我們有情懷，而是講一個有情懷的故事去證明它，讓大家得出你有情懷的結論，形成這樣的看法，這才有效。

8.想想你的偶像會怎麼寫

好，接下來我們談的一個寫作策略是：想想你的偶像會怎麼寫。

對於文字工作者來說，一個非常巨大的、無法逃避的困難是，我們的工作量總是容易被侵蝕。有時候，就一句話，你憋了好幾天，也沒想到讓自己滿意的。在外人看來，你啥也沒看。在你自己呢，可能已經憋出內傷了。在這個小節里，我想說的可能不是怎麼治療內傷，而是怎麼去克服左思右想就是打不開思路的局面。

通常我們面臨這樣的困境，是因為我們陷入到了自己的邏輯定勢里，每一次都是在腦袋裡走相同的路，自己突破不了自己。那怎麼辦呢？

我之前提到過，寫文案之前，先讀幾首現代詩，我覺得這有時是能夠起作用的。在這裡我再介紹一個小方法，我覺得也很管用，就是你與其翻來覆去和自己過不去，不如想一想你喜歡的、你崇拜的那些文案高手，他們是怎麼寫的，你把自己當成他們去看這個問題。實際上，這麼做是讓你去尋找一種你知道的感覺。比如想起姚貝娜（音譯），你就想起她說的要簡單要好記；想起許舜英，就想起他的那種意識流的寫法，想起Neil French，就想起那種長篇累牘、自問自答。在創作中，有時候引入一個他人的概念，可能會起到非常神奇的效果，即便這不能給你帶來靈感，也會給你一些方向，讓你打破和自己僵持的局面。

還有一些人的故事呢，可能會給你帶來激勵。比如我聽一個廣告界的前輩講過一個故事，當然這不一定是真的，但是他所說的對我的促進作用是實實在在的。他說，當年人頭馬的老闆找到香港的廣告從業者黃霑，請他寫一句廣告詞。然後黃霑給他提交了140多個選項，也就是他寫了140多句話。第一句就是，「人頭馬一開，好事自然來」。老闆看了，就沒再往下看，直接用了這句話。這句話非常了不起，不僅成功幫助人頭馬打入香港市場，還成為風行一時的流行語。我們都知道，人頭馬售價不菲，是很多生意場上的人消費的。這部分人有一個共同的特徵，就是幾乎全都迷信，在每一次交際應酬都可能成為其轉折點的情況下，好運是每一個人都希望獲得的。所以，你打開一瓶酒的時候，得到了一個好運的暗示，一個黃粱美夢，這個場景切入得非常美妙。但今天我想說的不是這句話寫得有多好，而是黃霑他寫了140多句話，他是黃霑啊，他這麼用心，那你每次寫多少句呢？所以很多時候，優秀意味著非常簡單的道理。所以今天我把這個雞湯分享給你，就是希望咱們都多想一想優秀的人是怎麼做事的，然後自己也就離優秀近了一點。

9.真誠很重要

好，我們來談最後一個話題：真誠很重要。

在最後一個小節里，我想說一些非技巧性的東西。我接觸文字工作有幾年的時間了，我的一個經驗是，文字是很難騙人的。一個完全不擅長寫作的人，只要他寫過情書，你去看看，那多半也是真摯感人的。因為在他下筆的時候，他調動了自己所有的情感，在字裡行間里，這些情感是藏不住的。套路固然有用，但所有的套路，說到底都是次要的。套路用在假話身上也會起作用，但很快就會被戳穿，因為你沒有背後的真感情，那這是不行的。你一定要對自己描述的東西、服務的對象，先投入感情，我覺得這是一個合格的文字工作者應該對自己提出的要求。

真誠其實特別簡單，說自己信的事兒，然後去包裝它。你自己都不信的事兒，就別指望別人去相信了，你自己都不覺得的好的東西，怎麼能打動別人呢？

所以做文案首先要知道一個前提，就是這個工作它並不能改變產品，所以你要尋找這個產品或者品牌閃光的地方。你能做的不是把假的說成真的，把差的說成好的，而是為它們賦予更多的話題、更深的情感，以及新的意義。

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那麼，今天我們談到了幾個關於文案的寫作策略，這裡咱們簡單地回顧一下。

第一、製造陌生感的詞語搭配，是非常有效的瞬間吸引注意力的方法。

第二、在文案里，具體的數字往往帶有很強烈的話題性。

第三、寫文案時，光想著接地氣沒有用，多想一想怎麼和受眾的現實語境以及情感對接上。

第四、借勢營銷要找到熱點事件和產品或品牌真正相關的那一部分，然後再去做文章，僅僅停留在表面上的結合只能叫蹭熱點。

第五、要用簡單的文字表達儘可能豐富的含義，讓人們去腦補，也就讓人們記住它了。

第六、重複就是力量，但是在文案里，你的重複最好是邏輯或情感有推進，讓讀者跟著你的節奏。

第七、你想表達一個觀點，最好的方法不是直接表明觀點，而是講一個打動人心的故事，讓大家去得出這個結論。

第八、在你寫不出來的時候，想一想你喜歡的那些寫作者是怎麼寫的，這可能會讓你打開思路。

第九、套路終歸是套路，寫文案最重要的是你相信你所寫下的那些字，真誠永遠是真正打動人心的秘密。

好，今天的小講就到這裡了。我是草威，感謝你的收聽，希望這些能對你有所幫助，也歡迎來我的小講圈互動，我會定期回答一些大家的問題。這就是我的分享了，謝謝大家！